レジェンド編・その７ ジョン・カールトン（第2回）
「売れる広告の共通点」とは？ジョン・カールトンが作った「コピーライティングの秘密」。多くのライターが、ライティングの公式とも言えるこれを利用し、すぐれたコピーを書いています。それを販売しているLP(レンディングページ)では、その秘密について、つぎのように触れています。本文と和訳を載せますね。What he reveals in this one-of-a-kind course are the advanced salesmanship techniques that have not changed since the beginning of time. Guys in togas were using these basic principles to earn fortunes selling chariots in ancient Rome.You’re seeing the same expert techniques at work on millions of websites, late-night infomercials, long-running magazine ads, and multi-million dollar “snail mail” direct response letters that transform simple entrepreneurs into fabulously wealthy moguls.The reason?Great SalesmanUse theUnchangingPsychologyofBeing Human!The secrets to selling anything is to create trust, weave a believable story, justify the expense, and help fulfill a burning need in your customer.That burning need is what cuts through the natural resistance we all have to spending money — especially spending money on something we cannot hold in our hands (which is always the case when you're selling online).That burning need overcomes all objections, all doubt, all second thoughts. The customer doesn’t want what you’re selling… he needs it. Urgently. Can’t wait.Stoking that burning need is what separates the great salesmen (who become wealthy) from the mediocre (who forever struggle).Most people in business, when pressed, can get a potential customer to say:"Yes, what you have there is certainly interesting..."But they cannot “close the deal”. They don’t know how to fuel the need enough to have cash exchange hands.Look. You can show anyone how to hit a golf ball — you just take a club and whack the little dimpled thing.But to play golfwell… to make the ball go where youwantit to go… you need the inside secrets you will not discover casually on your own.It’s the same with salesmanship.(訳文)この唯一無二のコースで明らかにしたのは、太古の昔から変わらない高度なセールスマンシップのテクニックです。古代ローマでは、トーガを着た男たちがこの基本原理を使って戦車を売り、財を成していました。あなたは、何百万ものウェブサイト、深夜のインフォマーシャル、長時間の雑誌広告、数百万ドルのスネイルメール、ダイレクトレスポンスレターなどで、同じ熟練したテクニックが使われているのを見ているでしょう。その理由は？優れたセールスマンは、人間であることの不変の心理を利用しているのです。何かを売るための秘訣は、信頼を築き、信じられる話を織り交ぜ、費用を正当化し、顧客の切実なニーズを満たす手助けをすることです。その切実なニーズこそが、お金を使うことに対する人間の自然な抵抗感を打ち破るのです。特に、手に取ることができないものにお金を使うことには、抵抗があります（ネット販売では常にそうです）。燃えるほどに欲する思いは、すべての反対意見、すべての疑問、すべての考えを乗り越えます。お客様は、あなたが売っているものを欲しがっているのではなく、必要としているのです。緊急にです。待ちきれないのです。燃えるようなニーズをかき立てることが、偉大なセールスマン（裕福になる人）と平凡なセールスマン（永遠に苦労する人）を分けます。ビジネスをしている人の多くは、迫られると潜在的な顧客にこう言わせることができます。"そうですね、あなたの持っているものは確かに面白いですね..."しかし、彼らは「契約を結ぶ」ことができない。彼らは、現金を交換するほどのニーズを煽る方法を知らないのだ。ほら、ゴルフボールの打ち方は誰にでも教えることができます。クラブを持って小さなくぼみを叩くだけです。しかし、上手にゴルフをするためには......ボールを思い通りに動かすためには......自分一人では何気なく発見できない内部の秘密が必要なのです。セールスマンシップも同じです。以上ですが、「広告の秘密」の雰囲気を、少し感じることができたかと思います。そこで、今日は、「売れる広告の共通点」について書いたジョン・カールトンの手紙を、ダイレクト出版のレスポンスを参考にして、紹介します。世の中には広告があふれています。ですが、素晴らしい広告とは、ゴールデンタイムのテレビCMというよりは、P.T.バーナムと「ナショナル・インクワイアラー」（アメリカの大衆誌）との共通点が重要です。バーナムは、大衆主義の魅力を決して過小評価しないというスタンスによって富を成し得たサーカス団の創始者でした。彼は、無視することのできないような余興をマーケティングすることにおいて天才だったのです。角が一本のヤギ、あごひげを生やした婦人、人間のプレッツェルなど、例は数え切れません。彼は大衆的な男であって、そして何が大衆の興味をそそるかを知っていました。彼は緊急性のある好奇心を大衆の中に誘起して、群衆が彼のショーのチケットを手に入れようと争うほどでした。あなたは、「タイム」や「ニューズウィーク」「リーダーズ・ダイジェスト」をすべて合わせても、「ナショナル・インクワイアラー」の読者数にはかなわないことを知っていましたか？あの低俗な、小さいスーパーのレジに並べられているタブロイド紙が全国で売り切れます。そして、あなたの知人たちでさえもそれを読んでいます。ここで注目すべきは、表紙に踊る見出しです。それらを書くライターたちは、世界で最も高収入を得るライターに数えられます。その言葉が読者の琴線に触れるとき、出版物は飛ぶように売れます（私が最も好きな見出しは「牧師が演壇の上で自爆」と「少年、自分の頭を食べる」です）。バーナムや「ナショナル・インクワイアラー」のライターは人間の心理を理解しています。我々を惹きつける好奇心のたゆまない力。ショックを受け、そして刺激されることの純粋な快楽。そして、彼らは、掻かずにはいられないようなかゆみを読者の心の中に引き起こす天才です。一方、あなたが普段目にするCMと広告の圧倒的多数は、おしゃれなマディソン・アベニュー型の広告代理店によって作られています。それは、よそよそしい、そして本質の分かっていないライターやデザイナーなど「クリエイター的」な人たちによって、つまりセールスについては何も知らないような人々、そして大衆の心理を理解していない人々によって作られているのです。私は、あまりにもひどい広告ばかりで頭がおかしくなりかけましたから、それについていくらでも話すことができます。けれども、あなたはほとんどの広告がなぜひどいかということについて、細かい理由を知る必要はないのです。あなたが知っておくべきことは、、、・人々は、あなたのスローガンが好きだから商品を買うのではありません。・人々は、あなたが面白いか、利口か、あるいは芸術的だから商品を買うのではありません。・人々は、あなたが世界一だから商品を買うのではありません。・そして、人々は、あなたが良い商品を売っているから商品を買うのではありません。違うのです。マーケティングにおける過去の歴史には、素晴らしい商品であったにもかかわらず、無能なセールスマンによって売られたために売れなかった例がいくらでもあります。人々が広告によって買う理由はたったひとつ。それは、その広告が熟練の「印刷されたセールスマン」だからです。・”そのセールスマン”は、あなたの人生において最も緊急性の高い問題に対する解決策を持っています。・”そのセールスマン”は、あなたをもっとお金持ちにしたり、もっと幸せにしたり、もっと外見を良くするための秘密を持っています。・”そのセールスマン”は、何があなたの興味を引き、何があなたの苦悩を引き起こすかを知っています。そして、彼が売っている商品のおどろくべき効果を通して、あなたを苦悩から解放するのです。もし、あなたの会社の「印刷されたセールスマン」が商品を売ってこないなら、彼はマディソン・アベニュー型のクリエイターになってはいませんか？John Carlton
