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「イノベーションの普及」「アーリーアダプター」などで有名なアメリカの社会科学者E.M.ロジャースが、イノベーションについての最初の知識を得てから、その決定を確信するまでの心的過程として、下記の5段階のモデルを提示しています。ロジャースのイノベーション普及研究自体は、S字型カーブを描く普及曲線をもとに様々な角度で科学的な分析を行なっていますが、このモデルは普及対象者がイノベーションに接し、どのような心理過程を経て採用するかを分析・モデル化したものになります。
この5つの過程は、マーケティング対象者が商品やサービスを認知してから優良顧客になるまでの過程で、対象者がどのような情報を求めているかを整理するのに役立ちます。
単なる情報を検索しているときは知識段階、評価情報を検索しているときは態度段階、購入手段を検索しているときは決定段階、使用方法や使い方を検索しているときは実行段階、使用してみてほかの人の意見が気になるときは確信段階になります。また自分が持った確信をもとにブログなどにコメントし、人々の参考意見を提供しようとするのもこの確信段階になります。この点で、このモデルはネットマーケティングでよく使用されるAISASのモデルと同じ対象をモデル化していることがわかります。
しかし、下記のような相違点もあります。
①AISASは、主に消費者の”行動”をモデル化しているのに対し、ロジャースのモデルは、消費者の”心理”をモデル化しています。”行動”は時間軸で捉えると点であるのに対し、”心理”状態は一定期間続くので線で捉えることになります。
②AISASは、”Search（検索）”を単純に段階として点で捉えていますが、ロジャースのモデルは、情報検索はイノベーションを認知したときからはじまる普及対象者（消費者）の普遍的な行動と捉えています。検索エンジンでの検索も、これに従うと思われます。
③AISASでは、”Share（情報共有）”を段階として点で捉えていますが、ロジャースのモデルはあくまでも”心理”の過程なので、共有の前段階の”確信”するところで終わっています。必ずしも共有するわけではないことが伺えます。
上記の相違点のうち、とくにSEMについて留意したいのは、②の検索の考え方です。ロジャースは対象者が検索する目的も段階ごとに異なり、検索する情報の種類も「ソフトウェア情報」「ハウツー知識」「原理的知識」「評価情報」とし、イノベーションの知覚される属性も「相対的有利性」「両立性」「複雑性」としています。
この情報の種類を検索ボックスでの検索キーワードを例示して説明します。
例えば、携帯電話とMP3プレーヤー、PDAを兼ね備えた「XXX」というイノベーションがあったとします。この商品を求めているときの検索キーワードは「MP3プレーヤー」など商品カテゴリ名や、「XXX」という商品名そのものの検索を行なのが知識段階になります。
商品に関する評価情報を求める態度段階で、この場合の検索キーワードは「XXX レビュー」「XXX 評価」になります。
購入するか否かを決定する決定段階では、価格が重要な要素ならばの検索キーワードは「XXX 激安」などになり、購入した後に出てくる諸問題を解決する情報検索の実行段階になれば「XXX 使い方」「XXX サポート」などになります。）ほかの購入者の評価を確認して購入を決定したことに確信を持とうとする確信段階では、態度段階と同じくまた「XXX レビュー」「XXX 評価」などになります。
このように、ことSEMに関しては、マーケティング対象者が何を求めているかをこのモデルを使うほうがAISASで捉えるよりも整理しやすくなります。
※参考文献「イノベーション普及学」（青池愼一・宇野善康監修／産能大学出版部刊）
この5つの過程は、マーケティング対象者が商品やサービスを認知してから優良顧客になるまでの過程で、対象者がどのような情報を求めているかを整理するのに役立ちます。
単なる情報を検索しているときは知識段階、評価情報を検索しているときは態度段階、購入手段を検索しているときは決定段階、使用方法や使い方を検索しているときは実行段階、使用してみてほかの人の意見が気になるときは確信段階になります。また自分が持った確信をもとにブログなどにコメントし、人々の参考意見を提供しようとするのもこの確信段階になります。この点で、このモデルはネットマーケティングでよく使用されるAISASのモデルと同じ対象をモデル化していることがわかります。
しかし、下記のような相違点もあります。
①AISASは、主に消費者の”行動”をモデル化しているのに対し、ロジャースのモデルは、消費者の”心理”をモデル化しています。”行動”は時間軸で捉えると点であるのに対し、”心理”状態は一定期間続くので線で捉えることになります。
②AISASは、”Search（検索）”を単純に段階として点で捉えていますが、ロジャースのモデルは、情報検索はイノベーションを認知したときからはじまる普及対象者（消費者）の普遍的な行動と捉えています。検索エンジンでの検索も、これに従うと思われます。
③AISASでは、”Share（情報共有）”を段階として点で捉えていますが、ロジャースのモデルはあくまでも”心理”の過程なので、共有の前段階の”確信”するところで終わっています。必ずしも共有するわけではないことが伺えます。
上記の相違点のうち、とくにSEMについて留意したいのは、②の検索の考え方です。ロジャースは対象者が検索する目的も段階ごとに異なり、検索する情報の種類も「ソフトウェア情報」「ハウツー知識」「原理的知識」「評価情報」とし、イノベーションの知覚される属性も「相対的有利性」「両立性」「複雑性」としています。
この情報の種類を検索ボックスでの検索キーワードを例示して説明します。
例えば、携帯電話とMP3プレーヤー、PDAを兼ね備えた「XXX」というイノベーションがあったとします。この商品を求めているときの検索キーワードは「MP3プレーヤー」など商品カテゴリ名や、「XXX」という商品名そのものの検索を行なのが知識段階になります。
商品に関する評価情報を求める態度段階で、この場合の検索キーワードは「XXX レビュー」「XXX 評価」になります。
購入するか否かを決定する決定段階では、価格が重要な要素ならばの検索キーワードは「XXX 激安」などになり、購入した後に出てくる諸問題を解決する情報検索の実行段階になれば「XXX 使い方」「XXX サポート」などになります。）ほかの購入者の評価を確認して購入を決定したことに確信を持とうとする確信段階では、態度段階と同じくまた「XXX レビュー」「XXX 評価」などになります。
このように、ことSEMに関しては、マーケティング対象者が何を求めているかをこのモデルを使うほうがAISASで捉えるよりも整理しやすくなります。
※参考文献「イノベーション普及学」（青池愼一・宇野善康監修／産能大学出版部刊）
ディスプレイ広告業界の新しい動き
ネット上のディスプレイ広告の空き枠の多くが、アド・エクスチェンジ（入札制のディスプレイ広告取引サービス）を通して取引されます。アド・エクスチェンジが提供する広告枠の多くはGoogle Adsenseの空き枠で、Googleのアドエクスチェンジ・プラットフォームを通して今は利用できるようになっています。広告枠を提供しているメディアは、インベントリーをリアルタイム・ビッディング（RTB）を通して収益を得ることができます。一方、広告主はRTBを用いて買いたいと思うインプレッションのうち、どれをいくらで購入するか決定できます。加えてデータエクスチェンジは、メディアから独立してデータは売ることができ、広告の空き枠から、よりよいターゲットができる情報を入手することができます。
数年の間、Efficient Frontierは検索とディスプレイの広告が、どのようにお互いに影響しているかについて、議論を重ねてきました。しかし検索とディスプレイを横断してトラッキングやレポーティング、最適化するツールは今までありませんでした。それが今、Efficient Frontierのプラットフォームによって、クロスチャネルの最適化が実現しようとしています。変化の激しいネット広告業界において、この検索広告とディスプレイ広告を横断したクロスチャネルの最適化に注目が集まっています。
入札可能なディプレイ広告の意味するものは？
今までのディスプレイ広告は、広告主は広告ネットワークやメディアとCPMで交渉し、月単位の期間で配信する保証をもとに取引を行なってきました。このやり方は広告主側にもメディア側にも非効率です。このやり方では、広告主自身にとって価値がないインプレッションにまで広告主はお金を支払わなければいけなく、メディアも広告ネットワークも、大きな利益を生み出すことができません。
アド・エクスチェンジを使えば、メディアは広告の空き枠を直接公開取引場で募集でき、広告主が広告の空き枠を入札できます。さらに広告主はRTBによって、インプレッション単位で入札できます。
最適なディスプレイ広告とリスティング広告のキャンペーン統合とその利点
リスティング広告とディスプレイ広告の統合には、3つのポイントがあります。
・トラッキング：
検索とディスプレイを横断したトラッキングにより、広告主はコンバージョンに寄与する適正なチャネルを選べるだけでなく、複数のチャネルにまたがったコンバージョンを計測できます。
・レポーティング：
クロスチャネルを視覚的に分析します。このようなレポートにより、マーケッターは検索とディスプレイがどのように影響し合っているかを視覚的に把握できます。
・最適化と予算配分：
検索とディスプレイの間には、サイト／チャネル、時間帯、曜日、地域ターゲティングなど、いくつかの共通する次元の問題があり、それは、一方のチャネルから他方のチャネルへの影響分析に基づき、モデリングと最適化できます。さらにコンバージョンへの影響を視覚的に捉えることによって、ディスプレイ広告キャンペーンの入札を最適化できるようになるばかりでなく、検索キーワードがコンバージョンをどのようにアシストして（間接的にコンバージョンを生んで）いるかを考慮して、ディスプレイ広告の入札ができます。最終的には、検索広告とディスプレイ広告のキャンペーンの、1コンバージョンあたりのマージナルコストを割り出すことができます。
クロスチャネル最適化プラットフォームを用いることにより、広告主はディスプレイと検索間を視覚的に改善できます。さらに重要なことは、それらを統合することにより、広告キャンペーン全体を効率化できます。
2010年の業界見通し
広告主は、ディスプレイ広告に透明性を求めるようになり、検索とディスプレイを統合したプラットフォームで広告を行なうようになると思われます。またディスプレイ広告のパフォーマンスにさらに中もするようになり、さらにモバイル広告にも力を入れるようになるでしょう。
今日、ダイナミック・クリエイティブ・オプティマイゼーションやリアルタイム入札、リターゲティングのような、ニッチなディスプレイ広告効率化サービスに特化した会社はたくさんあります。Efficient Frontierの方向性は、これらの会社を合併させて、広告主の要求にすべて応えるサービスを提供することです。
A Question and Answer with Suman Basetty, Efficient Frontier's Director of Product Management
ネット上のディスプレイ広告の空き枠の多くが、アド・エクスチェンジ（入札制のディスプレイ広告取引サービス）を通して取引されます。アド・エクスチェンジが提供する広告枠の多くはGoogle Adsenseの空き枠で、Googleのアドエクスチェンジ・プラットフォームを通して今は利用できるようになっています。広告枠を提供しているメディアは、インベントリーをリアルタイム・ビッディング（RTB）を通して収益を得ることができます。一方、広告主はRTBを用いて買いたいと思うインプレッションのうち、どれをいくらで購入するか決定できます。加えてデータエクスチェンジは、メディアから独立してデータは売ることができ、広告の空き枠から、よりよいターゲットができる情報を入手することができます。
数年の間、Efficient Frontierは検索とディスプレイの広告が、どのようにお互いに影響しているかについて、議論を重ねてきました。しかし検索とディスプレイを横断してトラッキングやレポーティング、最適化するツールは今までありませんでした。それが今、Efficient Frontierのプラットフォームによって、クロスチャネルの最適化が実現しようとしています。変化の激しいネット広告業界において、この検索広告とディスプレイ広告を横断したクロスチャネルの最適化に注目が集まっています。
入札可能なディプレイ広告の意味するものは？
今までのディスプレイ広告は、広告主は広告ネットワークやメディアとCPMで交渉し、月単位の期間で配信する保証をもとに取引を行なってきました。このやり方は広告主側にもメディア側にも非効率です。このやり方では、広告主自身にとって価値がないインプレッションにまで広告主はお金を支払わなければいけなく、メディアも広告ネットワークも、大きな利益を生み出すことができません。
アド・エクスチェンジを使えば、メディアは広告の空き枠を直接公開取引場で募集でき、広告主が広告の空き枠を入札できます。さらに広告主はRTBによって、インプレッション単位で入札できます。
最適なディスプレイ広告とリスティング広告のキャンペーン統合とその利点
リスティング広告とディスプレイ広告の統合には、3つのポイントがあります。
・トラッキング：
検索とディスプレイを横断したトラッキングにより、広告主はコンバージョンに寄与する適正なチャネルを選べるだけでなく、複数のチャネルにまたがったコンバージョンを計測できます。
・レポーティング：
クロスチャネルを視覚的に分析します。このようなレポートにより、マーケッターは検索とディスプレイがどのように影響し合っているかを視覚的に把握できます。
・最適化と予算配分：
検索とディスプレイの間には、サイト／チャネル、時間帯、曜日、地域ターゲティングなど、いくつかの共通する次元の問題があり、それは、一方のチャネルから他方のチャネルへの影響分析に基づき、モデリングと最適化できます。さらにコンバージョンへの影響を視覚的に捉えることによって、ディスプレイ広告キャンペーンの入札を最適化できるようになるばかりでなく、検索キーワードがコンバージョンをどのようにアシストして（間接的にコンバージョンを生んで）いるかを考慮して、ディスプレイ広告の入札ができます。最終的には、検索広告とディスプレイ広告のキャンペーンの、1コンバージョンあたりのマージナルコストを割り出すことができます。
クロスチャネル最適化プラットフォームを用いることにより、広告主はディスプレイと検索間を視覚的に改善できます。さらに重要なことは、それらを統合することにより、広告キャンペーン全体を効率化できます。
2010年の業界見通し
広告主は、ディスプレイ広告に透明性を求めるようになり、検索とディスプレイを統合したプラットフォームで広告を行なうようになると思われます。またディスプレイ広告のパフォーマンスにさらに中もするようになり、さらにモバイル広告にも力を入れるようになるでしょう。
今日、ダイナミック・クリエイティブ・オプティマイゼーションやリアルタイム入札、リターゲティングのような、ニッチなディスプレイ広告効率化サービスに特化した会社はたくさんあります。Efficient Frontierの方向性は、これらの会社を合併させて、広告主の要求にすべて応えるサービスを提供することです。
A Question and Answer with Suman Basetty, Efficient Frontier's Director of Product Management