★コピーライターが思わず ！ となったコピー。

冬になると、近所の池にカモなど

渡り鳥が飛んでくる。
当然、見物客も増えるわけで、池のほとりには

おきまりの文句が書かれた立て札を周辺の

あちらこちらで見ることになる。
　
カモにエサをあげるのは禁止です
　

その下にやや小さな文字で、
「人間の食べるものには塩分や油分が多く、
野生の鳥が食べると病気になってしまいます」
というようなことが書かれている。
　

別に間違ってはいないが、本当にエサをあげるのを
止めさせたいなら、もうすこし表現にドライブが
あったほうがいい。たとえば、

　
カモが病気なってしまいます！エサをあげないで！
　

くらいは言ってやりたい。
そして、「人間の食べ物は～」と続けて理由を
述べれば納得もしよう。ついでに困った顔した
カモちゃんの絵でも描いておけばばっちりだ。
（それでもやめない人は、きっと池に
落としてもやめないと思う）

　
行動させたいなら、心を動かせという。
つまり感情を動かせ。すなわち
喜怒哀楽を起こさせるということ。

　
この場合、カモがかわいそう（哀）と思わせる
ことで行動を促す（エサあげをやめさせる）
というわけだ。

　
言いたいことはとりあえず伝えていますけど
の段階で終わるか、ぜひその気になって
くださいの段階までもっていくかは、
ちょっとした表現の差、ドライブのかけ方の
差といってもいい。
（表現にドライブなんて言い方は、
僕以外はしないと思います。表現を強調する、
強さを増幅させるという意味で使っています）
　
　
★今回のなコピー。
　
　
「じっと座っているだけの部屋」
なんて、ありえません！
　
　
スウェーデン生まれのインテリアブランド
「イケア」の商品カタログ より。
何のことを言っているのでしょうか。

　
後にこんなボディコピーが続きます。
だからイケアは、実際の生活に対応できる
製品をつくっています。子供たちが汚れた手で
さわっても、友人がアームレストに乱暴に
腰掛けても、心配はいりません。キャビネットの
扉を勢いよく閉めても平気です。
　

なるほど、部屋の耐久性について

述べているわけです。
ボディコピーの次の段落では、
耐久性テストや品質保証といった、具体的な
取り組みが紹介されています。
　

別に、
すべての製品に耐久テスト、
10年間の品質保証付き。
というような事実を伝えるヘッドライン
でもいいでしょう。（素っ気ないけれど）

　
間違いではありません。しかし、そうした
特徴よりも、この場合はその特徴がある理由を、
「気づき」として示したほうが、商品の良さが
より強調され、欲望が刺激されます。

　
イケアのカタログでは、他にも
ドライブのかかったコピーをいくつか
見つけました。たとえば、

バターナイフが見つからない？
どんなに美しくても、
そんなキッチンは失格です。

　

キッチンの収納家具のコピーです。
小物も全部きちんと収納、
これで、キャビネットや
引き出しの中がすっきり。
の様なコピーでもいいでしょう。

　
でも、「バターナイフが見つからない」
なんて、よくありがちなことを言うだけで、
納得も増すのでは。

問題をクローズアップすることで、

その解決方法としての商品への
欲望は高まってくる…期待できます。

　
本やＤＶＤを探しまわるのは
もう、うんざり？
なんでもすぐに見つかる
書棚にしませんか？
　

書棚やＤＶＤラックのコピーです。
　これも同じタイプです。
「なんでもすぐに見つかる書棚」
といわれると欲望もむくむくと
わいてきます。
こんなコピーはどうでしょう。

　
新しい家具に買い替えなくても
いつでも気軽に模様替え
　

これも、
組み合わせ自由自在、
ユニットの配置換えで
お好みのレイアウトに。
というコピーでも意味は分かります。

　

でもメリットを強調した方が欲しくなります。
「新しい家具に買い替えなくても」と
「気軽に模様替え」がミソ。
節約志向でも賢い買い物をしたい人には、
効きの良いアピールになります。

　

いつでも主役はあなた。

あなたはこんな得をする、
そう言ってあげたいものです。
YOU & I.あなたあってのわたし。
これが友愛ってものです。ウソです。
　

さて、イケアの良さのひとつに
リーズナブルであることが挙げられます。
しかし、安いものはたいした品質ではない
という先入観は案外しつこいもの。
高価＝高品質というのも然りです。
表現にドライブをかけるとは違いますが、
それを払しょくするのも大切です。

たとえば、このコピー。
　

高品質のナイフが、
かならずしも高価とは限りません。
　

もちろん、
切れ味長持ち、
モリブデンパナジウム鋼製
果物ナイフが６９９円。
でもＯＫです。

　

でも、100均ショップではもっと

安く買えます。そうであるなら、
この場合は高品質ですよとずばり
言った方がいいと思いますね。
安いでなく、この価格でこの価値が
提供できるイケアのプライドを
見せたいものです。

次のコピーも同じタイプです。

　
お子さまの安全は何より大切。
だからといって、高価な家具を選ぶ
必要はありません。
　　

もちろん、そこに続くボディコピーでは
世界一厳しい安全基準に適合～と
その高品質ぶりをきちんと説明しています。

　
先入観、あるいは既成概念というのは
ガンコです。やっかいなのは、

真実を伝えるよりも、
消費者の中にある知覚。

これが商品選びや
購買時にハードルとなることがあります。
知覚を変えるのはかなり難しようです。
（それができれば、世の中はもっと
穏やかなはずですし）

　
だから、価格が相場や常識と比べて
高ければ、あるいは安ければ
納得のいく説明が必要になるわけです。
それをいうことで、商品とお客の間に立ちはだかる
偏見などのハードルを下げて安心してもらう、
それも低価格、高品質を標榜するならきとんと
言わなくてはいけません。

　
商品カタログのコピーを見ていると、
機能や特徴を素っ気なく表現している
ものが少なくありません。
手にとって見てもらえるという前提が
ありますからそうなるのでしょう。

　
ＣＭのタグラインや印刷広告のヘッドラインは、
無視されるのを前提で考えますので、
つくる方も気合の入れ方がカタログの場合と
違います。（もちろん、予算も違いますから）
目立ってなんぼの世界です。

　
AIDMA（AISASでもいいですが）でいえば、
例外はありますが、ＣＭや広告の場合、
おおむね認知段階のAttention（注意）から
Interest（興味、関心）にかけて
注力します。

　

しかしカタログの場合は
注力すべきは、感情段階のInterestから
Desire（欲求）がその中心領域となるでしょう。
とすれば、せっかくの機会を素っ気ない
出会いにするのはもったいないです。

　
見る人の気持ちをゆらしてあげましょう。
カタログを見て、ますます欲しくなった！
そう思わせたいものです。
（つまり、そこまで考えてはつくられて
いないケースの方が多いと感じているわけで）

　
せっかく、ペナルティエリアまでボールを運んだのです。
シュートを決めたい、ならばボールは最低ゴールの枠内に
飛ばしたいものです。コピーも一緒です。

　
日本代表（サッカーです）の決定力不足の解消は、
なかばあきらめムードですが、
「コトバ強さ倍増計画」で、決定力のある
商品カタログはなんとかなるのではないでしょうか。
そんなことを伝えたかったのでした。

　
あれれ、途中から文章がですます調になりましたが、
直すのが面倒なのでこのままにしておきます。
許してたもうれ。

ありがちな話である。しかし、直に
当事者から聞くと、やはり感情が皮膚感覚で
伝わってくるから面白い。
（ツイッターで実況すると盛り上がったのかなー）
　

昨年、暑くもなく寒くもない頃だったか、
電車に乗っていたときのこと。
二人連れの女性が乗ってきて、座っている私の前に
立った。バッグの中に教科書らしきものが、
突っ込まれているようで、身なりや年齢の印象から
大学生、あるいは専門学校生とみた。

　
はじめは、他愛もないおしゃべりをしていたようだが、
やがて、一人が「いま、彼とうまくいってなくて…」
と話しだした。ぴくり。とたんに私の耳はダンボになる。
「えー、そうなんだー」ともう一人が応えると
彼女はとつとつと話しだした。

　
ちょうどいいタイミングで隣の席があいた。
そこに彼女たちが座った。うん、そういう話は腰を
落ち着けて聞きたい、ではなく話したいもの。
彼女が話はこういうことだ。

　
最近、彼女はカレとうまくいっていない。
理由は話さないので分からないが、彼を責めている
感じはなく、彼に大きな原因があるようではないようだ。
それに、次のような話にすぐ変わっていったからだ。
最近らしいが、彼女は元カレと再会した。
（ここで、聞き役の彼女も私もえー！と驚く）

　
彼女は東京暮らし、元カレは東京には住んで

いないが、郷里は彼女と一緒である。
その元カレが東京に出てくるという。同窓会のような
集まりがあるらしく、そこに出席するらしい。
そんな連絡が彼女にあった。

　
集まりの日、二人は再会した。
ほかの友だちとも会えて楽しかったようだ。
彼女は楽しいとは言わなかったけれども、声の調子が
楽しそうだもん。ところがその声のトーンにちょっと陰りが。

　
私は本を読みながら、盗み聞きしていたので
ページが全然進んでいない。
聞くことに集中するために寝たふりをきめこんだ。
さて、一次会、二次会と楽しい時間が過ぎて、やがて
お開きになる。夜も遅い時間のようだ。彼女は
元カレと二人きりになった。元カレは翌朝に帰るという。

　
そういうわけなので、24時間営業のファミレスなどで
時間をつぶすという。そして彼女にもうすこし付き合って
とおねがいをした。

　
核心に近づいてきたなーと思っていたら、私の降りる駅も
近づいてきた。はたしてその顛末を最後まで聞けるのだろうか。
と、続きは後半で。その前にお知らせをどうぞ。
　
　
★今回のなコピー。
　
　
「やりたい。好き。愛してる。」
「好き。愛している。やりたい。」
この順番、あってる？
　
　
うん、おおむねあっている。
映画『男と女の不都合な真実』の広告より。
コピーだけだと分かりにくいと思うが、
主演男優（ジェラルド・バトラー）の写真に
「やりたい。好き。愛してる。」が、
主演女優（キャサリン・ハイグル）の写真に
「好き。愛している。やりたい。」が
添うようにデザインされている。
　

つまり、男と女の気持ちがそれぞれ

語られているわけだ。
もし、私が電車の彼女と元カレの再会の場に、
居合わせたなら、大丈夫？」とこの広告を
見せていただろう。

　

理性と本能、上半身と下半身、
天使と悪魔。毎日、たくさんの葛藤の中で
選択が求められる。彼女、元カレはどうだ。
話は戻る。彼女の話も佳境に入りかけて
いるのだが、私ももうすぐ下車せねばならない。
あせった私は言った。

　
「ご歓談中すみませんが、もうすこし話を急いで
もらえないでしょうか。実は先を急ぐのです。
このまま結末を知らずに終わってしまう
かもしれないのです」と。もちろん、心の中で。
電車は各駅停車だが、話のピッチは急行で
おねがいしますという感じ？

　
そんな私の気持ちを無視しながら、彼女は話を続ける。
ファミレスだか、居酒屋だかに元カレと入った。
そこで、元カレは「いまの彼女とうまくいっていない」
と思わぬことを言った。さらにまだ彼女に未練があるという。
このくだりを話している途中、彼女は声をつまらせた。
思い出してつまるくらいだから、

その時はかなりぐらついたことだろう。

　
さらに元カレは帰るまで一緒に一緒にいたいと言う。
娘さん、よく聞きなよ。「やりたい。好き。愛してる。」
たぶん男はキックオフ態勢だ。

　
二人は店を出てしまう。この頃になると、
彼女の声も小さくなって聞き取りにくくなってきた。
店を出た理由ややりとりが分からない。しかし、
とうとうクライマックスがやってきた。
どうやら、二人はラブホテルらしき
場所に入った。

　

この時、聞き役の彼女も「えー！」と
声を上げる。さぁそれからどうなったという時に、
間のびした車掌のアナウンスが駅名を告げる、
電車が私の降りる駅に着いてしまった。
ロスタイムなし。歴史は夜つくられるというのに。

　
もう少し先まで乗って結末を聞くかとも思ったが、
仕事の打ち合わせなので遅れるわけにはいかない。
仕方なく私はその駅で降りた。下車した後、振り返ると
彼女たちは話を続けていた。

　
その時、彼女たちが私の方に顔を向けて、
にっこり笑って言った。「続きはWEBで！」
…そうなったらどんなに良かったのにと妄想しながら
走り出した電車を見送った。
脳内に相川七瀬の歌「彼女と私の事情」が
流れてきた。（これはウソです）

　
結局、話の顛末は聞くことができなかった。
しかし、冒頭の彼女の発言からすれば、
今のカレとはうまくいっていないが、
別れたわけではない模様。
この夜のことが原因かもしれないし、
別の理由かもしれない。

　
また翌朝、元カレはスッキリして帰ったのか、
悶々としたまま帰ったのかもわからない。
確かなのは、彼女の悩みはいまだに
続いているということ。

　
カタルシスを逃し、スッキリしないまま
私は待ち合わせ場所に向かった。遅刻はしなかった。
しかし、一人が遅れてくるという。
おやおや、こんなところでロスタイム。
盗み聴きした罰か。神様はいじわるだ。

パソコンの画面を眺めていると、バナー広告が目に入る。
その画像の中に女、かわいいじゃないか。目が合う。

　
女がわらいかけていう。「こんにちは」
「こんにちは」思わずつられて応えてしまう。
「いま何しているの、お仕事？」

　
「そう。いまは休憩中」軽い嘘をつく。
「こんなにおそい時間に？大変ですね」
笑顔から心配そうな表情に変わる。

　
「いや夜だから平気」２つめの嘘とミエ。
「そっかー。でも、夜ずっとパソコンの画面を
見ていると目が疲れますよねー」

　
「たしかに。つい長時間見ちゃうから」
「そうそう、わたしも同じ。だから最近ケア
しているの。いい方法あるよ」

　
「どんなこと？」
「サプリ。ブルーベリーの。ブルーベリーって
目にいいのよ」
「ああ、聞いたことがある。アントシアニンだっけ？」

　
「すごい。よく知っていますねー。そのアントシアニンが
いっぱい入っているの。お仕事とかでけっこう

パソコン使います？」
「１日のほとんど画面を見ているかなぁ」
「わぁ大変。だったらこのサプリ飲んだほうがいいよ　」

　
「そう。考えておくよ」
「うん、いいよ。でも今申し込むと安いかも」
「いくら？」
「ひと袋3000円、これでだいたい一か月分くらい。
それが1980円。特典もついてきますよ」
「それはお得だ、特典もあるんだ」

　
「特別会員になれるの、会員になると毎日こうして
私とお話できるの。息抜きになりますよー」
「それはいいね、面白そう。目もケアできるし」
「そうでしょ。申し込んでみる？」
「うん、申しこむ」

　
「わぁ、ありがとう！うれしい！下のボタンを
押してね。今日はこれで終わりだけど、また明日
ログインしてね。お話しようよ」

　
…と、まぁそのうちこんなバーチャル広告とか
マーケティング・システムが普通にあるんだろうけれど、
こうなっちゃうと、池の中でカッパに
尻子玉を抜かれるように
ろうらくされるんだろうなと思う。
次のもまたバーチャルということで。
　
　
★今回のなコピー。
　
　
お金の話を
してください。
　
■「料金は、1レッスン5000円から7000円台」
□「え？いきなり公開！」
■「隠すことは何もないからな」
□「何で料金に幅があるの？」
■「主に申し込むレッスン数によるものだ。
Gabaでは目的に合わせて、レッスンも全体プランも
カスタマイズ。そこで料金に幅が出る」
□「結構するんですね」
■「グループレッスンよりは高いだろう。
しかし、一人が話す量とクオリティ、上達速度を
考えれば、結果的におトクと断言する」
□「何でマンツーマン専門なんですか」
■「会社の会議を思い出してくれ。人が多いと、
どうなる？」
□「ダラダラする」
■「では、中高の英語の授業はどうだった？」
□「池田先生が美人だった」
■「授業の内容だ」
□「人前で間違って恥ずかしかったり、友達のヘンな
発音を聞かされたり…」
■「グループよりマンツーマンである理由が、分かるだろう」
□「でも、やっぱり高い買い物ですよね」
■「もちろん、だからさらに約束しよう。内容に納得できな
かった回のレッスンポイントは変換しよう」
□「ホントに？」
■「ホントだ。あたり前の話だからな。詳しくは
無料体験レッスンを受けるといい。他のスクールと
比べてもいい。Gabaには料金以上の価値があることが、わかるはずだ」
□「ところで、あなたは？」
■「Mr.話を聞く人。このよく動く耳に、なんでも話してくれ」
□「うわぁ！ウネウネしてる」
　
　
英会話スクールGabaの車内広告より。昨年の春あたりから
よく見かける。シリーズ展開のようで、テーマごとに
コピーも異なる。今回のは、「お金の話をしてください」
ということで、テーマは受講料について。

　
Gabaの広告は、前からしっかりコピーで伝えようとする
内容のものが多く、コピーの文字量も多いので、コピーや
文章について学ぶべきことがいろいろとあった。

　
今回の広告は、電車内というわりとじっくり見てもらえる
環境なので、文字量が多いのも不利にならない。
Gabaは、マンツーマン専門のスクールということで、
以前よりマンツーマンの価値をさまざまなテーマや表現で
伝えてきており、一貫した姿勢で継続していることは、
見た人にGabaの良さを知覚させる上ではよいやり方だ。

　
消費者の頭の中にGabaの特徴が知覚されていない段階で、
あれもこれも言うと、情報の受け手は混乱して
かえって特徴が知覚されにくい。

　
紹介したシリーズのコピー、Gabaと見込み客の
やりとりを表したもので、いわばバーチャル問答という
感じでしょうか。

　

見込み客の知りたいことを想定してそれに

答えるというアプローチを、問答というかたちで

やると、見込み客主体のようなスタイルになるので、

一方的な説明より納得しやすい。
（悪徳業者の中には、こういう想定問答をマニュアル化
していますな）
　

こうしたアプローチの特長はというと、
お客の立場から見て、不安に思うこと、誤解しそうな
ことなど障害のハードルを先回りして下げること。

一種のリスクヘッジ。

　
そしてたしかに良い商品だという印象をもってもらうこと。
上のコピーでは、見込み客は受講料が高いのでは？
という不安を受け止めて、その理由と価値を話すことで
障害のハードルを下げてもらおうとしている。

　

賢い消費者は、ネットなどで口コミから調べるだろう。

広告のミッションは、マンツーマンの価値は、価格以上

だということを知ってもらう。そこまで。

ここではすぐのコンバージョン（購入や予約など）　は

目的ではないはず。

　
商品の良さを理解してもらうことが
目的の場合、説得術としてのコピーになる。
（通販広告の場合は、さらに説得と販売技術の
コピーが求められる）

　
広告にもいろいろと目的があって、それに応じて
表現も考えなければならないのだが、わりと
できていないことが多く、広告や宣伝ツールが
機能していない場合、大きな原因になっていることが
あるのではないかと思っているんだが。

（広告は効かない、ではなく、効かない広告を

作ってきたのでは？）

　
説得型のコピーでは、商品によっては情報量が
多くなる場合がある。

コピーが多い方が有利というケースがいくつかあって、

たとえばその商品が、これまでなかった画期的な

ものである場合とか、しくみや機能が複雑であるとか、

　

健康とか成功につながるものとか、高価であるとかなど、
きちんと説明しないと理解、納得されない商品は
長くても読んでもらえることが多いとされている。

（原則的にではあるが）

　
それで、よい商品だと理解してもらいたいが、
Gabaのように広告にお金をかけられない場合でも、
アプローチそのものは応用できる。

　
ネットのテキスト広告で、クリックした先の
ランディングページで説得型コピーでアプローチ

するとか、商品カタログと一緒に別の宣伝ツール

（疑問に答えます！など）として渡すとか、

応用方法は、考えればいろいろあるんじゃないか。

小向美奈子がスライム乳で、細川ふみえがマシュマロ乳。
ほう。いつの間にやら、ボイン市場は大きさでなく個性を
競い合っているのか。
（自分で書いておいてなんだけど、ボイン市場って
なんだよ。しかもボインって今つかわないし）
　

まぁ、そんな市場があるとしてだ、市場が成長
段階であれば、ＦカップよりＧカップ、Ｇカップより
Ｈカップ…という按配でカップの
大きさが競われることになる。

　
しかし、大きさ競争が一段落すれば、そこに新しい
訴求ポイントが必要になってくる。
それが、ロケットとかスライムとかマシュマロとか
メロンやスイカ、マンゴーといった形状や特徴である。

（すべて乳という言葉とコラボされている）

　
大きいのは当たり前、次は差別化、そしてポジショニングだ。
（よけいなことだけど、昔は静物画において
フルーツというのは、肉体的快楽の象徴として
描かれたということを何かで読んだな、
人類ってスケベよね）

　
そして、ボイン市場における新たな競争が
始まるのだ。（本当かな～）
市場サイクルの変化によって、商品の訴求
ポイントも変わっていかねばならない。
それは携帯電話もボインも同じ。
エコが当たり前の市場に、エコですよと
強調してもそれはほとんど差別化にならない。
どれだけエコか、どんなエコかを
言わねばならない。

　
それにしても、スライム乳とかマシュマロ乳とか
スイカップとか、ネーミングした人って
いいセンスしているよなー。
それで、次の表現もいいと思うんだ。
　
　
★今回のなコピー。
　
　
大切なモノを液もれの不安からまもりたい。いわば、親ごころ電池。
ボルテージに、かえておこう。
　
　
マクセルの乾電池ボルテージの広告より。
こちらのギャラリー では別バージョンやＣＭも。
広告はというと、オモチャ（電動？）をもった

子どもの写真に
　
リモコン、懐中電灯、
目覚まし時計、
おもちゃ…
電池で動く機器は、
キミの手が届くモノ
ばかりだね。
　
というヘッドコピーが書かれている。
その下の、いわば結びのコピーが
上の表現である。

　
事実の認識（商品がないことによる
不安や不便を感じさせる）から、
解決策としての商品の紹介という流れ。

　
それで、個人的には、「親ごころ電池」という表現に
目がいった。この広告の訴求相手は
子どもではなく、その親でしょう。
だから、「親ごころ電池」という、親であれば
気になる、心動かされる表現が効果的だと思う。
　

商品の特長やコンセプトを、この表現のように
いわば～とか要するに～とか分かりやすい言葉で
置き換えると、メッセージにドライブがかかって
強くなる。

　

この場合、たんに言い換えただけでなく、
訴求対象が親だけに、「親ごころ」と表現したところが
とてもクレバーだと思った。

このセンテンスがあるとないとでは、メッセージの

力が違うでしょ？

それはもうスライム乳よりもお見事。
　

話はヨコにずれるけれど、このメッセージは「誰に」言うかが
きちんと決められた上での表現。たとえば高齢者であれば
また違った言い方になる。

　

誰にどう伝えるか、誰に必要としてもらいたいかを考えるのは

大事なことで、広告主が考える場合もあるし、ディレクターや

コピーライターが考える場合もある。
たとえばゲーム機（ゲームソフトでもいいが）。
子どもにはゲームとして、大人には脳トレーニングなど
学習方法として、高齢者にはボケ予防とかリハビリ
といった健康促進方法として訴求するなど、対象によって
違った価値を見つけたり、作ったりしてアプローチ
することで、新しい客層をつかむことが期待できるわけだ。
　

初手からボインの話で、どうなることかと思ったけれど
まじめな話で締めることができてよかった。よかった。
今回も、はなまるっ！

需要を創造します。
　
と、新聞見開き2面（しかもカラー）にで～んと
広告が載った。秋ごろの話。
長ーいカゴにクルマ、電気製品、食品、
化粧品など商品が詰め込まれているビジュアル。
　
なんのこっちゃい？とよく見たら、宝島社の女性誌の
広告だ。女性誌といっても最新号の案内ではなく、
いかに部数が伸びているかが前年比163％UPと
いう感じで強調されている。その傍らにある
　
売れている女性誌は、読者の購買意欲を刺激する。
それが女性誌の力。
　
とサブのヘッドラインを読んで納得。
　
ああ、なるほど。広告媒体として訴求しているのだ。
日本経済新聞に「SWEET」や「Spring」の広告というのは
珍しいなと思ったのだが、これならわかる。
それでも媒体に媒体の広告って珍しいんじゃない。
　
読者にではなく、日経を読んでいる企業の経営者や
マーケティングの担当者へ訴求したいのだ。
うまいことを考えたものだ。
　
雑誌は不振、雑誌は終わったとひとくくりに
言われることが多いけれど、そうじゃない
ケースもあるということだ。
　
そういえばこの雑誌も異色かもしれない。
ゆるがない信念というのかなぁ。
部数や台所事情まではうかがい知ることが
できないけれど、広告にたよらず、
コンテンツで勝負します
という心意気で長い間続いてきた、
そのあり様はすばらしいと思います。
　
今のような物事のサイクルの変わり目、
自分や社会を見つめなおすことが
必要になっているこの時期には、
ぴったりだと思うのですけどね。
　
　
★今回のなコピー？
　
　
これは あなたの手帖です
いろいろのことが ここには書きつけてある
この中の どれか 一つ二つは
すぐ今日 あなたの暮らしに役立ち
せめて どれか もう一つ二つは
すぐには役に立たないように見えても
やがて こころの底ふかく沈んで
いつか あなたの暮らし方を変えてしまう
そんなふうな
これは あなたの暮らしの手帖です
　
　
雑誌「暮らしの手帖」の理念なのでしょう。
毎号、おもて表紙をめくったすぐ次のページに
書かれている。
数年前、この文章いいよねと知り合いが
教えてくれたのがはじめての出会い。
　
ただ雑誌の名前は知っていたけれど、
自分には縁がなさそうだし、そのことで
特に興味が湧くこともなかったので
しばらく忘れていた。
でも、なぜか最近「あれ、いい文章だったな」
と急に思い出したわけ。
　
「暮らしの手帖」について、いくつか知った
ことはというと、
まず広告（自社商品をのぞく）がないこと。
つまり広告収入にたよった雑誌ではない。
　
それと、戦争というものが大きく影響していること。
「暮らしの手帖」は大橋鎭子さんと花森安治さんによって、
昭和23年誕生した。（その時は「美しい暮らしの手帖」）
　
大橋さんは戦争中、防空壕のなかで、自分が見たい、知りたいと
思うことを本にすれば、戦争で学校も満足に行けなかった
多くの女性たちに喜んでもらえるだろうと考えていたという。
また、花森さんは、戦争への反省から、一人ひとりが自分の暮らしを
大切にすることを通じて、戦争のない平和な世の中に
したいと考えていた。
（「暮らしの手帖社」WEBサイトより ）
　
ライターの永江朗さんが「暮らしの手帖」について
書いている。その中でとても印象的だったのが
この一節 。

『暮しの手帖』は戦争への反省から生れたといってもいい。
日本人があの愚かで悲惨な戦争にのめり込んだのは、
一人ひとりの生活を大事にしなかったからだ。
具体的な日々の生活よりも、抽象的な「八紘一宇」
だのなんだのという言葉を重んじた帰結だった。
　
これを読んで思ったのは、昨今世の中で起きている
悲しいことや、やりきれない問題の原因も、案外と
一人ひとりの生活を大事にしなかったからではないか。
それが大きいのでないかということ。
　
おそらく自分の中でも、それと似たようなことを
感じていたのだろう。しばらく忘れていた上の文章を
急に思い出したのもそれと関係あるんじゃないか
と思った次第だ。
　
ところで、気づいただろうか。
上の文章には句読点がない。
句読点なしには考えられない広告のコピーばかり
接している者から言えば、不安定というか
落ち着かなさのようなものを感じるものの、
文章の並びや長さによい佇まいもあり、
新鮮であるしひらがなと漢字の配分がよく、
きれいに見える。詩のような感じ。
　
そして、何よりメッセージがいい。
主役が「あなた」であること。
これはコピーを
考える際の大切なことのひとつ。
「わたしがどうこう」ではなく、
「あなたにとってどうこう」。
そう言わないと動くものも動かない。
　
また、広告や雑誌の見出しによく見られる、
腹をすかしたドーベルマンのようにガツガツ
した感じとは反対のつつましい
文体ではあるが、強い信念を感じさせてくれる
表現もよい。
ガツンとではなく、すーっと伝えるから
抵抗なく入ってくる。
　
「これは あなたの手帖です」ではじまり、
「暮らしに役立ち」「暮らしを変える」という
価値を伝えて
「これは あなたの暮らしの手帖です」でしめる。
平易な言葉、わかりやすさ。でもしっかり伝わり、
興味をもってしまう。簡単に書けそう？
いや、そうはいかないと思う。
みごとな文章、そう思いません?

　
　
僕が買った号に載っていた「煎り酒」という
調味料。しょう油が庶民に普及するまで
使われていた江戸時代の代表的な調味料。
日本酒と梅干とかつおぶしで作るから、
梅干しの酸味とほのかな塩気、そしてお酒のコクに
かつおぶしの香りがふわ～っと。
淡白な食材に合うし、隠し味にもよろしいかと。
ためしたくなりました。
　
たしかにすぐに役立つものではないが、
はじめての味わいに出会えるわけだ。
食べることが楽しくなりそうな予感。
うん、たしかに暮らしを大切にしたくなる。
　
需要を創造することも、
暮らしを大切にすることも大事。
そのへんは広告のコピーにも
通じるような気がするのだな。

「今日、フィンランドから本物のサンタさんが来るのよ！」
と、その朝看護婦さんはうれしそうに言った。
　
入院で心がささくれはじめた僕は、普段であれば
ぴくりともしない話に、意外というくらいにときめいた。
入院が長引くと、身体は回復しても（しなかったらよけいに）
気持ちが後ろ向きというか、すさんだりするのである。
　
そんな状態の時だから、本物のサンタに会えることに
心が躍ったのである。
クリスマスに入院したかいがあったものだ。
　
とりあえず気をつかいましたよという程度の
ケーキとローストチキン付きの夕ごはんを
さっさとすましてサンタさんのお見舞いを
わくわくしながら待っていた。
　
食事とトイレと診療時以外は、
うつぶせに寝ておかなければならなかった
のだが、サンタが待ち遠しく
何度か廊下に出て偵察もした。サンタ、ウエルカム。
　
やがて消灯時間が近づき、検温のために
看護婦さんが入ってきたので尋ねた。
「サンタ、来ました？」
「来たよ。でも、さっき帰ったよ。」
「えー、こっちにこなかったよ」
「来ないわよ。だって小児病棟だけだもん」
「え、そうなの」
「あたり前じゃない。わたしは見たよ。大きくてね、
ニコニコして…見たかった？」
　
うん、見たかった。メリークリスマス、
元気になってくださいデス！と言われたかった。
キャンデーでもいい、クマちゃんでもいい。
大きな袋からプレゼントを出してほしかった。
それだけでしんどい入院生活を乗り切られるのに。
　
小児病棟は同じ階だ。角を曲がらず、
ちょっと通路をこえれば、自分のいる病室なのに。
幼稚園はカソリック、高校はプロテスタントという
キリスト教をなめたような学歴が気に障ったのだろうか。
　
大人は分かっていない。大のオトナでも
ひとたびディズニーランドに行けば、ミッキーや
ドナルドが着ぐるみと分かっていても
子どものように気持ちが高ぶることを。
大人だってサンタさんに会いたかったのだ。
それだけ弱っていたのだよ。
　
ひと昔前の話である。
なんてこったい。こんなくだらない話をする
つもりではなかった。クリスマスだ。贈り物のような
話がしたかったのにー。
　
　
★今回のなコピー言葉
　
　
ジム、わたしの髪は伸びるのがとっても速いの
　
　
貧乏な若い夫婦がいた。妻デラは夫ジムへ
クリスマスプレゼントを買いたかったがお金がない。
仕方がないので、美しい長い髪をバッサリ切って
それを売ったお金で懐中時計のチェーンを買った。
一方、ジムは大切な懐中時計を売ったお金で、
デラのために長い髪にあうひと揃えのクシを買った。
　
上の言葉は、ジムからの贈り物であるクシを
飾る長い髪がなくなったデラの姿をみて
呆然としているジムにデラがいったもの。
　
Ｏ・ヘンリーの「賢者の贈り物」という小説である。
互いの大切なものを犠牲にしてしまったことを
愚かと思うか、賢者と思うかそれは読んだ人それぞれ。
その人の人間性が試されるよな。
（髪は伸びるけど、また時計を買うのは大変だなんて
突っ込みはしちゃいけない）
　
　
次は実話（らしい）。
商売が破たんした上に不景気。その年のクリスマスのこと。
その一家にはツリーはあったが、その下にプレゼントはなかった。
イブの晩、家族はみな落ち込んだ気分でベッドに入った。
ところがクリスマスの朝、ツリーの下にはプレゼントが山積みに！
　
みんなドキドキしながら、プレゼントの包みを開けると、
母親が失くしたショール、父の壊れた古いオノ、どこかに
忘れてきたと思った帽子などが次々出てきた。
どれも古い捨てられてもの、失くしたものばかり。
　
思いもよらない贈り物に、家族はゲラゲラわらうばかり。
でも誰が？それはその家の男の子の仕業。
何ヶ月もの間、無くなっても騒がれそうにもないものを
こつこつ隠していたのだ。そしてイブの晩、みんなが寝た後、
こっそりそれらを包んで、ツリーの下に置いたのだ。
最悪なクリスマスが最良のクリスマスになったというわけ。
これも賢者の贈り物かもしれない。
　　
　
次も実話（らしい）。
クリスマス前の水曜日のこと。教会で聖歌隊の練習を終えた僕は
帰り際に不審な車が入ってきたのを目にする。その車はあわてて
走り去った。気になった僕は帰るふりをしてあたりを一周して
再び教会に戻ると、さっき走り去った車が停まっている。
明りを消したはずの教会に明りがついていた。誰かが侵入している。
　
夜も遅い。僕は恐る恐る教会に入って行った。
すると祭壇の傍らに男女がいるのが目に入った。
僕はその男女を知っていた。夫婦である。
しかも二人は教区のメンバーだ。
　
その夫婦はもってきた巨大な袋からたくさんの新品の
おもちゃを取り出し、チビッコおもちゃプログラムの
クリスマスツリーの根元に積み上げていた。
　
女性は僕にお願いをした。「誰にも言わないで」
僕はだまってうなづくとその場を後にした。
僕は知っていた。彼らに一度も子どもがいたことが
ないことを。そして不妊症であることを。
家に帰りながら、僕は身体を震わせ泣き続けた。
この夫婦もまた賢者と言ってもいい。
　
2番目と3番目の話は、「ナショナルストーリープロジェクト」より。
作家ポール・オイスターが募った普通の人々の話。
以前、作家の小川洋子さんが紹介していたので読んでみたのだ。
市井に暮らす人たちの話である。泣ける話もある。
悲しくなる話もある。笑える話もある。
　
無理やり感動させようと泣ける話ばかりを集めたものには、
興ざめしてしまうが、この「ナショナル～」や今年出た
藤原新也さんの「コスモスの影にはいつも誰かが隠れている」
のように普通の人々の物語（話は必ずしも普通ではないが）を
読むと、人間へのいとおしさのようなものがこみ上げてくる。
　
余談だけど「コスモスの影に～」の中で、自殺しようと熱海に来た
若い男女が、幼子を抱いた女性と出会う話は読んだ後に
しばらく固まってしまい、そのあと感情が決壊しそうになった。
　
クリスマスには何の思い入れもない。いまさら
食べたり、騒いだり、セックスするための
販促イベントになったことに目くじらを
立てる気にもならない。ローマ法王ではないわけだし。
それでも、いろんな賢者の贈り物のような話が、
生まれるきっかけになっているのなら、楽しむのも
悪くない。
　
ところで、僕はまだ本物のサンタさんに会いたいだろうか。
今のところ、その気はない。いまのところシャバの空気を
吸っているし、それに今日、近所のパチンコ屋の前を通ったら、
店員だと思うが、サンタの格好をした（でもミニスカ）
かわいいお嬢さんを見ることができた。これで十分。
　
　
最後の贈り物は
Earth:The Story So Far／Prefab Sprout
クリスマスソングではないが、どうやらイエスの
誕生と救いについてうたっているようだ。
　
個人的には、そんなことよりもパディ・マクアルーン
（英国の至宝！）の久しぶりの新曲（厳密には違うけど）を聴けただけで
それだけでうれしい。レノン‐マッカートニー、バカラック、
ブライアン・ウィルソン、Ａ・Ｃ・ジョビンのように有名でなけれど、
同じくらい素晴らしいソングライター。どうしてこんなに琴線に
触れるメロディを生みだすのだろう。プラネットアースのスぺクタルな
映像とロマンティックなメロディをどうぞ。




賢者の贈り物（O・ヘンリー）全部読めます。（無料）

ナショナル・ストーリー・プロジェクト〈1〉 (新潮文庫)/著者不明

￥620
Amazon.co.jp



レッツ・チェンジ・ザ・ワールド・ウィズ・ミュージック/プリファブ・スプラウト

￥2,520
Amazon.co.jp

コスモスの影にはいつも誰かが隠れている/藤原 新也

￥1,680
Amazon.co.jp

　
責任力とか、党首力とかいいかげんな

日本語が政界から広まるのは問題だ。
おそらくコピーライターにまかせっきり

だからこうなるのだと思う。
（日本経済新聞8/19朝刊より抜粋）
　
と、政治ジャーナリストの田勢康弘さんが自民党の
「責任力」や民主党の「政権交代。」の「。」について、
その耳なれない言葉づかいや「モーニング娘。」と
同じような発想は何なのか、人目に留まれば
それでいいのかと述べていた。
　
田勢さんは、出演されたテレビ番組でも
「責任力」について、広告代理店が作った
ような…と仰っていたので、よほど気に
なっていたんだと思う。(そして、うんざり
していたのでしょう)
　
表現についての好き嫌いはともかく、
なんだか言葉が似合っていない、本当に
自分の言葉なの？誰かに作ってもらったん
じゃないのと見透かされるようなありようが
引っかかったのだと思う。
　
インパクトがあって、分かりやすいのを頼むよ。
なんて、ざっくりした依頼のもとに、
作りました。そう思わせるところがあるようにも
思えるが、そのいいかげんな日本語を生んだ
原因としてコピーライターが
やり玉にあげられ、いいかげんな職業のように
思われるのは悲しいものだ。
　
話題になったオバマ大統領のスピーチライター、
ジョン・ファブロウは、あんなにも
絶賛されているというのにだよ。
　
オレもダジャレを言っている場合ではないよな、
とコピーライターの地位向上に貢献しないとな
と思っていたら、こんなコピーを目にした。おやおや。
　
　
★今回のなコピー。
　
　
増えすぎた
カラーボックスには、
辞任を要求したいと
思います。
　
収納問題、かたづけよう。
　
　
スウェーデンのインテリアブランド、
イケアの広告より。
今の時期、与党から野党までネット広告を
展開しており、ニュースサイトなどを眺めていると、
視界に各政党のディスプレイ広告が入ってくる。
　
曰く、
日本を考える夏にしてください。
とか。
　
それはそのまま候補者のみなさんに
お返しします言いたくなるような
メッセージが毎日のようにあらわれる。
　
そうした状況のなか、どさくさに紛れるように
PCの画面に表れたのが、上のイケアの広告である。
これにはもうひと種類あるようで、それがこれ。
　
わが家のマニフェスト。
1日も早い収納問題の解決を
目指します！
　
収納問題、かたづけよう。
　
イベントや世間の関心が高い物事、
流行語に便乗したメッセージというのは、
賞味期間が短いながらも、たんに注目して
もらうということであれば効果的である。
　
ただ、あまり知られていない商品や
ブランドが使うのは分かるが、
イケアほどのブランドが何もそこまで
という気はしないこともなく、
小さく表記されていた「PLICE DOWN　
新価格になりました」という部分と
ロゴマークを大きくするだけでも
クリックされそうな気もする。
でも、何か一言言わずには
おれなかったのだろうな。
　
ところで、「日本を守る、責任力。」と
「生活を守りぬく。」と与党勢の
選挙スローガンは、
どちらも「守る」を使っている。
実際、今回は守りたいのは議席数
では？と言いたくなるような選挙戦のようで、
それに合わせたかのよいうに
超守備的な戦略が見える。
　
もともと守備については2つの党は、票田や
支援団体のおかげで堅牢だったはず。
前回はそれに加えて、高い攻撃陣もあってか
大勝したわけだが、今回は決定力不足だし、
自慢の守備陣もあやしく、守って守って
逃げきらざるを得ないような戦いぶり。
　
一方、民主党は「まず、政権交代。」と
くわしい話は後、とりあえずビールという
まるで飲みに誘うかのような言いようで攻めまくる。
とりあえず政権交代、何が何でも政権交代、
と「ロンドン、ロンドン、楽しいロンドン、
愉快なロンドン」と昔よくオンエアされていた
キャバレーロンドンのCMのように
リフレインを叫ぶことで、政権を交代する
ことに意識を向けさせようとしている。
　

でも、戦い方は理にかなっている。
高邁なことを言うよりも効果的だと思う。
負けちゃったら、政権交代が政権後退に
なるけど。
　
とにかく交代しないと何も変わらないと
刷り込みをしたいのだ。
民主党は3点取られても4点取って
勝つぞという超攻撃的な戦い方。
前のめりできています。
　
それを考えると、与党も「守る」なんて言わずに、
「いま変えても知らないよ、株価もGDPも
上向きなのに」と変化することの不安を
ぐいぐい突いて有権者の心理をぐらつかせたり、
焦点をしぼって「こんなに負担が増えるよ」と
訴えた方がまだましだと思う。
　
前のめりといえば、共産党もやや前のめりで、
以前の「確かな野党」という、とても似合っている
素敵なスローガンは、今回使っていないようで、
「いまこそ、日本共産党」と「いまこそ」という
just do itなフレーズが攻撃を感じさせる。
　

たぶん「確かな野党」のままだと、
「確かに野党」と無冠のチャンピオンの
ように揶揄されるのを恐れたのかもしれない。
個人的には、ストップ・ザ・蟹工船！くらい
言って欲しかったっす。
　
ちなみに政権交代という言葉、
「政権交代、広島死闘編」とか「政権交代、代理戦争」
「政権交代、頂上決戦」「政権交代、組長最後の日」とか
映画「仁義なき戦い」シリーズのタイトルをもじると、
しっくりくることに気づく。どうでもいい話です。すみません。
　
こんな風に、言葉をいじくったり、ダジャレばっかり
考えているから、コピーライターにまかせると、
いいかげんな日本語が…なんて言われるのだろう。
　
そうではない。おまえがそんなくだらないことを
書くから、いい加減な職業と思われるのだと
同業者の方から突っ込まれそうな気もしてきた。
　
久しぶりに更新したかと思ったら、

引っ張るだけ引っ張って、そんな

くだらない話かよ。時間を返せ

と怒られそうなので、
ここらへんでおいとますることにします。
　
では、ごめんなすって。
　

年末年始ってこともあるけれど、
採録したコピーも溜まってきたので、
久しぶりに恒例の（といっても1年以上ぶり）
大放出やります。オモローというより、
実践的なやつを選びました。エロ詩吟の
天津木村さん風に言うと「あると思います」
ってやつです。
　
それではヒア・ウィ・ゴー！
　
☆その１
そのシフトチェンジは、瞬きより速い。
　
BMWのM３の広告より。
瞬きの速さがどんなもんかは分からないが、数値で
リアルに言われるよりそのレベルが分かりやすくなる。
針の落ちる音が聞こえるくらいの静けさとか。
　
☆その2
ヨーロッパの食通は、
オーストリア航空がお好き。
　
オーストリア航空の広告より①
「ビジネスクラス機内食、世界一」という自慢より
客観的な視点から言う方が好感がもてるという感じ。
　
☆その３
オーストリア航空は、
ヨーロッパに早く着く。
　　
オーストリア航空の広告より②
ウィーン経由だと欧州100都市以上へ、乗り継ぎは
最短25分がウリなんだそう。それをものすごーく
利用者視点で分かりやすく言うとこうなる。

☆その４
匂いがなければ
もっと食べたいですよ、
カラダにいいし。
　
にんにく卵黄の広告より。
見込み客の感じている、購入へのハードルを
示すことで「あると思います」と共感させ
その商品がそのハードルをクリアすることを
伝える（あるいは匂わせる）。つまり匂わ
ないってことを。
　
☆その5
返信できないと、
「ジュリア」が悲しみますよ。
　
英検の広告より。
ジュリアからのメール（英文）のビジュアルに
このコピー。いったい何事かと物語を感じさせると
無視できにくいんだな。だから目をとめる。
　
☆その6
建て替えて新築の家に住めても、
無理なローンで苦しむとしたら、
幸せとは言えない。
　
へーベルハウスの賃貸収入付住宅の
広告より。
その商品を手に入れないと訪れる
ネガティブな未来を示してやれ！
というゴールデンルールに
リアルなイメージのコンビネーション。
　
☆その7
アラキドン酸
もしこの名前がすぐに記憶できなければ、
あなたには、アラキドン酸（ARA）が
不足しているかもしれません。
　
サントリーの健康食品の広告より。
記憶と学習に関係する成分らしいです。その特徴を
活かしたアイデアがいい。(しかも名前を覚え
させる仕掛けもあるし)商品の必要性に
気付かせるということで（どこまで正確か分からんけれど）
潜在的なニーズを顕在化させたり、ニーズから
ウォンツに変えるスイッチというわけだね。
　
☆その8
年齢肌はかたい。
だから
蒸らして柔らかくする。
　
ドモホルンリンクルの広告より。
問題とどのようなメカニズムで
それを解決するかを示すと説得力が出る。
「年齢肌をやわらかくする」と言うよりも。
　
☆その9
もう、何十年も
待たなくていい。
　
ヤマハのアコースティックギターの広告より。
ビンテージでないと出ない音が出るという
特徴によってもたらされるメリットを
使う人の視点で言いましょう。ということで
「もう～しなくていい」は使えますね。
　
☆その10
日本に、
きれいな女性が増えすぎる
可能性があります。
　
アセロラドリンクの広告より。
ビタミンCとポリフェノールがたくさんと
いう事実でこれだけ夢（デフォルメされても）を
膨らませてあげると関心を持ちますね。
自分を高める、深めるかもという
メッセージは無視できないでしょ？
　
☆その11
事故でパニックのときに、
「明日ご連絡します」なんてあり得ない！
　
ソニー損保の広告より。
これもその４と同じように、こんな商品は
イヤだなぁというというフレーズで
共感させて、「でもうちは大丈夫」と
言うと「24時間365日事故受付します」より
利用イメージがくっきりなって印象も強くなるよねー。　
　
☆その12
海を見たいなら、冬。
海と人を見たいなら、
夏でもいいけど。
　
ANAの沖縄キャンペーンの広告より。
物は言いようという見本。冬の沖縄は人が少ない、
閑散なんてネガティブに捉えられるような
ことをプラス思考で逆転。視点を変えれば、
アバタもエクボ。
平日がお休みな仕事をしている人が
「休日みたいに混んでいないからすぐ入れる」と
自慢する時と似ているよな。
　
☆その13
服と違って体は脱げない。
　
作家川上未映子さんの言葉より。
そのままエステのコピーに使えそうな表現。
ビジネス書ばかり読んでないで小説を読むと、
表現のひきだしが増えるって。
　
☆その14
塾も家庭教師も
なぜ2月に、
決めるのか。
　
家庭教師トライの広告より
なぜ、エグゼクティブはゴルフをするのか？
なぜ、社長のベンツは4ドアなのか?
なぜこの店で買ってしまうのか
なぜ、占い師は信用されるのか?
…最近のビジネス書のタイトルって「なぜ」が
多い。なぜだろう？それはワケを知りたいから。
だから本を手に取る。常套句だけど無視しにくいね。
　
☆その15
よその社長は、
“建設的な”こと言うなぁ。
　　
テレビ番組「カンブリア宮殿」の広告より。
この時のゲストは、建設関係の経営者だったのか。
今となっては分からないが、そうだとしたらダジャレ？
　
☆その16
ハッとする帽子（ハット）。
　
山滝製帽の広告より。
これはあまりベタすぎてふつう言わないだろう
という勝手な思い込みを見事に裏切った、
いまどき珍しいダジャレ（というかおやじギャグ）コピー。
　
☆その17
ポール・ニューマンが入れても、
うちの父さんが入れても、おんなじ味でした。
　
ブレンディの広告より。
今年亡くなったポールニューマンを偲んで
昔の広告から採録。
　
☆その18
10年前より、きれいな私。
　
雑誌エクラのアンチエイジング特集の見出しより。
昔の方がきれいとか、若い方がかわいいとか
それは間違いだよな。先日、47歳の石野眞子さんを
テレビで観たけど、アイドル時代より魅力的だったなー。
いや、そう言う話じゃなく、先入観を覆す表現は
いつも引きがありますねってことデス。
　
☆その19
人々を奮い立たせる言葉の力を
甘く見るべきでない。
　
バラク・オバマが大統領選の予備選中（ニュー
ハンプシャー）にヒラリー・クリントンに言った言葉。
コピーも同じですね、人もココロも動かしましょ。
奮い立たせましょ。日本の政治家さんも宣伝会議とかに
通ってコピーライター講座でも受講した方がいいんじゃないか。
　
　
今年もたくさんの訪問やうれしいコメント
本当にありがとうございました。
それではまた来年！（も続く予定として）
　
良い年を!!
　

ひとりあたり年間20万円だそうで。
何のことかと言うと、日本の消費者が負担している
広告費らしいです（セールスプロモーションも入れて）。
　
負担しているってどういうこと？
と疑問に思うかもしれないけれど、
広告費というのは、ふつう商品の価格に
含まれる。
　
地上波テレビやラジオを無料で視聴できるのも、
フリーペーパーが文字通り無料なのも、
広告費によって成り立っているワケで、
それは結局のところ商品の値段に乗せられて
回収されるのだ。
　
世の中にタダなんてものはなく、
何かを手に入れるためには、僕たちは
何かを失っている。お金、時間、人間関係…。
無料や安さと引き換えに、商品の購入を通して
広告費も支払っているわけだ。
　
だからお金のかかるタレントを使わないで
いいので、その分料金を安くしろなんて
声が上がる。
　
でも、広告、販促物を通して商品を知ったり、
買ったりすることも多いから、情報取得コスト
と捉えれば少しは大義名分になるかな？
それだけに、アドバイスなど役立つ情報を
教えてほしいなんて思いません？
たとえばこんな感じで…
　
　
★今回のなコピー。
　
　
住みやすさを重視するあなた！
返しやすさも
ちゃんと見てますか？
　
　
ソニー銀行の広告より。ソニー銀行の
広告っていつもコピーだけで勝負します！
という広告におけるコピースプレマシー＆
アルティメイタムの精神がとても潔いと思うのです。
だからコピーの勉強にはいい参考になる。
　
人の欲望やニーズには、
今すぐの顕在化されたものと、心や記憶の
奥の方に埋もれている潜在化されたものがある。
　
自分のことを考えれば分かりやすいと思うが、
目先のことは意識しているけれど、そうでないことに
関してはおおむね潜在化されているもので、
言われないと気付かないことが多い。
　
しかし、プライオリティを上昇させる
ことができれば、潜在的なものが一気に顕在化し、
欲望がむくむくと起こったり、最優先の関心ごとに
変わったりするのである。そのトリガーのひとつが
広告だったりするわけだ。
　
僕の周りでもネットショップを開きたいなんて
言う人がちらほら出てきて、こういう商品を
売りたいんだと楽しそうに夢を語るのだが、
それで、どうやってアクセスさせるの？と集客に
ついて尋ねると、まだそこまで考えていないとか
どうすればいい？と反対に尋ねられる。
　
店を開くことと、お客さんを集めるのは
同じくらい重要なのに、つい目先のことに
とらわれてしまう。このソニーの広告も
家を買った後のローンという重要なことについて
アドバイスをしている。ちゃんと考えないと
後が大変だよと気づかせている感じだね。
　
あ、そうだった。忘れてた。アドバイス
ありがとう。（でも、その商品を買うか
どうかは約束できないけれど）
　
転ばぬ先の杖、いや先の知恵。
そんなメッセージだったら、
まぁ人生を賢く生きるための情報料と
いうことで負担も仕方ないって
思ってくれない？だめ？
　
運命と思うのも、
ただの広告と思うのも、
自由です。
　
ソニー銀行もこう言ってますし（広告で）。ね？
でも、20万円はなんだか高いよなっ！
　
　
さて、本当に素晴らしい一冊が出たので紹介。
「クルマの広告」。著者は西尾忠久さん。
かつてコピーライター（TCC殿堂入り！）であり、
DDBの広告などアメリカの広告の紹介に

尽力された方です。それも随分前から。
　
現在、「創造と環境」というブログ を
毎日更新されていますが、その内容は
圧巻！フォルクスワーゲンをはじめ
エイビスなどDDBの代表的な広告や制作者たちの
インタビュー、その他アメリカのすばらしい広告を
翻訳して紹介している。

　
またご自身の著書なども再録、
絶版で手に入らない貴重な本が
読めるという幸せを手に入れることが
できるんだ。
僕は閲覧するために国会図書館まで
通ったけど、それがネットで読めるとは！
とにかく広告についてのこれだけ
貴重ですばらしいアーカイブを他に知らない。
　
本の話に戻るけど、「クルマの広告」では
フォルクスワーゲンの代表的な広告が紹介され
ている。もちろんコピーも日本語訳されているので
とても勉強になるよ。説得の文章、読ませる文章
のいい例ばかり。
表現やアプローチのアイデアの勉強にもなるし、
なによりビジュアルを見ているだけでも楽しい。
　
そこそこ経験を積んだ時期、それでも僕がきちんと
広告やコピーの勉強をしないといかんなと
あらためて思ったきっかけを作ったのが、
ワーゲンなどDDBの広告でした。
（今でもアイデアを拝借していますし）
　
特に若い人、ぜひこの本や西尾さんの
ブログを読んでください。力がつくよー。

クルマの広告―大人のための絵本 (ロング新書)/西尾 忠久

￥950

Amazon.co.jp

よく物忘れする人に言いますね、「このトリ頭！」なんて。
3歩歩いたらきれいさっぱり忘れてコケコッコ～。
でもね、カラスはお利口だそうで。意地悪した人間のことを
覚えているっていいます。デスノートも持っていたりして。
僕も仕返しされたことありますし。
　
ついでに、まったくカラスだけにクロウしますねって
ダジャレも言っておきます。（カラスは英語でcrow、
念のため言っておきますぞ）
　
豚肉を食べるとき　僕はお箸で肉をつまみながら、
「この資本主義のブタめ、醜いブタめ！いただきまーす」
と言って敬意を表します。（これはウソ）
　
イヌ。わんこと言うとカワイイけれど、犬死とか犬侍とか
侮る表現にもよく使われますね。まぁ「わんこ死」なんていえば
ちょっとは侮蔑感が減るような気が。イヌが蕎麦を食べたら
わんこ蕎麦。なんちゃって。あ、失礼。
　
ごますりや腰ぎんちゃくのことを
「○○のイヌめ！」と軽蔑したりします。
でもね、警察犬に「警察のイヌめ！」と言っても、
怒んないと思いますよ。「その通りですが何か？」と
吠え返されるのがオチ。たぶん。
　
野菜はどうかな？
太めの足のことを「だいこん足」と、昔よく言ったもの。
でもね、腹のすわっている人に言ってもあまり効果ありません。
「あら、そんなに白い？」と返され「バーカ」と言われる始末。
　
これも最近あまり耳にしないけれど、叱るときに
「このボケナス！」や「どてカボチャ！」なんて
野菜に失礼なフレーズもありましたね。
ナスやカボチャが聞いたら「なにさ、ポリフェノールも
カロチンもたっぷりなのよ、人間なんてコレステロール
ばかりじゃないの」と噴飯ものですよ。
　
美人のことを昔は、立てば芍薬（しゃくやく）、座れば牡丹、
歩く姿は百合の花なんて、粋でイメージしやすい言葉で
言い表したもの。まさに言葉に花、花鳥風月
　

それに比べて、チキン野郎（臆病者）、どろぼう猫、
金髪ブタ野郎（by泰葉）、イモ野郎等々…と
悪しざまに言うときの表現と言ったら
人間の上から目線というドライブがかかりまくり。

自然への敬意が欠けていますね。
　
なんだか人間ってえらく傲慢じゃないですか?
物事のたとえに、動物や野菜など自然の生き物（それも大そう
世話になっているのに）を使って、言葉にスゴ味をきかせようとする。
でもね、そのくせ大臣なのに空気や漢字が読めないとか、副大統領を
めざそうとする人がアフリカを国名と思っていたりとか…。
まったく、トリのことなんてバカにできないと思うんですけど。
　
そう言えば、そういう人たちの頭のことを
ある野菜に例えたりしますよねー。
なんでしたっけ？
　
　
★今回のなコピー。
　
　
「スゴ衣」は、
ピーマン2個分の軽さ。
スゴイあったかい
ワコールの肌着です。
　
　
ワコールの肌着「スゴ衣」というスゴイ商品名の広告より。
商品名にも驚いたけれど、ピーマンにも驚く。
肌着の広告になんでピーマンの写真が？と
思わずクギづけになった。（そこがミソ）
　
ピーマンもね、よく呆れるような失敗をした時や
頭の回転がさえていない時に登場しますよね。
「お前の頭はピーマンか？」なんて。まぁ中身が
スカスカだから、ピーマンの肉づめという料理が
成り立つわけで、世の中持ちつ持たれつってことだよな。
　
さて、たとえにピーマンを持ってくるという
意外性だけに目を向けがちだが、商品の特徴の軽さを
分かりすく表しているところは、実に基本を押さえて
いるという点で見逃してはいけない。
　
すごい軽いとか、着けていることを感じない軽さ
等と曖昧な表現、あるいは重さ66グラムと数値を
出されても、なかなか想像しづらいもの。
受け手にすばやくくっきりイメージさせることは、
コピーで大切なこと。
　
この場合は、ピーマンという比較対象を
引用してそれを実現。
強調したいことは、あいまいな形容詞より
例を挙げたり、具体的に描写して
分かりやすくすること。
　
よく分からんなと思われてしまうと（＝想像できない）、
スルーされ、商品との間に架けられる欲望のハイウェイは、
工事の途中で崩れ落ちてしまう。
　
たとえ受け手がピーマンな頭であっても、受け手の
想像力増幅装置のスイッチを押すのがコピーの

（そこに使われる言葉）重要な仕事だ。
もちろん、イメージ増幅は早く起動させなければ
いけない。だから自分の知性や受け手の
IQを試すかのような連想テストのような
表現は避けないとね。
　
それと新商品だからでしょう。商品名（スゴ衣）、
ブランド（ワコール）、スゴイあったかい、軽い
と商品を簡潔に分かりやすく伝えている。
そんなものがあるとすればだけれど、
折り目正しいコピーの文法の手本のようで。
　
わずか30文字くらいで上手にはじめましての
自己紹介。1球目は速球ストレートでOK。
（すでに市場に類似商品がいろいろあって
違いが出しにくい状況だと、変化球が必要だけど）
　
なんてことは、何度も言ってきたけれど、
人間も忘れやすい動物だし、僕も時々忘れるんで
今一度、言っておきますよ。
　
これを読んで数分後、きっと「あれ、なんて
書いてあったけ？」と首をかしげるはずだし、
24時間後にはきれいさっぱり消去されているかも。
　
仕方ないですね。
なにせ、きっと僕もあなたもトリ頭でございますから。
　
　
おまけ
こんな引っかけがありましたね。
「牛はビーフ、豚はポーク、じゃあ鳥は英語で？」
「チキン！」
「ブッブー、鳥は英語でバードですぅ」