こんにちは。
こちらのブログではミークリエイティヴが
普段 実際に行っているコンサルティングの内容を
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ミークリエイティヴ｜consulting x coaching (meecreative2020.com)
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さて、前回は顧客視点での価値 と言ったテーマで書かせて頂いたのですが
今回は“顧客心理と行動”と言うテーマで書かせて頂きます。
以前に「顧客○○とかカスタマーなんて言葉が出てくると急にかしこまった感じになってしまう」と言ってくれた方がいまして。。。
当然ながら仕事から離れれば誰しもが顧客になるわけです。
仕事の帰りに夕飯を買うかも知れないし、皆で歓迎会やら忘年会もあり得ますよね、
喉が渇いて自動販売機でドリンクを買うかも、大きな駅を利用しているなら本も洋服もなんでもありますね。
休みの日ならレジャーもあります、ホームセンターも行きますか。
つまり 全員が買う側やサービスを提供される側になるわけです。
皆、顧客であり。。。。そう 消費者だ と言う事なんです。
だから難しく考えず 「自分は消費者」だと考えてください。
と伝えています。
それから 男性陣には稀に「基本的に買い物等は全て奥さんに任せているので
自分は買わない」って人がいます。
そんな人にはこう言ってます。
「もったいない！」と
あんなに楽しい買い物をしないなんて！もったいない！
なんたる損失！しかもその損失はプライベートでの損失５０％と仕事での損失５０％だと。
なんらかのモノ（自分が関わるのは圧倒的に何らかの食べ物が多いわけですが）、
なんらかのサービスを提供して対価を得ているなら、その対価を払ってくれている人と同じ土俵に立たない（しかも楽しい土俵）ってのは、仕事に説得力が出てこないですよ。
５０％＋５０％で１００％損失ですから、、、明日から奥さんに付き合って嫌がられながら買い物に行ってください。
で、すこし慣れてきたら自分一人で行ってください。
奥さんに買い物リスト貰って。
これが、かの有名な「はじめてのかいもの」です。
（はい、これ笑うとこですよ～）
と言うことで
我々は消費者の心理や行動に近づいてモノやサービスを提供すべきであり、
最もシンプルに実践できるのは 自分が消費者になることです。
今回は 何らかのモノ/サービス等を購入した（体験した）後の話をしましょう。
よく“感想をお聞かせください”と言うアンケートがありますよね。
質問内容はざっくりこんな感じでしょうか。
・大変満足
・まぁ満足
・やや不満
・大変不満
表現方法は他にもあるでしょうし、４分割を６や８にすることもあるかも
知れませんが、詰まるところこんな感じかと。
で一般的なこのアンケート結果を図にすると
そしてこれをアンケートではなく心理的に捉えると
ここで我々が注目すべきはネガティブ面なんです。
皆さんが消費者として何らかの商品やサービス、もっとイメージしやすいように
レストランで食事をしたとしましょう。
食事を終えて会計を済ませ店を出た後、どういった心理でしょうか。
（前回、＃４で書いた顧客満足の方程式も参考にして 如何でしょうか）
良かった面もあるけれど、「なんかちょっと、あれがこうなったらよかった」とか
「接客は良かったけど料理の温度が低かった」とか“少しモヤっとした”とか
“惜しい”なんて思う事が多くないですか？
だからと言って店員さんに直接不満をぶつけるほどではない。
（実際、自分もそうですが多くの方が“モヤっと”してもわざわざ言おうとは
思わない、、、、言うのも面倒くさい、、、、同業者だから気持ちがわかる？！、、、、
何かをして欲しいわけでもない、、、、 なんて声をよく聞きます）
つまり“モヤっと”を家に持ち帰るわけです。
お店側からの視点としては 表に出てこない（顕在化しない）不満、
潜在的不満、呼称としては “サイレントカスタマー”なんて呼ばれたりします。
“モノ言わぬ顧客”、、、ちょっと不気味な感じもしますが。
以前はこれをコンプレインと言う言い方もしていたのですが、
昨今はほぼ使われなくなりました。
“サイレントコンプレイン”なんて言い方でも伝わるかなとも思いますけど。
コンプレインとは
「苦情を言う。不平を言う」と言う意味です。「コンプレイン」と似た言葉に
「クレーム」があります。「クレーム」は「顧客が当然の権利として主張・要求するもの」です。企業や店が提供したもので何らかの被害、損害、不利益を被ったことを伝えるものであり即時対応しないと法的責任を問われることも。
「コンプレイン」の意味は「店員の態度が悪かった」「特別なサービスを求めたのに対応してくれなかった」等の「顧客からの不満などの感情的な苦情」です。
必ずしも顧客に対して補償をする必要のない苦情で、相手の気持ちを静めることのみに終始する対応を取る事もあります。
今回のコラムでは“サイレントコンプレイン”と表現します。
ちょっとコンプレインの解説の中でも出てきましたが、クレームと言う言葉も
出てきました。
では、改めて図にしてみましょう。
これを見てもらうと なぜに古くから“クレームは宝”
“クレームは買ってでも、、、”
なんて言葉があるのかよくわかりますよね。
顕在化している＝問題をわざわざ指摘してもらえるわけですから、簡単に考えてしまえば
そこを直せば問題解決するわけです。
よくある「クレームを入れてくれたお客様をしっかり対応したら常連さんになりました。」
なんてケースは正にそのパターンかもしれません。
さて、問題は“潜在化”してしまう“サイレントコンプレイン”なんです。
潜在化ですから、言ってもらえない、教えてもらえないわけです。
皆さんも経験ありましたよね？“モヤっと”を家に持ち帰ったこと。
皆さんがあるってことは、皆さんが提供しているモノ/サービスでも同様の事が
起こっているはずですよね。
図でも示しましたが顕在化したものの下には何倍もの潜在化した不満があるのです。
そして更に恐ろしいことをいいますね。
家に持ち帰った“モヤっと”を人に話したことありませんか？
更にちょっとだけ盛ったり(笑)してません？（いや、盛らずに真実だけを伝える人も多いとは思うんですけど。。。） これが“リアル口コミ”です。
で、更にこんなデータがあります、
“ネガティブ口コミ”は
“ポジティブ口コミ”の２倍伝わりやすい。
怖いですねぇ。 でも感覚的にもわかりますよね。
友人が「美味しかったよ」、よりも「こんな嫌なことがあった」ほうが
聞いてしまいませんか？更に会話が拡がるような傾向があるようにも感じます。
そして言わずもがなですが、、、友人に話す位にしておいてくれれば良いのですが
現在は多くのSNSツールと言うものが存在するわけです。
そこに開示される口コミでも、ちょっとネガティブコメントのほうが真実味が出て、盛り上がるような傾向があることを誰しもが感覚的に認識しているのではないでしょうか。
つまり企業や店舗はこの“サイレントコンプレイン”にどう対応していくか？
は実に重要度が高いということです。
しかし、潜在化していて伝えても教えてもくれないわけです。
要対応、重要度高い と言われても、、、ですよね。
これは、
仮説を立てて行動をしていくしかないんです。
しかし、仮説の根拠になるものは確実に存在します。
一つは 顕在化した所謂クレームから考える事。
もう一つは 外部の人間から意見を出してもらう事。
（自分の仕事の一つでもありますね）
最後が一番大事です。
消費者としての経験です。
消費者としてより多くの買い物、サービスの経験をしてそこで感じる多くの
“サイレントコンプレイン”を自社や自店に置き換えて潜在化しているであろう
顧客の不満を予測するのです。
自分はいつも言います。
“経験こそ武器”だと。
言ったじゃないですか！？
消費者の経験を積極的にしないなんて１００％の損失だと。
因みに自分は娘から「買い物中毒」だ！と言われています。
長くなってしまったので
ポジティブ面の話は次回にさせて頂きます。
最後までお読みいただきありがとうございました。
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ミークリエイティヴ 代表
浅野 賢