消費者庁は5月9日、インターネット上での商取引に関するガイドライン「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」を一部改定し、口コミサイトにおけるステルスマーケティング（ステマ）が景品表示法に抵触する可能性があるとの見解を示した。
このガイドラインは、昨年10月に公表されたもので、これまでも口コミサイトでの関係者による“サクラ書き込み”や、広告主が芸能人や人気ブロガーに依頼して、その商品に関する不確かな情報をブログに掲載させることなどが、問題行為として挙げられていた。
今回の改訂で新たに問題行為として書き加えられたのは、“口コミ代行業者”によるステマ行為で、「口コミサイト」に関する「問題となる事例」として、以下の文が追加された。
「商品・サービスを提供する店舗を経営する事業者が、口コミ投稿の代行を行う事業者に依頼し、自己の供給する商品・サービスに関するサイトの口コミ情報コーナーに口コミを多数書き込ませ、口コミサイト上の評価自体を変動させて、もともと口コミサイト上で当該商品・サービスに対する好意的な評価はさほど多くなかったにもかかわらず、提供する商品・サービスの品質その他の内容について、あたかも一般消費者の多数から好意的評価を受けているかのように表示させること。」
この消費者庁の動きに対し、2ちゃんねるでは「【社会】消費者庁、ステマ行為を問題と認定－景品法の事項を一部改定」というスレッドが立てられ、以下のような意見が寄せられている。
「ステマの問題は口コミサイトに限らんだろ
広告であることを隠して新聞記事やテレビ番組で持ち上げるのも重大問題」
「ステマか正当な意見かはどこで見分けるのかね」
「なんだろう、こういうのって無駄に褒めたり無駄に叩いたりするのもステマとして見られちゃうのかね」
基本的にはステマ反対派が多く、口コミサイトだけでなく、他のメディアにおけるステマ行為も規制するべきだとの意見が多かった。
しかしながら、そもそも広告であることを隠しているステマなので、“ステマか否か”を判断するのが難しいという意見も多く、この点がステマ問題の難しさとなっているようだ。
(R25編集部)
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