通信販売を語る上で重要な分析の一つにＲＦＭ分析というのがあります。
これは、誰が一番最近買い物に来た顧客か、頻繁に来店する顧客は誰か、
一番お金を使ってくれている顧客は誰か、という3つの側面から顧客を分析する手法です。
Recency（リセンシー）：最新購買日
センシーは、ある顧客が最後に商品を購入した日を判断材料とするもので、最近購入した顧客のほうが何年も前に購入した顧客より良い顧客と考えるものです。
つまり、全ての顧客の最後の購買日だけを拾い出し、新しい順番に並べ替えれば一番上にくる顧客が良い顧客となるわけです。
具体的には、ある顧客が2012年9月11日と2011年5月20日の2回購入履歴がある場合、2012年9月11日が最終購買日となります。
購入してから時間が経過していないということは、企業や商品についての記憶がしっかりと残っているということで、ダイレクトメールなどのアプローチを行う場合、既に記憶に残っていない顧客に対して行うより高い効果が期待できるのです。
もちろん、リセンシーだけでも、各月の購買顧客数実数を知ることなど様々な情報を得ることが出来ます。
Frequency（フリークエンシー）：購買頻度
フリークエンシーは、顧客がどの程度頻繁に購入してくれたかを判断材料とするもので、頻度が高いほど良い顧客と考えます。
顧客の購買履歴から過去に何回購買したかを拾い出し、その回数が多い順番に並べれば、一番上にくる顧客が最もFの高い顧客となるわけです。
また、Fが低い顧客が多い場合は、通販ではリピートされていない、消費サイクルが長いなどの可能性があります。一方、Fが高い顧客が多い場合は、常連顧客が多いということですが、そのわりにFの低い顧客が少ない場合は、新規の顧客が少ないことになりますので新規顧客獲得に向けた企画が必要になってくるのです。
Monetary（マネタリー）：購買金額
マネタリーは、顧客の購買金額の合計で、一般的にこの金額が大きいほど良い顧客と考えることが出来ます。
購買履歴から顧客ごとの購買金額の累計を計算し、それを金額の大きい順番に並べれば最も上にくる顧客がマネタリーの高い顧客となるわけです。
MもFと同様にリピートと消費サイクルによって金額は大きくなってきますので、販売する商品を考えながら期間を定めて分析する必要があります。また、Mのランクが高いということは、潜在的な購買力が高いということですから、そうした顧客が多いことは企業にとっては喜ばしいことです。そうした顧客のFやRが上がれば企業収益に貢献することは間違いないからです。
通信販売では、このＲＦＭ分析を多用いたします。
特にリピート中心の単品通販では、最も重要なのはRであり、FやMが高くても最近購買実績がない顧客は既に競合他社に奪われてしまっている可能性が高いと考えられます。
つまり、Rの動きが各顧客の動向を把握する上で非常に重要であり、Rのランクが下がり始めた段階で、訴求力のあるアプローチを行えば他社に奪われなくて済むかもしれないのです。