ちょっと、本題のマーケティングブログを書いていこうと思います。
先日の09/03/16に書いた「化粧品ブランディングポジション」の続きです。
まあ、これは調査したのがダイレクトマーケティング学会関西研究部会の調査データを解析したものですが、
化粧品を購入する時の購買動機の質問回答により、ユーザーをいくつかの購買動機に拠るクラスター分類を行ったのですが、
コレスポンデンス分析を行うと、
このようになります。
第Ⅰ象限から第Ⅳ象限までブランドが分類されているのがわかります。
化粧品を購入する時の購買意思決定の動機や理由の違いにより消費者が5つのニーズ分類に分割され、
今度使いって見たいブランドニーズが明確に分かれているのです。
つまり、企画したいから、とか今、あのブランドが売れているから、といって同じような
・用途
・美容理論
・素材のコンセプト
等の商材を作っても、顧客はそのブランドと企業ブランドに期待が無く、あまり売れない可能性を示すのです。
しかも、“いつもどこで購入していますか？”の利用チャネルにより、この購買意思決定ニーズが関係して決定付けられていますから、安易に通販に参入しても事業が成長しないケースが多く見られるのです。
何故か、化粧品会社は金持ち会社が多く、無駄な宣伝費を大量に投下しても問題にならないようなのですが。
それでもいくつかのナショナルブランドの化粧品通販は撤退しています。
顧客不在の事業プランはやっぱりダメですよね。企業ブランドにロイヤリティを持つユーザーターゲット、想起されるイメージ、価格帯、機能やベネフィットなど一本筋を通すことが必要ですね。
さもなければ、今時の消費者は動かされないし、あわよくばTV通販で大量に売れたとしても衝動買い顧客が多いため、休眠化してしまいます。
マーケティングプランや事業プランは定量的に判断できるように、きちんと調査分析の上、コンセプト策定しましょうね。
まあ、これが本当のブランディングであり、単に一時に大量にモノを販売したり、認知を上げて短期的に休眠してしまうお尻のかるーいチャーンを大量獲得して喜んでいるだけのことを「ブランディング」とは、普通呼びませんが。