エイブルレポート ■地道なイメチェン戦略の効果です。やっと浸透してきた「軽失禁ケア」商品。

　苦戦が強いられているトイレタリー業界の中で、巨大な市場が眠っていたようです。ここ数年2ケタ成長を続け、2015年には300億円を超えようかという勢いの「軽失禁ケア」市場です。

　咳やくしゃみ、大笑いした瞬間。重いものを持ち上げようとした時や階段を駆け下りた時など、尿意がないのにお腹に力が入った時にちょっと漏れるといった軽失禁は、女性で最もよく見られる尿漏れのタイプで、主に出産や加齢によって起こると考えられています。
　成人女性の3人に1人が尿漏れ経験者だといわれているにも拘わらず、「軽失禁ケア」商品の認知度は低く、使用率は2割に満たないのが現状です。“周囲の人に相談できない”“レジに並ぶのが恥ずかしい”と、生理用品で代用している女性がまだまだ多いのも実情。しかし、基本となる吸収材が異なるため、生理用品では尿の量や出る速度などの関係から吸収が間に合わないばかりか、横漏れや肌のかぶれ、ニオイなどがカバーできず、代替品に適しているとは言えません。
　メーカーにとっては、こういった“代用者”を取り込むことが大きな課題でした。根強い負の印象を払拭して、介護用の失禁ケア商品との違いをいかに打ち出すか。そこで、女性の意識変革に業界が一丸となって取り組み、新しいイメージ戦略での展開を始めました。

　まず、1997年、最大手の[ユニ・チャーム]が、軽失禁用品に対する抵抗感をなくしてもらおうと、日本で初めて女性タレントをCMに起用。2005年からは、パッケージに“軽失禁”“尿漏れ”といった言葉を避けて、“吸水”という言葉を使用。[花王]も“尿”というワードを削除して介護イメージからの脱却を図ると共にサンプリングを強化。フィットネスクラブや縁日、バスツアー、劇場など、ターゲットの女性たちが集まりそうな場所で、積極的に認知拡大と使用機会のアピールに取んでいます。
　また昨年、[大王製紙]の軽失禁ケアブランド「ナチュラ」の販促ツールに、漫画家の柴門ふみさんによるキャラクターが登場。小冊子や店頭販促物、ホームページ上で、軽い尿漏れは誰にでも起こりうることをアピールして軽失禁に悩む女性たちを応援しています。
　一方、後発の[小林製薬]は、おりものシート市場をけん引してきた「サラサーティ」の知名度の高さから、あえて“尿漏れ”という言葉を商品名に表記。これも、ネガティブな反応に負けずに認知度の向上につながる商品を目指そうという心意気の表れと言えます。

　今後は、若い女性が抵抗なく気軽に手に取れる売り場づくりが、市場拡大への重要なポイントとなりそうです。　

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