ベテラン経営コンサルタントから学ぶ！経営者の仕事で必要な経営学 マーケティング戦略の基礎【手順編】
中小企業が陥りがちな部分、最適なマーケティングではなくて、やっぱり全体最適を演出するために重要な全体を見る化した「ミッションマーケティング」の話をさせていただきました。
今回は、このマーケティングを行うことの重要な手順について、これが意外とどういう手順でやっていくかってことが理解できてなくて、上手く行かないってケースも多いですね。今日はこれについて話してきたいと思いますので、ぜひ今回も楽しみいただきたいと思います。
■マーケティングとは？
マーケティングというと、分析とか販売促進というイメージがすごく強いという風に思うんですが、マーケティングの目的は売れ続ける仕組みですから、実際に活動してることすべてがマーケティング活動と言ってもいいわけなんです。その全てって何なのかというのを可視化していくことによって、どこに問題があるのかってのが明確にわかります。
そのために作ったのがあの「ミッションマーケティングフィールド」なんです。
最も大企業と中小企業の何が違うかっていうことを今日は話をしてきたいと思いますし、ほとんどの会社がここを勘違いしてることによって、マーケティングが機能していないという思うんですね。
そもそもマーケティングっていうのは前回も話しましたように、売れ続ける仕組みを作ることなんです。
売れ続ける仕組みを作るためには、お客様っていうのはまずはその会社や商品を知っていただく「認知」、そして一度トライアル、そして新規、リピート、そして安定購入してもらって「ファン」という風になる、お客様との関係を作る段階があるんですね。この段階ごとにお客さんを育てて行くための対応を明確にしていくのがマーケティング計画っていうものなんですね。
マーケティング計画をしていく上で、作る手順というのがお客様は確実に認知→トライアル→新規→リピートという風に下から上がってくるわけなんです。でも実際にマーケティングを構築する上では、逆算で作らなきゃだめなんです。
じゃあその逆算で作れて言っても、お客様もいないのにどうやってファンにするの、みたいにおっしゃる方も多いと思うけど、それをどのように作るかっていうところの手順を公開してきたいと思います。
逆算とは上から作るということで、お客様は下から上がってくるが、仕組みは上から作るというのが逆算ってことなんだけども、売るっていうことじゃなくてお客さんをファンにするところから考えていくっていうことですね。
■ペルソナとミッションについて
ペルソナとミッションというところからやってくってことなんです。ペルソナっていうものは直訳すると仮面という風に言うんですが、人っていうのは仮面を被ってるんですっていうことなんです。例えば私ですと、父親という側面もあります。そして経営者って側面もあったりとか、友人といる時は一人の男性と言う側面もあるけども、そういう時によって求めるものとか対応が変わったりするので、シーンごとに求めているニーズや価値という意味でペルソナというものを設定するわけなんです。まずはニーズが多様化している時代の中で、どういう人を対象にするのかってことを明確にすることから始めなければダメなんです。
ここで中小企業と大企業は何が違うかっていうところが、まず一番最初に重要なポイントをお話します。例えば、誰を対象にするかっていう風に考えた時、一般的にどのように皆さん考えるかというところですが、最重要顧客という風にして設定すると多くあるのは、これから中高年が増えるからやっぱり中高年市場でしょうとか、今のお客様の中ではこのお客様が多いっていう統計データで選ぶような感覚があると思いませんか。
伸びる市場、これから増えるようなところをやってかなきゃいけないと思ってしまいがちなんです。でもそういう市場ほど、たくさんのライバルが出現する市場なんです。
だから伸びる市場が勝てる市場と限らないということです。逆に伸びる市場ほど競争が激しいレッドオーシャンにすぐなってしまうんです。だから前回出ましたよね、タピオカの話。タピオカが流行るぞって言ってあっという間に。
特に中小企業はパイを取りに行くわけではないんですよね。顧客満足度上げてリピート・口コミ・紹介っていうものを生み出していくこと、そして更に客層というのがすごく大事で、多くの中小企業さんは客数を大事にするんです。でも客数を追いかけても、客層が下がればいずれその会社はダメになるんです。
逆に、客層が良いとその会社は商品は必ず良くなっていくんです。特に現代は商品の違いってそんなにわからない時代ですから、レビューを見たりとか、どんな人が買ってるかとか、誰に紹介されたかってすごく重要な選択基準になっていませんか。
まずはその市場の選択がどういうお客様、どういう市場を自分たちが選択すれば最も強みが活かせるのかということをまず明確にする、これが市場選択なんですけど、市場選択で8割決まるんです。これは、戦略のところで「経営者の３つの仕事」ということでお話ししましたけれど、ここで8割決まるわけです。
これができたら次何するかっていうと、モニターでいいんです。買っていただける人に買っていただくのではなく、最も喜んでいただけるだろう人に対してモニターをするんです。ダイレクトに最も自分たちの対象となる人たちに、割引価格であったりとかしてでもまずは体験していただくんです。
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