日曜日の午前中は
大抵ファミレスで読書を
しているのですが、
ふと、テーブルに目をやると
こんな広告が目にとまりました。
「何食べるか決めたら
一緒にゲームを楽しみません？」
googlePLAYというゲームの広告なのですが
あまり、いいキャッチコピーじゃないなぁ
と思いました。
まぁ、実際にどれぐらいの成約率が
あるのかわかりませんので
実際にはものすごく成功しているのかも
しれないのですが・・・
「楽しみません？」という日本語は
「楽しまない」という
否定的な言葉を連想させます。
だから、あまりよくないのでは
ないかと思った訳です。
GOOGLEというと
一流のマーケターがついていますから
そうではないかもしれませんが・・・
さて、
それでは良いキャッチコピーを
考えるにはどうしたら
良いのでしょうか。
私は、キャッチコピーを作る５つの法則を
まとめています。
それは、次のとおりです。
１）ターゲットを明確にする
２）製品の特徴を理解する
３）過去の成功事例を応用する
４）効果を測定できるようにする
５）実験し、改善する。
１つ、１つ解説していきます。
１）ターゲットを明確にする
チラシやＷＥＢ集客などの
販促を行うに当たって
ターゲットを明確にすることが
最も重要です。
まず、所得、年齢、職業などといった
おおよその分類基準を
明確にしていきます。
ターゲットは
社長へのヒアリングや
顧客データをもとに
明確にしていきます。
なお、ターゲットだけでは無く
より突っ込んだ
具体的な詳細イメージまで
固めることも重要です。
これをマーケティング用語で
「ペルソナ」といいます。
ペルソナでは
ターゲット以上に特徴を
明確にします。
例えば、そのターゲットは
どんな性格で、どんな特徴をもっていて
どんな暮らしをしているのか
家族は、何人ぐらいいて
趣味には何があるのか
こういったことを
事細かに想像するのです。
ペルソナを明確にすることにより
より効果的なキャッチコピーを
立案することが可能になります。
面倒くさがらず、
行ってください。
２）製品の特徴を理解する
製品の強み、弱み
他社と比較して何が優れているのか
と言うことをしっかりと
正確に理解するということです。
ここで注意しなければならないのは
製品の特徴は、
会社側から見た特徴ではなく
ターゲットから見た
特徴でなければなりません。
自社のターゲットからみて
どのような点に魅力があるのか
しっかりと熟知する必要があり
そのために必要であれば
適切な市場調査や顧客ヒアリングを
行う必要があります。
３）「過去の成功事例を応用する」
これは、過去のうまくいった
キャッチコピーを参考にすると
いうことです。
この時参考になるので
おすすめしている書籍があります。
それは、「バカ売れキーワード１０００」です。
この本は、顧客を引きつける
１０００のキーワードと
それぞれにつき３つの具体的事例が
掲載されています。
例えば、「●●の超定番」というキーワード
に対しては
「秋色コートの超定番。着こなし次第でイメージも変幻
自在！」
などの例が掲載されています。
この本を参考にキャッチコピーを
ねっていくと即効性があります。
ちなみにこちらです。
バカ売れキーワード1000/中経出版
￥1,543
Amazon.co.jp
４）効果を測定できるようにする
他のものとの問い合わせと区別して、
そのキャッチコピーから
どれぐらいの問い合わせがあったのか、
分析できるような
設計をすることが重要です。
ＷＥＢ系は、比較的簡単に行えますが
オフラインの場合には
・キャンペーン名を変える
・電話で必ず広告媒体をヒアリングする
・応募はがきを付け、フラグを付ける
などの工夫が必要となります。
一定部数以上のチラシを配布する
場合には、マーキング等によって
配布地域を分析することも
可能です。
この効果測定を行っていない
企業がかなりありますので
必要性をしっかりと
説明し、社内システムに根付かせることが
重要です。
５）実験し、改善する。
この実験には、２通りの意味があります。
まず、キャッチコピーを決める際の
実験です。
ステップとしては
効果的だと考えられるキャッチコピーを
５０個ほど考えます。
そして、その中から
良いキャッチコピーを１０個程度
絞りこみます。
そして、ターゲット顧客と
属性が同一の既存客等に
協力していただき
良いものを選んでいきます。
あくまでも
ターゲット目線で考えるのが
ポイントです。
そして、もう１つの実験は
広告を打った後の実験です。
広告効果を測定し
さらに改善を行い
他のキャッチコピー等を
実験してみます。
そして、一番良い
キャッチコピーを探していくわけです。
ただし、注意点があります。
それは「広告効果の低減」という
減少があることです。
要は、「あきる」ということです。
いくら秀逸なキャッチコピーで
あっても、何度も打っていれば
見慣れてしまい
新鮮味がなくなってしまします。
同じ、コピーを打つことで
反応率が悪くなった場合には
新しいものを実験する必要が
でてきます。
これら、「効果的なキャッチコピーを
作るための５つの法則」を
頭に入れた上で
広告を作れば高い確率で
好反応を得ることができます。
ぜひ、皆さんも
まずは反応率２％超えを
狙ってみてください。
Ｐ．Ｓ．コンサルティングを行うと
チラシに関して、測定してない会社が
非常に多いことに本当に驚きます。
多くの会社がＷＥＢでも計測してません。
そのような会社は、
広告会社と一度、契約してしまうと
広告を削ると売上が下がってしまうと思い
無駄な経費を払い続けています。
まずは、最低限の記録は取るように
指導することが大事です。
税理士の先生は、広告宣伝費の元帳に
配布枚数（できれば、配布地域も）を入力することを
要望されることをおすすめします。
PPS.
ターゲットへの求心力（企業のブランド価値）と
商品の魅力、キャッチコピーが合致することで
１０％超えという反応も
まれに、起こります。
まずは、実験あるのみです
頑張ってください。
