こんにちは、まる。です！(・∀・)/
今回の記事は、私がプレゼンさせていただいた、こちら！
を書いていきたいと思います！＼(^o^)／
それではさっそく、見ていきましょう！
タイトルは「〈生活〉は創り出されていく」です！
本書は、序章から始まり、第1部から第4部で
第21章、終章で構成されています。
非常に分かりやすく、部や章の説明、例の提示、学びたいこと、
と順序よく書かれていたので、まる。は要点だけをまとめて
レジュメとプレゼンを行いました。
ではまず、序章からみていきます！
【序章】
日本の企業の収益性の低下 ＝ 長期的、構造的な課題
この原因として、
①日本経済が成熟期、供給過剰期に入ったこと
②「企業は業界の壁を乗り越えることができるのか」
⇒この過剰品質(時代)、供給過剰期、こうした状況で重要性を増すのが、
マーケティング！という筆者の主張。
筆者の重視している「マーケティング・マネジメント」
※マーケティング・マネジメントとは？
企業が市場(生活者・競争者)に向けて行う様々な活動である
マーケティングを統一的に管理(マネジ)する経営手法。
〈マーケティング・マネジメントの概念〉
1.生活者(消費者)志向
2.マーケティング諸活動の統合的管理
3.全社諸活動のマーケティング志向の下での統合
＝マーケティング・カンパニー
しかし、経営者やマーケターの意のままにならない市場が相手。
(マーケティングの難しさの根源)
そこで重要になるのが、市場との関係をある程度、自分の意思が
反映できるように工夫する必要性。
つまり、
「自分の意思を市場に反映できるようにデザインすること」
＝マーケティング・マネジメントの全体の枠組みのデザイン
本書では、「市場関係のデザイン」を4つの視点から論じています。
【第1部 市場志向の戦略づくり】
・市場に注目をおく ⇒ 生活者(消費者)がカギ！
現代における事業ミッションは、最終ユーザーである生活者の
より良き生活に向けて、つまり、生活者志向であるべき。
☆STPという概念
S(Segmentation)：市場の細分化
T(Targeting) ：ターゲティング(ターゲット決め)
P(Positioning) ：ポジショニング
＋オペレーション・技術
⇒市場を細分化し、自分の向き合う顧客層を決め(ターゲティング)
価値あるサービスの提供を打ち出し、
他と差別化された地位を獲得すること(ポジショニング)
○生活者視点で事業を考えること
⇒生活者に着目し、向き合う生活者を絞り、新しいニーズを探る。
つまり、「差別化」が重要!
【第2部 戦略志向の組織体制づくり・確立】
①市場適応の階層の課題：静的・構造的な次元
―現時点でどのような戦略体制をとれるか。
② 成長対応の課題 ：動的・成長対応の次元
―今後どのような方式で成長していけばよいのか。
まず、①市場対応の階層
「コーポレート・製品市場分野・商品ブランドのうち
主として、どのレベルで市場と対峙するのか。」
＊コーポレート
「会社名＝コーポレート・ブランド」
→自社のブランドだけで十分生活者に通用する。
例)パナソニック、トヨタ、ヤマハ
＊製品市場分野
製品分野の市場の地位の確立
例)サッポロビールの第3のビール〈ドラフトワン〉
次に、②成長対応 ※商品ブランドに焦点を絞る
1．ポジショニング
○生活者の頭の中に確固としたポジションを獲得すること。
コマーシャル・イノベーション：商品を顧客の関係を変える。
→「ブランド・エクイティ」：市場で作られる商品名という
企業の貴重な財産。
○少しずつポジショニングを変えて、自身の属している
製品市場のカテゴリの着実な拡大を図る。
2．ブランドの拡張
「すでに生活者の間で浸透された商品ブランド名を、
異なるカテゴリの商品にも付ける試み」
○ブランド拡張の利点
・少ない宣伝費で新商品の名前を周知。
・店頭で、同一ブランドを並べて販売。
・より深い価値を提唱できる可能性。
●ブランド拡張の注意点
・ブランド内での共食いが怒らない分野への拡張。
・拡張先分野の競争が激しくない、または
ポジションをとった有力ブランドがない。
・チャネル店頭での管理力
市場は生き物のように成長し、変化する。
市場状況の変化に合わせて、慎重に適応を図る必要がある。
【第3部 顧客との接点のマネジメント】
企業と顧客(生活者)との関係を構築し、それをどうマネジメントするか。
⇒「ブランド」と「営業」という2つの媒体に注目。
☆「ブランド」と「営業」は企業と生活者との間に
架かった橋のようなもの
○ブランドを媒体としたマネジメント
例)キットカットのコミュニケーション
・基本コンセプト
“Have a break, Have a Kitkat”
《問題点》
・日本とキットカット本国のイギリスでの言葉の理解のギャップ
⇒日本の生活者が、その生活の中でキットカットをそのようなもの
として見ているのか。
＝日本の生活者におけるキットカットの存在意義
つまり、日本人生活者がもつキットカットに関わる
「インサイト(本音)」を知ること。
⇒「キットカットで、きっと勝つ！」というキャッチフレーズ！
「生活者がキットカットを購入する」新しい理由、
縁起物としてのキットカットという「意味」を見出した。
＝コミュニケーションを通じて、新たな現実、
新たな市場が創り上げられた。
〈ブランド成長プログラム〉(ブランド・エクイティを育てるプログラム)
：ブランドに関わる生活者市場を細分化し、それぞれの細分化市場への
アプローチ
☆大事なこと ・自分のブランドの目指す層を決める。
・その層にあったコミュニケーションの方法を
あらかじめ準備しておく。
⇒ 「予期して備える」 ＋ PDC(Plan/Do/Check)のサイクル
〈ブランドという架け橋の強弱を見極める〉
・ブランド・ポートフォリオ・マネジメント
―ブランド・パワーの指標を用いる
→それぞれの指標の変化によって対応策の広がりをあらかじめ用意
「予期して備える」マネジメント
⇒・ブランド・パワーの変化が分かる。
・改善点がピンポイントで理解できる。
《ブランド・ポーットフォリオ、ブランド・パワーの効用》
1.ブランドという場の変化をいち早く捉える。
2.パワー低下現象の原因を見極める。
3.原因の違いによって打つ手を選べる。
【第4部 組織の情報リテラシー】
組織の情報リテラシーとは、「情報を、集め、増やし、使いこなす能力」。
★情報力(リテラシー)を充実させることで、長期にわたる市場適応が
可能となる。
組織が継続されるには…マネジメントをもって、目指す方向に進むこと。
⇒組織の情報リテラシーが必要不可欠。
≪マーケティング・マネジメントの枠組み≫
マーケティング・マネジメントの枠組みは、
様々な課題を整理するための道具箱。
解決すべき課題を4つの枠組みに分け、位置づけて整理する。
問題解決に向けて進む方向を決めるには、
現場での日々の打つ手の意味から組織の大枠の舵取りの意味まで結びつけ
全体として理解することが必要。
「みずからの状況を創り出しつつt、その状況に適応する」ために！
[コマーシャル・イノベーション]
：商品やブランドと生活との関わりの中で生まれる生活者の新しい
経験の中に、ビジネスチャンスの芽を見つける。
～1/4インチのドリルが売れたとき、顧客が欲しかったのはドリルではない
1/4インチの穴である～
(※ または、その先にある1/4インチの穴を使ってできる何か )
★「技術から生活価値への転換」
⇒生産志向ではなく、生活者志向をもつこと!!
このような感じで、レジュメ・プレゼンをまとめてみました。
ディスカッションでは、マーケティング・マネジメントを
自分たちに照らし合わせてみると、これは自分が予想していた以上に
切実、深刻な問題であることが判明しました。(;ﾟДﾟ)!
☆STPを意識する、実行することを頭に入れて、
これからのらぶとらイベントに活かしていけたらと思います!!
ではでは、次回の予告です！
次回のプレゼンターはかおちゃ！
塩川信明『民族とネイション―ナショナリズムという難問』
をプレゼン ＆ディスカッションします！
かおちゃ、頑張れー！(*´∀｀*)
では、これでまる。のプレゼン報告を終わります！
最後まで読んでいただき、ありがとうございました。
まる。(・∀・)/
〈2012年12月12日 00:17:01〉