電通が「日本国内のデジタル広告サービスにおける不適切業務の発生について」という見出しでニュースリリースを打ちました。
具体的にどのような業務だったのでしょうか。
現時点で把握しているのは以下のようなもののようです。
- 故意または人為的なミスに基づく広告掲載期間のずれ・未掲出
- 運用状況や実績に関する虚偽の報告・実態とは異なる請求書の作成・過剰な請求
ではそれぞれ考察してみましょう。
故意または人為的なミスに基づく広告掲載期間のズレ・未掲出
これは例えば広告主から一定期間掲載したいというオーダーがあったにも関わらず、その通りに掲載されていなかった(未掲出)ということですね。
ネット広告の場合は実際に掲載されているか広告主が確かめることは難しいため、代理店はごまかしやすいんですね。
ここだけ聞くと全て故意に行われたように感じますが、そうとも限りません。
運用型広告の場合は、代理店はクライアントから一定の金額を受け取り、色々なメディアへ掲載するのですが、一定期間継続的にまんべんなく掲載するのがむずかしかったりするのです。
広告には期間保証やクリック保証、インプレッション保証というものがありますが、その他に運用型広告というものがあります。
運用型広告の場合は、入札金額を決め他者よりも高い価格で入札している場合に表示されたりする仕組みになっているわけです。
それを決められた金額で一定期間まんべんなく掲載するのが難しいというのは想像出来ますね。
今回はトヨタが掲載されているはずの期間にも関わらず、期待していた効果が無かったため電通へ問い合わせたことで発覚したようです。
運用状況や実績に関する虚偽の報告・実態とは異なる請求書の作成・過剰な請求
こちらは上記の掲載期間のズレが発生していたにも関わらず、掲載されていたという虚偽の報告をしたということですね。
掲載されていたという前提で請求書も作成するため、過剰な請求となります。
この件は、電通だけがそのような運用をしていたということは考えにくいでしょう。
今後雨後の筍のように、続々発覚することが予想されます。