１０日ほど前、家内が今短期で株を買うとしたらどれがいいと聞いてきました。私は短期勝負は嫌いなので推奨はしないのですが、「マクドナルドを買ったら」と答えました。悪材料はそろそろ出尽くすだろうと思ったのです。ただ、マクドナルドが消費者の嗜好についていけていないのは事実で、不祥事だけで株価が下がっているわけではないのです。
マクドナルドの本国、アメリカでも業績は厳しいらしく、CEOが交代しました。
私がアメリカにいた頃、マクドナルドに行くのは低所得のファミリー層だという感じでした。
スティーブンソン高校時代、週末はモントレーにあるマクドナルドで宿題をしていましたが、オーダーしていたのはコカ・コーラだけでたまにポテトフライは注文しましたがバーガーはほとんど食べませんでした。そこで宿題した理由は、景色が良かったからと、セルフサービスなのでチップを払わなくてよかったからです。
イリノイ大学時代は、大学のカフェテリアのバーガーの方が安くて美味しかった。バーガーショップに行くとしても、バーガーキングかウェンディーズでした。
社会人になると、ほとんどファストフードのバーガーショップには行かなくなりました。
そして、現在、アメリカでは新勢力がマクドナルドを脅かしています。
まず、チポトレ・メキシカン・グリルです。
タコスやサラダにブリトーが人気らしいのです。
これが人気のブリトーです。アメリカにおけるヒスパニックの人口比率が高くなっているのも、チポトレには追い風です。また、健康志向の人がマクドナルドよりもチポトレを選ぶといわれていますが、どうでしょう。
次にバーガー市場でマクドナルドを脅かしているといわれているのは、もともとはニューヨークのホットドッグスタンドから始まったシェイクシャックというファストカジュアルレストランです。
食材や揚げる油にこだわっていて、バーガー１個が５ドル前後とマクドナルドよりも高いのですが、行列が絶えないほどの人気だそうです。シェイクシャックのターゲットは、マクドナルドとはまったく違うと思います。
マクドナルドもバーガーのトッピングを自由に選べるようにして、オーダーメイドのバーガーが食べられるようにしたりと、工夫しています。これは、バーガー好きをターゲットにしているのでしょうか。ただ、ポテトとMサイズのドリンクとのセットで税抜き７．９９ドル（約９４０円）と結構な値段になります（１／３０付の日経新聞より）。
マクドナルドは何をしようとしているのでしょうか？
ターゲットは？
なんか迷走しているように思えるのですが・・・。
今の日本のマクドナルドは、客単価が５００円前後と低く（モスバーガーは９００円前後）、客数が多くないと利益が出ません。低価格で大量の客をさばくのが、ファストフードのビジネスモデルです。大量の客をさばこうと思うと上述のオーダーメイドのバーガーは厳しいと思います。出来上がるのに５分くらいかかるそうですし、日本でやると値段がセットで１０００円超えそうです。１０００円超えるとマクドナルドじゃないでしょう！
私がマクドナルドの社長なら、冬はスープメニューを増やしたり、夏には冷たいスープやサラダメニューを増やしたり、メニューにブリトーやタコスを追加するかもしれません。アメリカのメキシカンファストフードチェーン、タコベルが日本再上陸するということで、メキシカンメニューは、今後注目されるかもしれません。
さて、マクドナルドは、チポトレのように健康志向を標榜するのか、シェイクシャックのように素材にこだわって客単価を上げファストカジュアルレストランを目指すのか、それとも、試行錯誤して新しいメニューを提案していくのか、消費嗜好の転換期を迎えている今、マクドナルドの今後の動きに注目しています。
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