エイブルレポート ■地味ですが刺激的な市場です。中高年の歯茎の味方、「高機能ハミガキ剤」。

　50～60代の中高年を中心とした歯や歯茎の健康に対する意識の高まりを背景に、オーラルケア市場が堅調な伸びを見せています。そのけん引役となっているのが、「高機能ハミガキ剤」。歯周病や知覚過敏の予防などをうたった、医薬部外品のハミガキ剤です。
　見聞きして、知ってはいるけど、きちんと識らないのが“歯周病”。歯垢（プラーク）の中の歯周病菌が歯茎に炎症を起こして徐々に周りの組織を破壊していくという細菌感染症のことですが、痛みなどを伴わないので、別名“サイレント・ディジーズ＝静かに進行する病気”とも呼ばれ、悪化すると歯を支える骨を溶かし、やがて歯が抜け落ちてしまうという怖ろしい病です。さらに、歯周病にかかっている人が、成人の8割近くもいて（2011年歯科疾患実態調査/厚生労働省）、しかも7割の中高年が自分の症状に合ったハミガキ剤を選べていないという現実も。

　高機能化が進むハミガキ剤の最近の傾向は、“高単価”。中価格帯（200～499円）のファミリー向け製品が振るわない一方で、500円以上の高価格帯製品の売れ行きが好調です。
　メーカー各社は、独自の有効成分を打ち出して“高機能”を競っています。
　オーラルケアで最大手の［ライオン］は、抗炎症、ひきしめ、血行促進、殺菌の4つの作用が、弱ってきた歯茎に有用に働き、腫れ・出血を伴う歯槽膿漏を防ぐのに効果的な「デントヘルス薬用ハミガキSP」を昨秋、発売（実勢価格1,400円前後）。独自に開発した粘性の高い高分子により、薬用成分を含んだ泡が歯茎にとどまって直接作用する“高密着処方”が歯周病菌の殺菌に、より効果を発揮します。
　[花王]は今年2月、「ディープグリーン」ブランドの全面見直しを図りました。「ディープグリーン薬用ハミガキ」は、ハミガキ剤の届きにくい、歯と歯茎の間（歯周ポケット）奥深くまで薬用成分が届きやすいようにと、浸透性を高める処方を施しました（実勢価格850円前後）。
　「GUM」ブランドでお馴染みの［サンスター］からの高機能ハミガキ剤は、「GUMアドバンスケア」シリーズの「デンタルペースト」（実勢価格700円前後）。歯茎の炎症を抑え、歯周病菌の殺菌効果を高めることで歯茎の活性化をアピールします。
加齢などによる歯茎の衰えからくる“歯茎下がり”に焦点を当てて、ユニークな展開をするのは[小林製薬]の薬用ハミガキ「トマリナ」（720円）。“歯が長くなった、と感じたら”というリアリティあふれるコピーにはドキリとさせられます。

　今後は、“高機能・高単価”商品を志向するユーザーと、低価格の汎用品を志向するユーザーの二極化がさらに進むと思われます。「高機能ハミガキ剤」市場は、数量ベースでの拡大より、価格が高くとも確かな需要が見込めることから、売上高ベースでの市場拡大が期待されます。

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