消費者心理を読み解くー酒類業界における女性にウケるマーケティング戦略ーQ＆A

担当やま

Q&A

Q.感性情報をうまく利用した広告などの例はあるか

A.冬に売れない防水スプレー。お客さんに買う理由がないなら、こちらが見つけて情報発信しなければいけません。12月は忘年会シーズンだという点に着目しました。防水スプレーをしていけば、スーツに飲み物をこぼしても大丈夫。そして、「忘年会でスーツにビールをこぼさない自身がありますか」というPOPを作ったところ、前年は販売本数0本だったのが、月に100本売れた、という例があります。

Q.3-1のニーズとウォンツの違いわかる例はあるか

A. ウォンツ(欲求)とは、人間が日常生活を営む上で感じる「満ち足りない状態」（＝ニーズ）を満たすために求める感情、ニーズが具体的に表現された製品やサービスを求める感情です。たとえば「空腹が満たせればいい」というのがニーズ、「高級レストランでおいしいものが食べたい」というのがウォンツです。

Q.働く女性が増え、専業主婦は減ったように思うが、女性の購買力は変わらないのか

A.レジュメに、家計のお金は妻が握るというのが約6割というデータがあり、さらに働く女性が増えたため、購買力は高まったといえます。

Q.4P、4Cの理論は誰が提唱したのか

A.4Pはジェローム・マッカーシーが1960年に著書Basic Marketing: A Managerial Approachで最初に提唱したものです。4Cは、マッカーシーの4Pを購買者視点に置き換えた概念のことで、1993年にロバート・ラウターボーンが提唱したものです。

Q.「ウケる」とは具体的にどういう状態か

A.今回の「ウケる」は、女性に選ばれる、支持されるといったニュアンスで使用しています。

Q.経済成長率は下がっているのに、個人消費が上がっているのはなぜか

A.不況の原因について、個人消費がGDPの55％を占めることから、その動向が契機におおきな影響を与えているといわれています。しかし、実際には個人消費のグラフは上昇しています。つまりほかに原因があるということです。日本は設備投資が伸びていません。輸出が回復していないのです。

Q.ヤオコーの戦略は他社と比べて何が違うのか

A.ヤオコーではほかの店にはない付加価値、つまり手間暇をかけて顧客を引き付ける戦略をしています。他の食品スーパーでは、商品供給に占める惣菜のシェアは10％前後にすぎないが、ヤオコーでは14％です。惣菜が支持される理由は、「おいしい」ということに尽きます。味、できたての提供、均一な品質の三つを徹底的に追求しているそうです。また、現場の「食生活提案型売り場」がヤオコーの特徴です。店舗ごとに異なる品揃え、具体的な料理案を提示するなどの「食生活提案」は多岐にわたります。価格で勝負するのではなく、「ヤオコーへ行けば、今日の晩ご飯のアイデアが浮かんでくる」と言われるぐらい、提案力で勝負しています。

Q.表3-1-3.4Cの「コミュニケーション」意味合いはなにか

A. PromotionがCommunicationに取って代わるということの意味は、商品を一方的な「押し込む」のでなく、顧客が納得のいくような方法で伝えなければならないということです。宣伝を垂れ流しているだけでは一方通行のメッセージにしかならないものですが、売り手の発信したメッセージを買い手が受け取り納得し応えることで相互通行のコミュニケーションが成立します。つまり、ただプロモーションを行うのではなく消費者とコミュニケーションを交わすことを考えプロモーションを行わなければならないのです。

Q.なぜテーマを酒類業界に絞ったのか

A.最初は化粧品業界にしようと考えたのですが、もともと男性よりも女性をターゲットにしている商品が多いのではと思いました。次に食品業界にも興味がありました。そのなかでもお酒は男性のほうが飲むイメージが強いと感じ、女性向けに行ったマーケティング戦略の結果が分かりやすいと思ったので、酒類業界に絞りました。

Q.女性の購買決定権の強さは外国でも同じか

A.米国ではあらゆるモノやサービスの購買決定の60～90％（特にブランドものは85％）を実は女性が決めているといわれています。また、彼女（She）と経済（Economy）からなる造語"She－conomy“という専門情報サイトや、その名も"The 85 Percent"という専門マーケティング会社まであるほどです。