今日は優れたマーケティングとして
ヘルシア緑茶についてお話したいと思います。
花王が造り出したのは、ヘルシア緑茶という
高濃度茶カテキンを含んだ緑茶飲料を、
「体脂肪を減少させる」というコンセプトで
「中高年のビジネスマン」をターゲットに
「コンビニ限定販売の緑茶飲料」という
ポジショニングで販売する市場だった。
通常のメーカーの発想だと
大量にＣＭを使い 大量に販売する緑茶飲料のような
マーケットは スーパーなど大量に販売できる販路で
販売しマーケットシェアをとるというのが普通です。
ところが花王は販路を ターゲットニーズに合わせた
コンビニに絞りながら大量にＣＭを打ちました。
コンビにのバイヤーの視点からすると
花王に協力して店頭で力を入れて
プロモーションしようという気になりますよね！
店内の目立つ場所に大きなスペースをとって
陳列しました。
花王がヘルシア緑茶の購買者に行ったアンケートの
結果を見ると、ＴＶ ＣＭでヘルシア緑茶を知ったと答えた人が
３割に対して 店頭で陳列しているのを見て手に取ったという人が
６割という結果から コンビニがいかに効果的なプロモーションの
場だったかがわかります。
このようにヘルシア緑茶は「販売機会を制約することによって
販売量を拡大する」という逆説的なアプローチが採用されました。
主婦をターゲットにしていたら販路はスーパーだったでしょうが
中高年をターゲットにしたことにより中高年が毎日買える
コンビニを販路にしたのが成功した。
コンビニのバイヤーのニーズは
コンビニ専売の商品
（基本的にスーパードラッグ等と価格競争したくない）
高単価の商品
（コンビニは殆んどがＦＣなのでＦＣのオーナーは
補充頻度が楽で売上の上がる高単価の商品を喜びます）
定価で販売する商品（どこでも同じ売価の商品）です。
いかにコンビニのバイヤーがヘルシア緑茶を
熱心に売ったか解りますね！
そういう意味でヘルシア緑茶は
優れたマーケティングの見本です。
参考文献
「売れる仕掛けはこうしてつくる」栗木契 編者
- 【送料無料】ヘルシア緑茶 １Ｌ 1ケース 12本
- ￥5,500
- イーコンビニ
- 栗木 契, 清水 信年, 余田 拓郎
- 売れる仕掛けはこうしてつくる―成功企業のマーケティング