中国女性消費者市場：地域性
おはようございます！
Shirleyです
。
連日の真夏日の暑さに参ってしまい、体力ダウンしてバテ気味
今日も、暑くなりそうですね
。
皆さん、夏バテ対策をしっかり取ってくださいよ
。
さて、今日は中国女性消費者市場の地域性を紹介します。
広大な中国は、「EUとアフリカのミックス」と言われるほど、
経済格差が激しいです。それに加え、東西南北の各地域の
生活習慣、人の気質、言葉、ひいては男性と女性の家庭内の
関係まで、まるで違う国のように異なった特徴が見られます。
中国の地域性を観察するとき、1930年代中国の文学界と
京劇界から流行り出した「海派」と「京派」、その後1980年代の
改革開放によって誕生した「港派」は、地域性の違いを理解する
ための手掛かりになる言葉です。
なぜかというと、「海派」、「京派」と「港派」は、いまも
中国人のライフスタイルやファッションの変化をリードする、
代表格の地域性です。
「海派」
上海人の考え方と行動スタイルを指す。外来文化になじみが
あり、スマートで繊細、新しいモノが好き。上海人女性は「作」
という、ぶりっ子で甘え上手の性格は上海では女性らしさの
代名詞。男性は当たり前のように家事をこらし、女性の買い物
もよく付き合う行動は、時々中国北方の男性に揶揄されるほど、
上海男子ならではの特徴
「京派」
北京人の考え方と行動スタイルを指す。気前の良さ、人情味
と政治・伝統文化への高い関心が特徴。昔から中国の都として
栄え、血統や出身に対する執着心がほかの地域より強く、一方、
中国の伝統と文化を大事にする。新しいものより歴史のある古い
ものに価値を感じる。女性はシンプルで機能的なファッション、
または中国の伝統的なスタイルが好き
「港派」
香港と広州人の考え方と行動スタイルを指す。ビジネスマンの
気質から実益性と効率を重視。南方の暖かい気候と英国植民地
の名残によって、グルメと享楽主義の人が多い、飲茶と足裏
マッサージの発祥地。香港芸能人はこの地域のファッションリーダー
「海派」、「京派」と「港派」の地域性は、その地域の
女性の消費心理と行動にも影響されているのです。
例えば、色の好みについて、「京派」女性は赤と緑の組み合わせと
いった中国伝統的な色、または落ち着き感のある弁柄色やブルー
グリーンなどの寒色系を好む。対して、「海派」女性はピンクや水色
などフェミニン系の色のほか、シークな白黒も好む。「港派」女性は
鮮やかな色や深みのある黄緑、ローズ色を好みます。
（中国流行色協会の2008年調査レポートによる）
チャイナドレースも「海派」と「京派」の分類が
ある。上図は1930年代の上海に誕生した「海派」と
される、伝統のスタイルに改良を重ねたチャイナドレース
「京派」のチャイナドレースは比較的に露出が
少ないのと、高い襟と落ち着いた色使いが特徴
また、女性の買い物に影響を与えやすい広告媒体と販促手段に
関して、北京の女性は新聞紙と雑誌、広州の女性は特売キャッペン、
上海の女性はセレブが出席する販促キャッペンに興味を持ちやすい
という調査データがあります。
香港買い物ツアーキャッペンのポスター。香港芸能人
のカレン・モクがCMキャラクターを務めた
「海派」、「京派」と「港派」の地域性は、中国女性消費者
市場の１つの特徴と言えます。
ただし、広大な中国ではこれより更に細分類しなけ
ればならない地域の特徴があります。安易に断片的な
情報に頼らず、その市場を実際に回ってみて、真摯に向き合って
理解しようとする姿勢が、何より大事ですね
次回は、中国女性消費者市場の世代による特徴をお伝えします。
お楽しみに
中国女性消費者市場：一番多い消費項目は？
皆さん、おはようございます！
Shirleyです。
ブログ更新は本当に久しぶりです。
仕事は、少しずつ軌道に乗っていますが、
なかなかブログを書く時間が取れなく、悩みのタネ
です。
これからも、恐らくブログの更新は不定期になります。
ただ、時間がある時はなるべく中国市場の情報をお届けし、
少しでも皆さんのお役に立てば嬉しいいです。
さて、今回からは数回に分けて中国女性消費者市場の特徴
をお伝えします。
まず、中国に関して言うと、女性が殆ど男性と同じように働き、
共働きの家庭が多いというイメージが、日本でも浸透しています。
UNDP・国連開発計画の調査によると、中国の働く女性が世界平均
の53％を大きく上回り、70％以上になっています。この数字は都会では
更に高く、それによって大半の中国女性は経済的に独立しています。
これだけではなくて、中国はお金持ちの女性が多いです。
胡潤百富（中国のシンクタンク）が公表したデータでは、中国富裕層
（総人口の6.7%）の男女構成は7対3、つまり、富裕層の女性は
約2千6百万人という計算になります
中国の女性は経済力があります！
では、中国の女性は、自分のお金をどのように使っているでしょう
下図にあったように、都会で暮らしている中国女性の全体は、
「購入頻度」で見た場合、ファッションと美容品は一番多い
消費項目です。
「趣味、習い事」がその次に多い消費品目になっています
（広州整力策画公司の2009年の調査データをもとに整理）
興味深い！
つまり、完全な競争社会の中国では、働く女性にとって自分の
競争力の増強は、大きな関心事です。女性の武器とも言われる
外見は、ファッションと美容品にお金をかけて更に魅力アップします。
同時に、内面の充実や将来のキャリアアップにも、惜しまなく自己投資
します。
この説の裏付けになるデータは、最近発表した中国女性のストレスの
原因に関する調査レポートです。
（出所：益派咨訊）
中国女性の間に、一番のストレスの原因は「経済力の無さ（50.0%）」、
続いて、「仕事のプレッシャー（17.1%）」、「仕事の達成感がない（9.7%）」
が並びます。また、「家庭の関係（9.2%）」は3番目に多いのです。
冒頭では、中国女性に経済力があると言ったのです。
ただし、経済格差が激しく、幸福感を測る物差しは「経済力」や「お金」だけ
になっている中国では、「さらに上を目指さなくちゃ！！」という強迫症は
女性を含めた社会の隅々まで伝染しました。
こうした背景下に誕生したのは、資生堂が昨年に中国で発売した有名な
「勝つシリーズ化粧品（赢妆）」」です。唇の魅力と目力を強調するため、
中国市場で人気を博しています。
（AUPRESの中国市場向け製品の広告。キャッチコピーは「勝ちたい（想赢）」、
製品名は「勝つ化粧品シリーズ（赢妆）」である）
一方、中国女性が求めているスキンケア製品は、「若さ」と「癒し」、更に
漢方の考えによって、「内面の磨き」がキーワードになっています。
具体的に、
１．保湿・美白系ブランド化粧品の若返りの即効性は高支持率の秘密
日本製品のSK-Ⅱフェイシャルトリートメントエッセンス、KOSEの雪肌晶
化粧水は沿岸部から内陸まで、どこでも売れっ子。また、部分ケア製品も
人気。ランコム（フランス）のアイクリームは高価にも関わらず、中・低収入
層の女性の間でも売れている
２．無香性より、ほのかな香りが好まれる
魅力の主張と同時に、香りの癒し効果も求められている。イライラの解消
にローズや芍薬などの香りが人気
３．貴重で伝統な天然成分配合の美容製品は人気
特に、中国の漢方薬や韓国の高麗人参配合と言われた美容製品は
支持率が高い。雪肌精の人気の秘密も「東洋の天然成分配合」の特徴
にあった
（雪肌精の中国CMキャラクター、台湾清純派若手女優の林依晨さん）
また、スキンケア製品と化粧品のCMを見ても分かるように、中国女性は
職場や外出中に使う化粧品は、建て前の「勝つよ！ガンバレ！」と主張
していても、OFＦになったとき使うスキンケア製品は、「ナチュラルで
リラックスな世界へゴーゴー！」、と思わず本音を吐きます。
「建て前」の主張の強さは、「本音」に対する拘りの強さと比例します。
だから、漢方薬材や高麗人参などスキンケアの成分は不動の人気モノです。
ある意味、ONとOFFは凄くはっきりしているのが、中国女性化粧品市場の
特徴と言えるかな。
次回は、中国女性消費者市場の地域性を紹介します。
お楽しみに！
中国の新階級市場：大都会と地方都市の攻め方
こんにちは！Shirleyです。
連休も終わり、今日からはお仕事です。
気合の方はいかがでしょうか？
さて、前回のブログ ではマッキンゼー社の提案による７つの
グループに分類された中国の新階級市場を紹介しました。
今日は、最初いくつかの中国市場開拓の事例を見てみたいです。
【事例その１】
世界一流の時計ブランド、スイスのヴァシュロン・コンスタンタン
が2008年に初めて中国浙江省に旗艦店をオープンし、場所は
2級都市の寧波市を選びました。開店初日、たちまち話題騒然！
話題の中身は、寧波店にて発売される、最大１カラットの大粒な
ダイオモンドを満遍なくあしらった腕時計、なんと480万元
（約6,280万円）というびっくり仰天の値段！！
（ヴァシュロン・コンスタンタンの6,280万円のダイヤモンド腕時計
は、開店初日の寧波店にてお披露目）
寧波市市内だけでなく、噂を聞いて見学に来た地方のお金持ちも
ダイヤモンドの腕時計を目のあたりにして、“この値段だったら、ＢＭＷ
２台も買えるわ！”と息を飲んですっかり惚れ込んだ、とのこと。
ヴァシュロン・コンスタンタンが、「不要最好的、只要最貴的（一番
良いのではなく、一番高いのが欲しい）」、という中国地方の富裕層
の心理を見事にくすぐったことで、彼らを虜にしたのです。
もう一つ、グッチの中国市場開拓の戦略を見てみましょう。
【事例その２】
グッチは、中国市場ではスタッフ全員に中国人を採用し、1994年の
4店舗から2010年の46店舗まで拡大しました。2級～5級の中国地方
都市に積極的に進出した結果、全国百万人以上の26都市にわたって
販売網を構築しました。
グッチの戦略は、2つの特徴があります：
①各地方店舗に、「買いやすい、かつ目立ちやすい」入門級の
サングラスや靴、キーホルダーなどの小物を用意し、ブランド物
初心者の衝動買いを促す、
②中国若者向けのＣＭを投入して若い世代の支持を高める
（グッチが中国一番貧しいとされる貴州省の首府、貴陽市の市内も
昨年に専門店をオープン。写真は開店式典にやってきたグッチの
中国支社の総裁と中国のタレントさん）
最後は、ルイ・ヴィトンが中国鄭州市で新店舗を開店した時の様子
を見てみます。
【事例その３】
鄭州市は中国河南省の首府で、これまで地味であまり目立たなかった
華中地方の2級都市です。ところが、ルイ・ヴィトンの専門店を開店したとき、
開店する前に早朝から買い物客が長蛇に並び、ようやく開店したら店内
は人でこっだ返す、買い物客の多くは贈答用も目的だったため同じもの
を複数に購入していました。“まるで市場で野菜を買ってるみたい！”、
と支配人がこっそり報道陣にこぼす。混乱を避けるため、店の方が急きょ
来店客1人の購入数は最大2件まで、と限定販売策を講じました。
ルイ・ヴィトン鄭州店が開店初日の混乱さに遭遇した理由は、予想外の
鄭州市民の強い購買力と贈答用のニーズでした。
（鄭州市のルイ・ヴィトン店の開店様子）
3つの事例は、どれも中国の地方都市に進出している有名ブランドです。
以前のブログでも 紹介しましたが、“中国のネクストリーチ層”の
4分の3は1級（上海や北京など）以外の地方都市に住んでいます。
つまり、中国新階級市場開拓のカギ―は、中国の
2級以下の地方都市を囲い込むことですね。
再度マッキンゼーの分析を見てみると、中国大都会（1級都市）と
地方都市の新階級市場の違いが分かります。
つまり、グラフの上半分にある富裕層は、地方（2級とその他の都市）
に行けば行くほど、「上品さ追求のレッドゾーン」のウエイトが下がり、
「見栄っ張りのブルーゾーン」が相対的にウエイトが上がります（右図）。
さらに、地方都市に行くと、「堅実努力派のレッドゾーン」が21％も
増えました。こちらのグループは現在あまり高額な消費をしないが、
4～5年後に中国の富裕層人口に加わると見込まれています（右図）。
大都会に集中している中国の富裕層に比べ、地方の新階級消費者は
以下の特徴があります：
①ブランド消費の最大の目的は人に自慢するため
②ブランド物はイコール高価と思われ、「不要最好的、只要最貴的」、
中身と関係なく高ければ高いほど人気が出る
③社交に使う贈答品は一つ大きな消費支出項目
④大都会の新階級と違って、あまり知られていないブランド品に
対して保守的、だれも知っているブランド品を求める
⑤海外旅行の経験がまだ浅く、憧れの海外での買い物は
大きな楽しみ
この違いを踏まえ、有る程度ブランドの知識があり、上品さを追求
する大都会の新階級消費者と、「見栄」や「自慢」が最大の目的の
地方消費者に対し、それぞれ違うアプローチをかけるべきです。
大都会（1級都市）に住む新階級層へのアプローチ方法：
①商品に含まれている歴史や文化的稀少価値や高品質を
訴求し、内面的な上品さを追求する消費者の心理を満足する
②チャリティーイベントなど積極的に参加し、商品の社会的
存在意義と品格を強調する
③優秀なスタッフを育成して顧客と長期的な信頼関係を作る
地方都市（2級～5級）に住む新階級層へのアプローチ方法
①「ゴージャス」を印象付けられる商品の価格設定や店舗内装
で憧れの心理を刺激する
②贈答品に相応しい大きなロゴや少し重厚な商品パッケージ
設計を工夫する
③若者をターゲットに、買い求めしやすい入門級の商品アイテム
を投入
④空港の免税店内や飛行機の機内雑誌に広告を投下し、
海外旅行中の購買行為を促進する。また、国内ではゴルフ場
などの広告投下も有効
⑤ほかの著名ブランドとコラボし、「威光」効果による認知度
アップを狙う
このほか、ネット人口は既に5億人超の中国では大都会または地方に
関係なく、ネット通販も有効なアプローチとして浸透しています。
では、次回は引き続きまして新階級市場の女性と男性の消費習慣
の違いを紹介します。
お楽しみにしてください♪
最後まで付き合っていただいて有難うございました。
謝謝
中国の新階級市場：地理的分布と消費傾向
おはようございます！Shirleyです。
前回のブログでは、中国消費者の属性を分類するときに無視
できな居住地域による経済格差のこと、即ち「都市の格付け」 を
紹介しました。
因みに、マーケティングの考えによって、消費者市場を細分化する
とき一般的に以下の基準を用います：
①地理的変数（居住地域、人口密度、etc）
②人口動態変数（年齢、性別、家族構成、所得、職業、etc)
③心理的変数（社会階層、ライフスタイル、パーソナリティ、etc）
④行動変数（製品知識、購買プロセス、ブランドロイヤリティ、etc）
中国のマーケットに進出するとき、「地理的変数」を一番重要視
したいです。
その理由は、「広大な中国市場のどこへ進出する？」
という課題を一番最初にぶつかるからです。それから、中国の地域
経済格差によって消費者の価値観やライフスタイル、ブランド認識、
購買プロセスなどの心理的、行動的特徴が異なり、分類すると前回
で紹介した「１～6級の都市」とかなり緊密な関連性が見られます。
では、中国の新階級（中間・富裕層）市場にフォーカスするとき、
新階級消費者の地理的分布と消費傾向はどうなっているでしょうか？
下図は、マッキンゼー・アンド・カンパニー社が2008年に1750戸の
中国中間・富裕層世代を対象に実施した調査によって提案した新階級
市場の細分化方法です。
縦軸の「好きな商品の高付加価値に払おうとする意欲」、横軸の
「自慢したい気持ち」から成った座標に、消費者は７つのグループに
形成されました。円の大きさは調査対象の所得合計に占める割合を表れ
ており、つまり円が大きければ、所得が高いということです。
さらに、この７つの中国消費者グループを以下4種類に分類されました。
①上品さ追求のオレンジゾーン（36％）
Ⅰ．スタイリッシュなお嬢様型（22％）、
Ⅱ．都会の新貴族型（14％）
②見栄っ張りのブルーゾーン（33％）
Ⅲ．見栄っ張り型（22％）、Ⅳ．ゴージャス追求型（11％）
③堅実努力のレッドゾーン（17％）
Ⅴ．堅実努力型（10％）、Ⅵ．上昇志向型（7％）、
④品質重視のグリーンゾーン（13％）
Ⅶ．完璧主義型（13％）
それぞれ7つの消費者グループの消費傾向と地理的変数（1級～5級都市）と
の関連性を分析すると、このような結果が分かりました。
Ⅰ．スタイリッシュなお嬢様型（22％）、
1級都市に集中し、多くは女性。買い物が好きでブランド知識が豊富。
ライフクオリティーを追求し、流行に敏感で仲間同士でよく情報交換する。
派手なものが嫌い、上品で奥ゆかしさのブランド品が好き。上質なブランド
品に対してお金を惜しまない。
Ⅱ．都会の新貴族型（14％）、
1級～3級都市に住み、大部分は「80後（80年代生まれ）」のエリート
世代。所得が「お嬢様型」と「見栄っ張り型」より低く、自己投資を優先
してライフクオリティーを重視、控えめな買物する。偽物が嫌う。
Ⅲ．見栄っ張り型（22％）、
1級都市に集中し、多くは男性。大部分は不動産や株投資で財を成した。
ブランド品や贅沢品が好きでよく自慢する。所有するブランド品の数を
求めるため安いブランド品の購入を研究し、偽物も受け入れる。
Ⅳ．ゴージャス追求型（11％）
多くは2級～5級の地方都市に住む富裕層。贅沢品に熱中して消費能力
を越えても自慢するためブランド品を購入。個性を重視し、他人と違う
ブランド品を持つことに拘り、中国のブランドも好む傾向。偽物ブランド
を拒まない。
Ⅴ．堅実努力型（10％）、
多くは2級～5級の地方都市に住む若者。勤勉で家庭生活を重視。
外国ブランドに興味がない、品質重視で派手な消費を嫌う。
Ⅵ．上昇志向型（7％）、
2級～5級の地方都市に住むが、1級都市に出稼ぎする人も多い。
権威者や将来性のある人との交流に熱中で贈答品の買い物が多い。
安いブランド品が好き。
Ⅶ．完璧主義型（13％）
一部は1級都市、多くは2級～5級都市に住むゼロからの起業家。
家族と同居する。徹底的な実用主義でブランド品や贅沢品より品質
を一番考慮し、品質の知識や拘りを自慢する。
上記の分析結果から様々な結論を導くことができるでしょう。
例えば、ブランド力や上品なファッション性を強みに持って進出する
場合、「お嬢様型」や「見栄っ張り型」の消費者が集中する中国の1級
都市を優先すべきでしょう。
逆に、品質やサービスの良さを強みに持って進出する場合、必ずしも
1級都市に拘る必要がなく、堅実派の消費者が多い地方都市（2級～5級
都市）もいい選択肢と考えて良いです。
ただし、その場合は進出先の地方都市のインフラ整備状況、政府の外資
誘致経験と積極さ、現地消費者の日本ブランド品に対する認識度合いなど、
総合的に考える必要があります。折衷的な方法は、1級都市の周辺にある
2級～5級都市、または既に日系企業が進出する実績のあるところを選ぶ
ことです。
中国の諺、「知者千慮、必有一失zhì zhě qiān lǜ, bì yǒu yī shī」
があり、「知者も千慮に一失があり」という意味です。
それでも、複雑な中国マーケットへ進出する際、「どこで」、「だれに」、
「どのように」など、様々な角度から戦略を考えなければならないです。
次は、大都会と地方の消費者をターゲットにする場合のアプローチ方法
を紹介します。
お楽しみにしてください♪
謝謝
（中国の中間・富裕層女性向けのファッション誌
「ELLE」の表紙を飾ったのは、中国一番の人気
女優ファンビンビンさんであった）
中国の新階級市場：都市の格付け
みなさん、こんにちは！
Shirleyです。
先日、イギリス
のロイヤルウエディングを見ましたか？
童話にあるシンデレラの話しが現実になったワンシーンの
ように、イギリスのウィリアム王子が長年付き合った恋人、
一般人の女性ケイト・ ミドルトンさんと結婚されました
。
一説によると、世界中20億人の視聴者がテレビなどから
ロイヤルウエディングの中継を見て、一緒に祝福のムード
を盛り上げました。
中国では、もちろんたくさんの人がテレビやパソコンの前に
くぎ付けて童話のような結婚式を最後まで見ていました。
イギリスにもたらしたロイヤルウエディングの経済効果が
820億円にも及ぶ見込みです（ロイター社）。
実は、イギリスだけでなく、中国の婚礼市場もこの世紀婚
の“恩恵”を受けるマーケットの一つになるでしょう！
現在、中国の婚礼市場は高成長率で伸び、発展途上のこと
もあるから市場開拓が比較的容易であり、国内外の投資家の
関心を呼んでいる中国の“金鉱”マーケットの１つです。
統計によると、2009年中国婚礼市場規模が6千億元（約8兆円）
に達し、合計1145．8万のカップルが結婚式を挙げました。
今年は、ロイヤルウエディングを見て結婚しようと決めた中国の
カップルは、これまでの史上最高記録を更新すると思います。
（中国の婚礼会社がPR用に作った結婚式典の写真。
ロイヤルウエディング風にアレンジしている）
中国の結婚式に使う金額を見ると、上海などの大都会は平均
20万元（約260万円）が相場。それに対して内陸部の小さい町は
平均8万元（約10.4万円）が一般的で、上海の約2分の1以下です。
婚礼市場のように、中国の新階級市場を見る時、必ず地域の
経済格差を意識する必要があります。同じ百万人の都市でも、
経済発展のレベルが全然違いますから。
前回のブログに 紹介がありましたが、
中国は都市の“格付け制度”があります。
中国655の都市は、政治と社会的重要性、経済発展の程度、
人口などによって1級から6級まで分類されています。
1級から5級までは108の都市から成り、水滸伝由来の“百八星”
の言葉を使って“百八星の都市”と呼んでいます。
それ以外の都市は、全て6級都市に入ります。
そして、中国一番裕福な世代は中国東部と中南部に集中し、
上海、北京、深せん、広州に中国富裕層30％の人口が住んでおり、
また18％は1級都市グループのその他の都市に住んでいます。
1級都市に中国半分近くの富裕層が住んでいますね！
以下は1級から5級都市の分類と詳細です。
1級都市（18）
【定義】中央直轄市、特別行政区、GDP1,600億元以上かつ
市内人口200万以上の都市
北京、天津、瀋陽、大連、ハルビン、済南、青島、南京、上海、杭州、
武漢、広州、深セン、香港、マカオ、重慶、成都、西安
2級都市（25）
【定義】1級都市にあった省都を除いた各省都、各副省都、
経済特区、蘇州市と無錫市
石家荘、長春、フフホト、太原、鄭州、合肥、無錫、蘇州、寧波、福州、
厦門、南昌、長沙、スワトウ、珠海、海口、三亜、南寧、貴陽、昆明、
ラサ、蘭州、西寧、銀川、ウルムチ
3級都市（24）
【定義】14の沿岸部開放都市、経済発展かつ高所得の都市、
唐山、秦皇島、淄博、煙台、威海、徐州、連雲港、南通、鎮江、常州、
嘉興、金華、紹興、台州、温州、泉州、東莞、恵州、佛山、中山、
江門、湛江、北海、桂林
4級都市（18）
【定義】その他の100万人以上の都市、重点経済都市
邯鄲、鞍山、撫順、吉林市、チチハル、大慶、包頭、大同、洛陽、
潍坊、蕪湖、揚州、湖州、舟山、漳州、株洲、潮州、柳州
5級都市（23）
【定義】その他の経済発展都市、地域の交通中枢都市、人口
50万以上、重点観光都市
承徳、保定、丹東、開封、安陽、泰安、日照、蚌埠、黄山、泰州、
莆田、南平、九江、宜昌、襄樊、岳陽、肇慶、楽山、綿陽、麗江、
延安、咸陽、宝鶏
では、中国の新階級消費者は、全て1級都市に住んでいるかというと、
そうでもないです。例えば、3級都市の温州に住んでいる富裕層世帯
数はアメリカのアトランタ市と同じだそうです。さらに、こらから新階級
の仲間入りを果たす“中国のネクストリーチ層”の4分の3は、
1級都市以外の地域に住んでいます。
ただし、各都市グループの消費者の消費習慣と嗜好性が異なり、
中国マーケット進出の際に留意すべき重要なところです。
次回は新階級市場消費者の消費習慣を紹介します。
お楽しみにしてください♪
謝謝