- 究極のターゲティング―次世代ネット広告テクノロジー/横山 隆治
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ネット広告の第一人者、ADKインタラクティブCOOの横山さんの著書。
メディアでの露出を狙った従来の広告では、メディアの選定のためにターゲット属性を仮定するという
いわば間接的なターゲッティングを行ってきた。
しかし、インターネット広告では、そういったいちいち相手を属性に置き換える間接的なターゲッティングを行う必要はなく、もっとダイレクトなターゲッティング・広告配信が行える「行動ターゲッティング広告」というものがある。
それには例えば「検索連動型広告（リスティング広告）」というここ数年で急激に伸びている手法があるが、
本書ではさらに究極のターゲッティング広告である「個別ブラウザ認識広告」に関して述べている。
すでにYahoo！などで利用されている、ユーザーごとのブラウザの履歴を元に配信する広告を変える手法だが、
この技術によって既存のインターネット広告がどう発展するのか、広告効果を最大化するにはどうすればよいのか、今後必須となるクロスメディアマーケティングをどう行っていくべきなのかが語られている。
CPCやCPAだけでなく、VTR（ネット広告をみたがクリックはせず、後日サイトを訪問した率）を把握することの
重要性やそれと広告クリエイティブの最適化をどうすべきかなどの提言もされている。
広告マンだけでなく、Ｗｅｂプロデューサー、企業マーケティング担当者にも必須の知識になるのでお勧めの一冊です。
▼以下、メモ
■個人情報ベースの限界
見込み客だと思った個人のリストはいつまでも見込み客ではいてくれない。
固定的な情報は常に更新しないと価値のあるリストとして維持できない。
→動的な情報の重要性。
■個別ブラウザ認識広告とリスティング広告
PUSH型とPULL型。PUSH型はキャンペーン等コントロールが可能。
■トータルトラフィックマネージメント
①広告スペース別のＣＴＲとアクション率
②クリエイティブ別
③広告スペース別のＶＴＲとアクション率
④クリエイティブ別
⑤リスティング広告のキーワード別誘導とアクション率
■スルーザラインのマーケティング設計
①当該商品カテゴリーにおける購買心理形成プロセスを確認する。
②当該ブランドの購買に至るまでの各ステージの重要度とそのステージにおける
生活者設定の影響度を確認
③②から大枠での量的メディア配分を仮定。
④各ステージでの効果的なマーケティングメッセージの開発。
⑤各メディアでの最適なコミュニケーションメッセージとその連携構造を設計。
※メールという配信システムが、スパムメールだらけの現実のなかでどれくらいターゲットの認知を
得ているのか調べる必要がある。
※会社と自宅のWeb履歴や検索行動には明らかに違う別人物。
→プライベートなメディアであるSNSはBtoBマーケティングには向かないのだろうか？
※ターゲッティングを対象者の属性を決めることのように勘違いしている広告関係者が多い。
これはメディアを選定するときにいったんデモグラフィックに置き換えているのに過ぎず、
間接的なターゲッティングといえる。
→属性情報が明確にわかることが強みのメディア・SNSの存在意義はどうなるのか？
※ほとんどの場合、広告商品やサービスの設定ターゲット像に的確に合わせたメディアはない。
※行動ターゲッティングによりメディアは、PVの少ない枠の単価を上げることが可能。
※ネット広告は様々なフォーマットがあるため、フリークエンシー5回よりも1回のリッチメディアが効果が高いかもしれないし、逆にバナーを何回も露出する方が得策かもしれない。これは広告メッセージによる。
※行動ターゲッティングによる実績
http://www.247realmedia.com/EN-US/news/press-releases.html
※フリークエンシーとインターネットＣＭ認知率の関係
http://www.dac.co.jp/dacfiles/200611%20gyao_tyousa.pdf
※「IntelliTXT」によるコンテキシャル・ターゲッティング
※テキストマイニング技術の広告コピー開発への応用
→クリエイターの意義
※閲覧履歴のあるブラウザのデータベースを供給するビジネスモデル