成果をあげるWebマーケティングの法則
どんな商品が売れるのか、どのような売り方をすれば買ってもらえるのか、商売の基本中の基本がマーケティングといえます。Webマーケティングの手法を述べた書籍はいろいろありますが、ここでは企業のWeb担当者の皆さんがマーケティング活動をどのように捉え、日常業務の中で何をすべきかを中心に解説します
Webマーケティングの要：徹底したセグメンテーション
テレビCMに代表されるマス広告は、商品を印象付けることはできても、そこから先のお客様との関係構築はできません。一方、Webサイトを利用したプロモーションは、セグメントされたお客様にアプローチしやすいという特性があります。お客様が能動的に「探す」行為をしなければWebサイトにたどり着くことは困難だからです。
Webマーケティングとは、お客様とのインタラクティブなやり取りの中でセグメントと絞り込みを繰り返して、自社の商品やサービスによりマッチした「優良顧客」をふるいにかけていく行為なのです。消費者の価値観が多様化した現代では、お客様を絞り込み確実に購入してくれる人を見つけることで、初めてモノが売れます。Webマーケティングでは、お客様とのインタラクティブなやり取りに基づき「その商品が欲しいお客様」を見つけることができるのです。
WEBマーケティングにおける試行錯誤
試行錯誤こそがWebマーケティング の成否の肝といえます。そして、お客様を絞りこみつつそれなりの売上を達成するには、セグメントされたお客様のニーズに対応する「売り場」をたくさん設ける必要があります。「売り場（お客様から見れば買い場）」の多様化が重要だといえるでしょう。
Webサイトは物理的な制約のない媒体であり、陳列棚は無限大です。Webサイト上の「売り場」の代表格に、Web広告（リスティング広告やバナー広告など）と連動した「ランディングページ」があります。とはいえ，いくら物理的に制約のないWebサイトといっても、試行錯誤もなにもないサイトは、本質的にはバランスを欠いたWebマーケティングといえます。
従来のようなHOME・TOPページ起点の設計ではなく、入り口がお客様のニーズに併せて多数設置してあるマルチエントランスなWebサイト構造こそが、Webマーケティングに活かせるサイト構造といえるのです。
具体的には、すべてを社外の制作会社やコンサルタントにまかせるのではなく、Web担当の皆さんが自ら修正・変更できるようなページの作り方をするということです。手の込んだクリエイティブを要する部分は外部の専門家に制作してもらうこともありますが、タイトルを少し変更するのに外部に依頼して数日かかるようでは問題です。Webマーケティングの本質である日々の試行錯誤を迅速に実現できるページ構造にして、日々改良を加えられるといいでしょう。
検索順位を上位表示させたり、ランディングページを設けて訪問者数を増やしたりすること自体は、集客という面で必要なことですが、それ自体が目的になってしまったり成果だと誤解することは危険です。ビジネス目的を達成するための成果指標と測定方法で説明したように、成果はあくまで「ビジネスの成果」でなければなりません。
WEBマーケティングと社内体制
WebマーケティングではWebサイトが1つの店舗として機能することが重要ですが、組織を横断してPDCAサイクルを確立している企業はまだまだ少ないのではないでしょうか。
毎月Webマーケティング担当の皆さんがログ解析をしていても、それが自分の部署のなかで共有されているだけではPDCAサイクルの確立にはなりません。営業や商品企画・宣伝部門と共有してはじめて次のアクションプランが立てられるのです。このような組織横断のWebマーケティング業務フローを確立するためには、過去何度か述べているように他部署の協力が不可欠です。そのため、Webサイトの成果を単なる「Webサイトの数字」とするのではなく、ビジネスの成果を定めることで、他部署に対してWebサイトに有効なマーケティングチャネルであることを訴求することが重要なのです。