同じことを先日、行っていました。
現在放映中のペットボトル緑茶
「綾鷹」（日本コカコーラ）のＣＭと。
ブラインド（目隠し）テストです。
ブランド名を隠して、どれがおいしいか。先入観なしで選ぶ。
利き酒の理屈と一緒です。
おーいお茶、伊右衛門に後塵を拝すブランドが、
急須で入れたような"味わい"を武器に追撃するこの仕掛け。
そのルーツといってもいい事例が…
ペプシコーラのペプシチャレンジです。
（日本でもかつて行っていましたね）
ブランド力では劣勢の後発メーカーが、
リーダーに立ち向かう手法のひとつです。
さて、企画の学校で取り上げたのは…
ポテトチップスです。
すぐ連想されるブランドは
。
カルビー！
市場のリーディングブランドとＰＢを比べて、
どちらがおいしいと思うか、という実験を行いました。
この実験の狙いは…
●ポテチ通でもない限り、名前を隠しては識別できない。
●それでもカルビーは小売の値引き幅が少ない。
●理由は"味"だけではないブランド資産が築かれているから。
で、結果はどうだったかというと（再現しますね）、
Ａがカルビーで、ＢがＰＢブランド。
4票対5票で、狙い通りの実験結果が得られました。
つまり、多くの人が「おいしい」と答えたペプシが
コカコーラのシェアを抜くことができなかったように、
"味"だけではブランド優位を築くことができない。
しかし、この実験、
この後、気持ちよく仮説が裏切られます。
実は
開封して、2時間たっていたことが判明。
そして、もう一度、開封したてのポテチで仕切りなおします。
結果はどうなったか。
満票。
参加者全員がカルビーを「おいしい」と回答しました。
そこに何があったのか。
おそらくその答えは…
「鮮度」です。
新鮮なビールであれば、そのうまさがわかるけれど、
開詮して2時間たったビールでは、うまさは図れない。
開封したての最高のおいしさを真空パックにこめて。
カルビーブランドの強さを感じた瞬間です。
ここからが重要なところですが、
カルビーの営業マンには早くからノルマが外されていること、
ご存知でしたか。
ノルマがあると、より多く買ってもらおうと、
小売店に押し込み、在庫がたまる。
在庫がたまれば、製造日の古いチップスが店頭に並ぶ。
それを買った消費者はどう思うだろうか。
今日、再現に使ったポテトチップスは
製造してから約1週間。
賞味期限もPBブランドより1ヶ月近くも短い。
店頭での「陳列鮮度」を保ち、
いつでもおいしいチップスを味わってもらうことで
競争優位を発揮する。
ノルマを捨てた結果、ファンに選ばれ、
プレミアム価格をキープ（それでも小売の攻勢はきつい）。
ＣＭや認知だけではない
こうした取り組みがカルビーを強くする。
意外な結果が、強いブランドはどうあるべきか。
その理解を深めてくれました。
さて、懐かしいＣＭをもうひとつ。
ブラインドテストではないけれど、
風雲たけし城とかの時代の名作です。
現在放映中のペットボトル緑茶
「綾鷹」（日本コカコーラ）のＣＭと。
ブラインド（目隠し）テストです。
ブランド名を隠して、どれがおいしいか。先入観なしで選ぶ。
利き酒の理屈と一緒です。
おーいお茶、伊右衛門に後塵を拝すブランドが、
急須で入れたような"味わい"を武器に追撃するこの仕掛け。
そのルーツといってもいい事例が…
ペプシコーラのペプシチャレンジです。
（日本でもかつて行っていましたね）
ブランド力では劣勢の後発メーカーが、
リーダーに立ち向かう手法のひとつです。
さて、企画の学校で取り上げたのは…
ポテトチップスです。
すぐ連想されるブランドは
。
カルビー！
市場のリーディングブランドとＰＢを比べて、
どちらがおいしいと思うか、という実験を行いました。
この実験の狙いは…
●ポテチ通でもない限り、名前を隠しては識別できない。
●それでもカルビーは小売の値引き幅が少ない。
●理由は"味"だけではないブランド資産が築かれているから。
で、結果はどうだったかというと（再現しますね）、
Ａがカルビーで、ＢがＰＢブランド。
4票対5票で、狙い通りの実験結果が得られました。
つまり、多くの人が「おいしい」と答えたペプシが
コカコーラのシェアを抜くことができなかったように、
"味"だけではブランド優位を築くことができない。
しかし、この実験、
この後、気持ちよく仮説が裏切られます。
実は
開封して、2時間たっていたことが判明。
そして、もう一度、開封したてのポテチで仕切りなおします。
結果はどうなったか。
満票。
参加者全員がカルビーを「おいしい」と回答しました。
そこに何があったのか。
おそらくその答えは…
「鮮度」です。
新鮮なビールであれば、そのうまさがわかるけれど、
開詮して2時間たったビールでは、うまさは図れない。
開封したての最高のおいしさを真空パックにこめて。
カルビーブランドの強さを感じた瞬間です。
ここからが重要なところですが、
カルビーの営業マンには早くからノルマが外されていること、
ご存知でしたか。
ノルマがあると、より多く買ってもらおうと、
小売店に押し込み、在庫がたまる。
在庫がたまれば、製造日の古いチップスが店頭に並ぶ。
それを買った消費者はどう思うだろうか。
今日、再現に使ったポテトチップスは
製造してから約1週間。
賞味期限もPBブランドより1ヶ月近くも短い。
店頭での「陳列鮮度」を保ち、
いつでもおいしいチップスを味わってもらうことで
競争優位を発揮する。
ノルマを捨てた結果、ファンに選ばれ、
プレミアム価格をキープ（それでも小売の攻勢はきつい）。
ＣＭや認知だけではない
こうした取り組みがカルビーを強くする。
意外な結果が、強いブランドはどうあるべきか。
その理解を深めてくれました。
さて、懐かしいＣＭをもうひとつ。
ブラインドテストではないけれど、
風雲たけし城とかの時代の名作です。