久しぶりにウェブ「アクセス解析」のお話。
ウェブ解析ツールを重要な“基幹システム”とみなし、
「ウェブ解析を本格的に活用する」企業が増えています。
今日は、ウェブ解析担当者に求められるスキルや役割について、
考えていきたいと思います。
オム二チュアのコンサルタント大山忍さんは、
ウェブ解析担当者に必要なスキルと役割をこのようにお話しています。
ウェブ解析担当者というと、
一般的には“ウェブ解析データを使った
レポートを作成する人”というイメージを持つ方が多いでしょうか？
実際には、社内における“新しい分野”の
エバンジェリストになる必要があるだけではなく、
社内の期待も高まっていることからさまざまな役割が求められます。
【4つのスキル】
オンラインマーケティングの専門知識
Webやウェブ解析への技術的な理解
ビジネス／マーケティングへの理解
コミュニケーション能力
【4つの役割】
“発想力”を活かしたツール選別・情報の選択
ビジネス視点を取り入れたシステム導入力
最適化アクションを起こすための社内啓蒙
データを経営判断に活かす文化の浸透
オンラインマーケティングの専門知識について
オンラインマーケティングの世界は、
マウスイヤーと呼ばれるほど、進化が早いのが特徴です。
新しいツールの登場やユーザーとの
コミュニケーション方法の進化など、
常に変化している世界と言えます。
その世界に身を置くのであれば、
それらが自社のビジネスゴールにとって、
どのように活用できるのかにアンテナを張る必要があります。
Webやウェブ解析への技術的な理解について
ウェブ解析担当者は、必ずしもコーディングや
プログラミングができる必要はありません。
しかし、Webで取得できるデータの種類、
また取得するための技術や、自社のWebサイトの構成、
それらを構成している技術の
基本的な部分を理解する必要があります。
特にウェブ解析で取得するデータの定義を理解していないと、
そのデータから導く自社ビジネスへの知見や、
解釈がまったく異なるといったことになりかねませんので、
注意が必要です。
ビジネス／マーケティングへの理解
ウェブ解析を活用する上での大前提として、
ビジネスゴールの設定があります。
ウェブ解析で取得できるデータを、
日々のビジネス判断を行うための
いわゆる橋渡しをする役目であるウェブ解析担当者は、
当然、自社のビジネスゴールへの理解や
マーケティング戦略に対する理解が求められます。
コミュニケーション能力
ウェブ解析データは、収集すること、
あるいはきれいなレポートにまとめることが目的ではありません。
経営者からウェブ制作の現場担当者まで、
必要な人に、必要なデータが、必要なタイミングで提供され、
そのデータに基づいて“改善アクション”を起こしてもらいながら、
ビジネスを最適化し結果を出すことが目的となります。
多くの企業では、ウェブ解析データは新しい種類のデータであり、
そのデータを見てもどう活用してよいのかわからないという
現場の方々の悩みをよく耳にします。
あるいは、今までの業務フローの中に
ウェブ解析データの分析業務は存在しなかったので、
取り組む余裕もないという声もあります。
そのような状況の中で、
ウェブ解析に基づくビジネス最適化の文化という
“新たな風”を組織に吹き込ませるには、異なる部署との調整や、
現場担当者への啓蒙、経営陣への定期的な報告など、
コミュニケーションスキルが必要不可欠となります。
“発想力”を活かしたツール選別・情報の選択
ウェブ解析担当者は“オンラインマーケティングの専門知識”と
“Webやウェブ解析への技術的な理解”というスキルを活かし
無数に存在するマーケティングツールや
マーケティング手法の中から、
“自社にあったツール・やり方”を選択しなければなりません。
つまり、自社の課題やゴール、Webで使われている技術、
ウェブ解析を活用する際に指標としている
数値などを結びつける“発想力”を発揮し、
自社のマーケティングを効率化するツールと
方法を選択する役割と言えます。
ビジネス視点を取り入れたシステム導入力
ウェブ解析ツールの導入・活用を成功させるためには、
いかにビジネス視点でツールを
導入できるかという点がポイントです。
そこで、ウェブ解析担当者はツールの導入を担当する技術者に、
ビジネス要件・ゴールと分析したいデータのイメージを
きちんと伝えることが必要となります。
そこで、技術担当者と意思疎通するために
必要となってくるスキルが、
“Webやウェブ解析への技術的な理解”と
“ビジネス／マーケティングへの理解”です。
この役割が十分に果たせないと、
導入担当の技術者的に作業が楽、
あるいは技術的に取得できるものは取ってしまおう、
という発想でデータが取得されてしまう危険性が高くなります。
その場合、結局取得したウェブ解析データが
あまりビジネスに意味を持たないデータだったり、
分析するのに手間のかかるデータになってしまう
ケースが多くなります。
結果、その後の社内でのデータ活用に対して、
大きなボトルネックを作ることになってしまうのです。
最適化アクションを起こすための社内啓蒙
ウェブ解析担当者の1番の醍醐味と言えるのが、
データに基づいてビジネスの改善を行い、
数字で結果を出すことでしょう。
とはいえ、Webのプランニングや制作といった現場の担当者たちに、
ウェブ解析のデータを活用して改善アクションを起こしてもらうのは
一朝一夕ではいきません。
そこで、“オンラインマーケティングの専門知識”と
“コミュニケーション”のスキルを活かし、
社内啓蒙をすることが
ウェブ解析担当者の重要な役割となるわけです。
現場担当者への啓蒙活動には、大きくわけて3つの活動が必要です。
1. 社内トレーニング
まずは、そのツールによって
どんなことができるのかを理解してもらい、
データに興味を持ってもらうことが重要です。
2. KPIレポート
KPIは、数字の上昇・下降が見られたときに、
それらの要因を探る判断基準となります。
マイナス要因の場合にはビジネスの損失を
食い止めるための対応策を、
プラス要因の場合はビジネス機会を最大限に生かすための
アクションへ導くために活用されます。
ただし、KPIレポートを担当者へ配布したとしても、
その数値の意味がわからない場合が多々あります。
ウェブ解析担当者は現場担当者が分かるように、
そのKPIから読み取ることができるビジネスインサイトや
具体的な改善策を添えるといった
ウェブ解析担当者のひと手間が、
組織への浸透度を加速させます。
3. 分析レポート
ウェブ解析ツールを活用する上での最終ゴールは、
広告出稿担当や、特集ページの制作担当、商品の仕入れ担当など、
“現場の担当者が各自でウェブ解析のデータから仮説検証し、
改善アクションを起こす社内文化を定着させること”です。
そのためにウェブ解析担当者は、
各担当者の業務に関連するデータをウェブ解析から抽出し、
そのデータを読み解くヒントやデータに基づく
改善案を提供することが求められます。
そして、最終的には各担当者がデータからビジネスインサイトを
導き出せるようにサポートをします。
しかし、データの意味やそこから導き出す次のアクションは
そのビジネス背景を熟知しているかいないかで
気づきの深さが異なりますので、
最終的にはビジネスに直接かかわる現場担当者が
分析できるようになることを目標にすることを推奨します。
データを経営判断に活かす文化の浸透
経営陣がビジネス判断するために
必要なデータと分析から得られた知見を、
Webの技術がわからない経営陣にも
分かりやすいようビジネス視点で説明し、
PV・UU以外の指標もビジネスに活かしていくことが必要となります。
ウェブ解析リーダーの2タイプ
ウェブ解析担当者の役割を大きく分けると、
データを取得できるまでの導入に関する“技術的役割”と、
データ取得後の活用に関する
“ビジネス的役割”に分ける事ができます。
そこで、“Webやウェブ解析への技術的な理解”を軸に、
“ビジネス／マーケティングへの理解”と
“オンラインマーケティングの専門知識”のスキルを持つ
“技術リーダー”と、“コミュニケーション能力”を軸に、
“ビジネス／マーケティングへの理解”と“
オンラインマーケティングの専門知識”というスキルを持つ
“ビジネスリーダー”を任命し、
チームとして社内のウェブ解析を担ってもらいます。
ここで、“リーダー”という言葉が登場しましたが、
組織におけるリーダー格、
すなわち組織の中である程度のマネジメント
あるいはそれに近い立場の人に
任命することが成功の1つの鍵です。
ウェブ解析担当者は組織における調整力や推進力を求められます。
時々、ウェブ解析は新しい分野だからといって
若い新人の方に勉強させ、
ウェブ解析ツールを導入しても活用段階で
問題に突き当たってしまうケースが見受けられます。
若い担当者が優秀でも、自社のビジネスを俯瞰的にみる経験値や、
経営層または組織横断的に働き掛ける調整力に
欠けてしまう事が原因であることが多いようです。
インターネットメディアを利用する者と、
それを活かして利用させる側は非常に異なります。
より豊富な知識やスキルが必要なのです。