CyberAgent SEO Information  (サイバーエージェントSEO情報ブログ)

サイバーエージェントSEOグローバルイノベーションプロジェクト(SGIP)です。当ブログでは、皆様がウェブサイトを運営するにあたって必要となるSEOに関する情報をご提供して参ります。


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ここ数日、また検索結果順位の変動が大きくなっているのではないかと思います。

特に、9月20日から9月21日にかけての変動が大きくウェブサイトによっては大きく流入を減らしたり、逆に増やしたりしていることと思います。

(弊社ツールでの変動状況;直近での変動が顕著)

 

我々も当然ですが、変動を検知すれば何が起こっているか?を調査しますし、そのためにすべきことはないか?を考えます。

が、そのスタンスにここ数年で変化が出てきたなあと思っているので少し書いてみたいと思います。

 

なおこれを「SEO屋の言い訳だ」とか「ポジショントークだ」とか思われる方もいるでしょうが、それならそれで構わないと思っています。

「アルゴリズムがどう変わろうと、上げ続けるのがプロでしょ?」と何度も言われたことがありますが、無理なもんは無理だし、そんな力があるならもっとビッグな人間になってます。きっと(笑)

もちろん、低下したときの責任は取りますけどね。それがアルゴリズムの影響だろうがなんだろうがSEOを担当している人とか、依頼を受けている人の責任だと思うので。

アルゴリズムが変わって流入が下がれば、インハウスなら減給でもクビでも受け入れないといけないし、SEO事業者なら契約解除されても文句言えない。(法律的には知らないですし、それでクビになった話はあまり聞きませんが)それはSEO屋である以上仕方ないと思いますんで。

という前提のもと少しアルゴリズムとSEOについて考えたいと思います。

 

過去:アルゴリズムに最適化するのがSEOだった

私が事業としてSEOを行い始めたのは2003年の末です。その前の2年くらいはインハウスと自分のサイト(アフィリエイト含む)のSEOをやっていました。SEOという言葉を使っていたかどうかは覚えていませんが。

そこから2010年くらいまででしょうか?

SEOはアルゴリズムに最適化する

もっというと、

SEOはアルゴリズムをハックする

ものだと思っていたと思います。

2004年くらいなんて、「今週はキーワード出現率は5.5%がいいらしいよ」とか「タイトルにキーワードは2回入れたほうがいいよ」とか言われていましたね。

2010年くらいまでは1位をとるためには「リンクが◯本必要だよね」とか「キーワードをアンカーにするのは30%くらいにして、サイト名とかは30%で・・・」みたいな会話ばかりをしていたのではないかと思います。

まさしくSEOは、

アルゴリズムを逆手に取る

(関連サイトからのリンクを重視するから、関連テーマのサイトをたくさん作ってそこからリンクすんぞ!)

(被リンク元の被リンクも重要だから、それが残存しているオールドドメイン買うぞ!) etc...

アルゴリズムに合わせる

(キーワード出現率は5%がいいからキーワード追加すんぞ!)

(ページ数が多いから増やすぞ!)etc...

こんなのがSEOの王道(マジョリティ)だったんじゃないかなあと思います。もちろん、このときから真っ白にSEOされていた方はいらっしゃいます。

(そしてそういう方や会社はたいてい生き残っている。この時期にホワイトだったのに近年海外で真っ黒SEOになっているところもなぜかあるのだけども・・・)

 

最近でも、コンテンツスパムと言われるような、こうやって書いたら"Googleが評価してくれるよね"的SEOが流行りましたが(まだ、流行ってるのか)、

それらもアルゴリズムに最適化するだと思いますし、上位にあるサイトに入っているトピックを全部網羅してやるぜ!みたいな半機会的なコンテンツの作り方はアルゴリズムを逆手にとるSEOだったと言って良いと思います。

 

それが、正義感の強い方が身の危険をおかしてまでこれらのサイトたちと戦った成果もあり、このようなことをすると所謂"炎上"状態になりますし、Googleも強い世論を受けてか変わってきたと思います。

そう言った事情から、我々SEOの人間もアルゴリズムの向き合い方が変わってきたと思いますし、変えていかなければいけなくなっていると思います。

 

現在:検索者に最適化するのがSEO

GoogleがAI化している

という話は良く聞くと思いますが、世界最高峰の頭脳とコーパスを持っているGoogleを我々がハックして攻略できるなんてことはまず無理でしょう。

クリックデータを使っているだの、使っていないだの。直接使ってるだの、学習データとしては使うだの、検索品質のチェックのためにしか使っていないだの。まあ、いろんな情報が流れ、話されて、話されなかったことにされる昨今ですが、一つ言えるのはGoogle自身はGoogleの検索結果をユーザーに最適化させようとしているし、してきたということです。

我々はユーザーに最適化しようとしているものに対して、最適化しようとしていたわけで、それって我々もユーザーに最適化すればいいんじゃない?という結論に達すると思います。

これまでは、Googleがユーザーに最適化するレベルがそこまで高くなかったので、ユーザーにだけ最適化しているとずれてしまって結果として検索順位上がらないじゃん的なことがあったかもしれませんが、

AI化進んだことが大きいと思いますが、Googleがユーザーへの最適化をどんどん進めており、これからもどんどん進むことを考えると、Googleのアルゴリズムを見てそれを最適化するよりもユーザーを見て、ユーザーに最適化するほうが効率的だし長生きできるんじゃないかという結論に達すると思います。少なくとも私は達しています。

もちろん、ユーザーには男性もいれば女性もいるし、女子高生もいればおじいちゃんもいます。都心に住んでいる人も居れば、地方に住んでいる人もいる。健康な人もいれば病気の人もいる。右派もいれば左派もいる。

コンテキストはバラバラです。

そのバラバラのコンテキストに最適化するにはどうすればいいのか?というのは難しい問題ではありますし、そのために例えば検索のサジェストを使ってユーザーがどんなことを考えて検索するのかを調べるというのはかまわないと思います。

要は、アルゴリズムを見てそれを行うのか?ユーザーを見てそれを行うのか?だと思います。

そこで出て来る検索サジェストは同じであっても、アルゴリズムを見ているのか、ユーザーを見ているのかによってその使い方はアウトプットとなるコンテンツは異なってくると思いますので。

SEOのためにコンテンツを作るなと言う気はまったくありませんが、SEOで長く成果を出したいならアルゴリズムにフィットさせずに、検索者にフィットされることを考えようねというお話です。

(細かいどうすべきか?みたいな話はここでは割愛します。)

 

 

なお、大規模サイトにはアルゴリズムにフィットさせないといけない要件がまだまだ存在します。

代表的なところで言えば、どうやって確実にURLを発見させるか?とか、どうやって効率的にクロールさせるか?とかです。

このあたりは、大規模サイトのSEOが得意な専門家に見てもらうのが一番ですが、ログ見てごにょごにょとか独特なノウハウがあるはずです。(と少なくとも私は思っています。)

が世の中の99%のサイトにおいては、そういう特殊な事情がないでしょうから、

SEOは、検索者に最適化するものである

と言ってしまって良いのではないでしょうか?

決して綺麗事で言うのではなく、Googleの方針に乗っかると必然的にそうなると考えています。

 

 

私のセミナーとかをお聞きの方は、

「じゃあ、なんでお前はデータたくさんとって、何が順に影響するのか?とか調べてるんだ?またダブルスタンダードか!!」と思われると思うんですが、

正直なところ上記を確認するためでして、

検索エンジンは検索者に最適化しているから、検索者に最適化することがSEOだ

検索体験が向上するにはコンテンツやウェブサイトの機能をどうするべきなのか?

を調べていると個人的には思っています。

セミナーでは何回も出しているものですが、

「このキーワードでこのページが検索して出てきたらどう思いますか?」

というアンケートを100キーワード×100位分シャッフルしてアンケートを取った結果です。

S→A→B→C

で評価が下がっていくのですが、ユーザーの評価が高いもののほうがGoogleのランクが高いという傾向が出ました。

これらも、SEOはアルゴリズムへの最適化ではなくユーザーへの最適化で良いのではないか?と思った要因です。

 

実際にランクとユーザー行動は比較的強い相関がでますし、

(と言ってもクエリによって本当に大きな差が出ることが分かってきたので、闇雲に滞在時間伸ばしたり回遊ページ増やしたり、直帰率下げてもダメですし、むしろマイナスになることもあるのでご注意ください)

(滞在時間とページスピードや見出し位置など各種要素の関係性.細かい説明がないと誤解を生みかねないのでぼかしています)

 

ということで、言い訳や逃げとかポジショントークに聞こえかねない内容ではあると思いますが、

今のSEOは、アルゴリズムが変わろうと、検索者に最適化する施策が打てていたら方針変更はしなくていいし、するべきではないと思います

「アルゴリズム変わって流入落ちた!大変だ!すぐ新しい施策考えなきゃ!」

ではなく、

「アルゴリズム変わって流入落ちた!大変だ!ちゃんと検索者のこと考えられてたかな?」

ではないといけないというわけですね。

「このコンテンツは検索者を騙す可能性があるけど、上がりそうだからいいや!」

「このサイトはそこまで力がないし品質低いけどリンクで上げて流入稼ごう!」

こんなSEOが終わってきているのは、Googleが検索者に最適化している証拠だと思いますので、我々もそれに乗っかってSEOやっていきましょうよ。無駄が少ないと思いますよ。

というお話でした。

 

木村賢(@kimuyan)

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2017年8月22日に行われたIn-House SEO Meetupにおいて、GoogleのGary Illyes氏の基調講演において、Mobile First Indexingについての新しい情報がありました。

 

Mobile First Indexing(以下MFI)は、昨年のラスベガスのPUBCONで発表されましたが、Gary氏はPUBCONでの発表は早すぎたと発言しました(笑

(なお、私はそのほかのPUBCONに参加した日本人とともに発表前日にGary氏から直接聞くと言う幸運に恵まれましたが、そのおかげもありアメブロでは対応を急ぎすぎたという説も。。。)

 

このMFIについては、先のSMX Advancedにおいて、Gary氏が「個人的には、今年はないんじゃないかと思っている」的な発言をし(それを私も「個人的に」というのを付けずツイートしてしまい)物議を醸したのですが、今回そのスケジュールに関しては未定であるとのことでした。

しかしながら次のような発言がありました。

  • 100%MFIという状態でスタートさせると何年もかかってしまう
  • MFIへの準備ができているところからスタートするのはほぼ間違いない
  • Search Consoleで、MFIへの対応が完了していることを通知し、モバイルサイトでの評価に移行することを了承するオプトインもしくは逆のオプトアウト型にして進めていくことも検討している

非常に興味深いのは、最後のSearch Consoleでのオプトイン、アウトの検討です。

検討段階だし、数ヶ月はリリースはないということでしたが、個人的な予想としてはPUBCONで発表があるのではないかと期待しています。(今年も参加するので発表あったら @kimuyan でツイートします)

この、オプトイン、アウト機能がリリースされた際にはその判断は非常に難しいものになるように思います。実際にデスクトップとモバイルが同じ(もしくはそれ以上)のスコアが得られると確信でしない限り、なかなかモバイルファーストの判断がしにくいようにも感じます。

Google側で、デスクトップとモバイルのそれぞれの評価を比較できるようなツールが出てくれば良いのですが。。。

もしくは、モバイルファーストにオプトインしたら◯十パーセント評価が上がりますという、AppIndexingリリース時にあったような、人参をぶら下げてもらえればチャレンジできるかもしれませんが。。

特に検索流入に頼っているサービス、検索流入が売上や利益に直結するECサイト、影響範囲が大きい大規模サービスなどはその決断に迷いそうですね。

 

そのほかにMFI関連で言うと、これまでGoogleはレスポンシブウェブデザイン、ダイナミックサービング、セパレートの3つの方式を推奨していましたが、今回はGary氏より公式に「Googleとして、レスポンシブウェブデザインを推奨する」とのコメントがありました。

これは当然MFIを見据えたもので、現在デスクトップサイトと比較してモバイルサイトにおいて、

  • デスクトップにあってモバイルにはコンテンツがないというケースがある
  • 構造化データ、meta、alt、hreflang等がモバイルに入っていないものがある

などの問題があり、このようなものはMFIにおいて問題が発生する可能性があるとのことでした。

このような問題を防ぐためにもレスポンシブウェブデザインを推奨するとのことで、Gary氏は、(というよりも訳した長山氏の思惑も入っていそうですが)「レスポンシブウェブデザインじゃないとマジめんどくさいぞ!」とのことでした。

MFI対応させるにあたりレスポンシブウェブデザインのほうがコストが抑えられるというメリットがあるということで、新しく作るものについては確かにそうでレスポンシブウェブデザイン以外を選択する必要はないかなと個人的にも思っています。

 

ただし、既存サービスをレスポンシブウェブデザインに移行するということは簡単ではない場合も多いと思われます。アメブロもそうですが。(アメブロはMFI考慮してセパレートからダイナミックサービングに移行済み)その場合は仕組み部分で、

  • デスクトップとモバイルで原則同じコンテンツを提供する
  • 構造化データやhreflangなど検索エンジンが参考としたり検索結果に使用したりするものを落とさない
  • モバイルでもデスクトップでも同じ体験を提供できるようにする

あたりができればダイナミックサービングでも問題はないと思います。

(個人的にはクロール効率等の問題でセパレートは避けたほうが良いと思っています)

 

なお、「モバイルにはモバイルに最適なデザインやコンテンツがあるからレスポンシブウェブデザインは無理」という意見もあるようですが、基本的に検索する人が必要とする"コト"は、モバイルだろうがデスクトップだろうが大差はないと思いますので、こと検索からという観点でいうとコンテンツは同じほうが良いケースが大半なのではないかと思います。

ただし、所謂サブコンテンツ、メインコンテンツ周りのサイドからのいろんなリンク類や広告、お知らせなどについては必ずしもモバイルで表示しなければいけないものではないと個人的には思います。

"レスポンシブウェブデザインと言えば、完全にデスクトップとモバイルを同じにして、CSSで配置を変えるだけ"みたいに考えてしまうと難しくなってしまいますが、そこまでMFIはというか対検索においては厳密に考える必要はないのではないでしょうか?

もちろん隠しリンクになってしまうとか、検索エンジンスパムとなり得るものはケアする必要があると思いますが、原則メインコンテンツが同じであり、検索Intentをデスクトップとモバイルで同質に満たせるのであれば大きな問題はないと思います。

日本(というか中国などもそうだと思いますが)は、欧米に比べてウェブサイト上のサブ要素が多いように感じます。そのためレスポンシブウェブデザインにして全要素をモバイルに取り込もうとするとメインコンテンツの後に延々と続いて・・・・と欧米に比べてなりやすいのかもしれませんね。

そのあたりの日本特有の懸念はあるかもしれないので、そのあたりはGoogleからも優しいアドバイスを期待したいと思います。

 

今回日本の、In-House SEO Meetupという場でここまで話して頂いたGary氏には感謝しかありません。

きっと大好きなつけめんTETSUをたくさん(昨日話したらすでに Three Timesと話していましたw)食べたからかなとwというのは冗談ですが、日本のウェブマスターやインハウスSEO担当者にわかりやすく通訳(ときには意訳?)してくれた、長山さんそしてIn-Hous SEO Meeupのスタッフの皆さんも本当にありがとうございました。

そしてGoogle Dance Tokyoも楽しみにしています。

 

木村 賢

 

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5月になってしまいましたが、新年度から新しくウェブサイトの運営の担当になったりSEOの担当になったり、はたまたSEO会社でSEOをやることになった人もいるかと思うので、自分自身も初心に立ち返る意味でもSEOで成し遂げられることってなんなの?ということをおさらししてみたいと思います。

私自身は2001年に社会人になったので社会人歴は17年目になりました。

その中で仕事としてSEOをやったのは、14年目です。

その前は前職でインハウスSEO的なこともやっていたので(SEOという言葉は知らなかったけど)実際は16年くらいSEOに携わっていると思います。

 

その中で一言で「SEO」と言ってもいろいろ変化してきて、"SEOってこういうものでしょ?"という概念的なものも、変化してきたと思います。

わかりやすく言うと、会社の偉い人がインハウスSEOの担当者へ、だったり事業者がSEO会社に発注する際に、

「SEOで◯◯な状態にしてね」とか「SEOで◯◯という数値を達成してね!」

という◯◯が変わったことと、◯◯が変わらなくても、それを実現する前提条件が変わったと思います。

 

通常SEOの概念としては現在、こういうものがベースになるはずです。

"ウェブサイトやウェブページがもつ力を最大限に引き出してGoogleに伝えること"

ですね。これがSEOの根底にある考え方です。

方法としては検索エンジンがきちんとコンテンツを読めるようにしてあげる(レンダリングできるようにする等)などがあると思います。

コンテンツの力を引き出すという意味では、コンテンツを読みやすくするための仕組みづくり、たとえば表示速度だったり、サイト内の導線の整備だったりもここに入るかもしれません。

 

ですが、かつてはこのようなものがSEOだ!と思われていたように思います。

本来そのサイトやページが持つ力を大きく見せるのがSEOだったように思います。背伸びをさせるわけですね。

例えば、人工リンク(自作自演リンク)などのスパム行為によってGoogleの評価を高めようとしたり、無理やりコンテンツを大量生成して、なおかつ読者にとって有益とは思えない情報を、検索エンジンからの評価が上がるからと(主に網羅性を高めるために)コンテンツとして追加したりしたものがこれにあたります。

今でも、SEOは上記のようなものだと思っている人はSEOに普段携わらない方の中には多いと思います。

例えば、

不十分なコンテンツなのに"SEOという魔法の杖"を使えば上がるんでしょ?

と思っている人や、

そんなものクラウドとかでコンテンツ作れば上げられるでしょ?

と思っている人は実際に結構いると思います。残念ながら。

ここから脱却できないと、Googleからペナルティ(;Googleはペナルティという言葉は使いません)を受けてランクが大幅に下がったり、先日あったオウルアップデートのように信頼性が低いコンテンツだとして評価が下がったりするわけで、結局無駄なコストを使うことになります。

(そして、おおむねその責任はSEO担当者に向けられますよね笑)

 

では、今SEOとして求めるべきものは何か?ですが、最初の図で示したような

"サイトやページ、もっと言うとコンテンツの力を100%引き出す"

ということは当たり前なんですが、それだと差別化は難しいし、巨大な資金力のあるサイトに勝てないし、何よりSEOが面白くない笑

 

なので、

こんな感じで、そもそもの力を伸ばすことがSEOになってきたと思います。

 

古いSEOでは、

本来持っていない力を持っていると見せかける

でしたが、

今目指すべきSEOは、

本来持っている力そのものを伸ばす

です。

まあ、古いSEOでも、力の捏造はスパムなのでやってはいけなかったわけですが・・・・

 

じゃあ、何をやってベースを伸ばすかですが、

・検索エンジンではなくユーザーが必要とする良質なコンテンツを追加したり、コンテンツを改善したりする

・サイトを使いやすくする(要はUXを向上させる)

に尽きると思います。

コンテンツによって捏造ではなく本質的なリンクが集まるわけですし、効果があるかどうかは別としてソーシャルでの言及(サイテーション)も増えるでしょう。

表示速度が速かったり、読みやすかったり、求めている情報にたどり着きやすしものはUXが向上して直帰率が下がったり、滞在時間が伸びたり、回遊ページ数が増えるでしょう。

これらは直接的にSEOに効果があるかどうかは別として、我々の研究結果からもGoogleの順位と非常に相関が高いものになります。(6月にそのあたりのセミナーをやりますので興味ある方は来てください。宣伝。笑。)

 

かつてSEOでやれたことが今でもやれると思っていると、誤った方向に進んでしまう可能性があります。

SEOはGoogleをハックすることだと思っていた人は一度その考えを捨てて、いかにウェブサイトの本来の本質的な力を伸ばせるかに注力し、SEOの担当者はその力をつけるサポートをしつつ、その力を最大限に引き出せるようにして欲しいと思います。
(偉そうですいませんが、SEO歴で言えば日本でもかなり長いほうなので、老人の戯言と思ってお許しください)

 

なお、私が主に見ているような超大規模サイト&CGMでは、一言で力を引き出すと言って、

・クローラーの動きをどうコントロールするのか?

・複雑に絡み合った仕組みの中で、検索エンジンにはきちんと情報を伝達しながらどうやって表示速度を最速にするか?

とか、

・検索エンジンから評価されない(もしくはマイナスにとられる)投稿をどうコントロールするのか?

というマニアックな知識や技術が必要となります。

このあたりの話は、基本的にまったく一般受けしませんのでブログには書きませんので、偶然居酒屋で隣の席になるなどして頂ければと思います。(どうやってや??)

 

(自分も含め)SEOに携わられる方の未来が明るいものになることことを願ってやみません。

 

 

木村 賢 (@kimuyan)

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