トクホを認知させた大ヒット商品「エコナ」

最近、「特定保健用食品」ってＴＶコマーシャルで良く耳にされると思います。通称、トクホと呼ばれているもので、この体操のマークが目印です。

私どもの商品にも「まるしげげんきっす」という「黒酢とオリゴ糖」が入ったトクホの商品があります。

そもそもトクホとは何かと簡単に説明しますと、食品の中の特定成分がヒトの試験などによって健康に有用な機能性があると厚生労働省が認めた食品の事です。

元来、健康食品というのは、「○○に効きますよ」「病気になりませんよ」と効能をうたうことによって今日まで成長してきたという側面があるのですが、食品が「○○に効きますよ」というのは厳格に「薬事法」により禁じられていますので、「健康食品」という食品の存在自体、国は認めておりませんでした。

正式な表記も「いわゆる健康食品」という表現になっており、扱いは一般食品でしたので、管轄も厚生省でなく農林水産省だったわけです。

しかし、様々な研究により食品の中にある特定の成分が健康に効果があるという事が次々と発表され、その成分に特化した健康食品が市場に出回るようになると、ついに国も動きだし、「科学的試験」のデータに基づいて個別に審査して、本当に効果があると認められたものに対しては、「健康への効用を示す表現」（ヘルスクレーム）を許可する制度を平成３年にスタートさせました。

そうして、食品ながら厚生労働省の管轄となり、医薬品と一般食品の中間的な存在として、保健機能食品という制度の中でトクホが位置づけられるようになりました。

しかし、平成3年にスタートしたこの制度も、当初は許可件数が少なく、私どもが取得した平成10年でも100件ほどしかありませんでした。

一番のネックは、国が効用を認めるという事ですので、医薬品並に厳しい審査を通らなければならず、そのためにヒト試験や安全性試験などに莫大な開発費がかかることでした。

また、まだ一般的に認知されていない制度でしたので、「トクホだからと売れるとは限らない。売れなければ開発費がペイできない」と大方のメーカーは様子見でした。

このトクホを一気にブレークさせたのが、平成11年に登場した花王の「エコナクッキングオイル」でした。

「体脂肪が気になる方に適した」という表現は、油っぽいものを食べ過ぎると太るという意識を持った消費者の心を揺さぶるインパクトがあり、食用油のなかにあって健康志向の油という新しいマーケットを作りだしました。

また、当時のトクホ商品の中で、初めて内臓脂肪肥満の改善という生活習慣病でも深刻な部分に焦点を当てた商品としても注目をされたわけです。

以後、「アミールＳ」（カルピス）、「ブルガリアヨーグルト」（明治乳業）、「鉄骨飲料」（サントリー）、「キシリトールガム」（ロッテ）、「蕃爽麗茶」（ヤクルト）、「ヘルシアウォーター」（花王)、「黒烏龍茶」（サントリー）など次々とヒット商品が出るようになりました（許可順ではありません）。

しかし、すでに600件近いトクホ商品が市場に出ていますが、大ヒットを飛ばしているのはほんの一握りというのが現状です。

高い開発費に見合うだけの市場がトクホにあるのかどうか、まだまだ懐疑的なところもあるようです。

黒酢屋店長の店はこちら：http://store.yahoo.co.jp/marushigeueda/