『広告企画が３案だったはずだけど……？』
『これって、バリエーションだよ！』
前職の、広告業界で働いていたとき
広告代理店のCD（クリエイティブディレクター）に
広告企画を見せたときの言葉です。
このときの相手は、「仕事の師匠」ですが
前日の、『（１）広告は科学である』に続き
今日は、『（２）広告はロジカルシンキングである』
について、お話ししたいと思います。
それでは、質問です。
冒頭の言葉は、どんな意味だと思いますか？
デザインや、コピーライティングを
仕事にしている方であれば
すぐに理解できたかもしれませんね。
それでは
師匠に教えていただいたことを説明しますね。
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（２）広告はロジカルシンキング（＊注❶）である
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企画を複数案、提案するときに
比較的、おちいりやすい間違いがあります。
よくあるパターンは
デザイン案を、３案つくることです。
お客様が求めているものは企画案ですから
デザイン案とはまったく違います。
入社して、アシスタントをしているデザイナーが
必ずといっていいほど、経験する失敗です。
見た目のデザインを、どれだけ変えてみても
広告としてみれば
それは、バリエーションでしかありません。
いわゆる
A案、B案、C案、の３案ではなく……
A案、A’ 案（ダッシュ）、A’’ 案（ツー・ダッシュ）の
バリエーション案ということになります。
企画案の３案であれば
“ 切り口（きりぐち）”（＊注❷）を変える必要があります。
こんなときに
どのような切り口で考えればいいでしょうか？
（少し、考えみてください。）
その答えは
………切り口に正解はありません。
今日は、師匠から受け継いだ
「３つの切り口」を紹介します。
① 機能的アプローチ
商品が持っている「特長のある機能性」の視点から
商品の優位性をアピールする提案。
② 感覚的アプローチ
商品が持っている「感覚的な特長」の視点から
商品の優位性をアピールする提案。
③ 意味的アプローチ
商品が持っている「特長ある意味性」の視点から
商品の優位性をアピールする提案。
（最近では、ストーリーといわれている一部です。）
これら、３つの視点からアプローチすれば
容易に、企画案の３案をつくることができるのです。
師匠が、できの悪い私に
いつも言い聞かせてくれたことは
《広告はロジカルシンキングである》でした。
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師匠の教え方は独特でした。
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クライアントで打ち合わせを終えると
帰りのタクシーの車中で
「今日のオリエンは、どうだった？」
「なぜ、そう思った？」
「で、どうする？」
いやいや、今、オリエンを聞いたばかりだから……
そんな言い訳は無視されます。
とにかく、なんでもいいから答えます。
どうせ、かえってくる言葉は同じです。
「だから、お前は勉強が足らん！」
「もっと、勉強セェ！」
そして、夕方になると、飲み屋街へ繰りだして
日付が変わる頃まで、はしご酒です。
翌朝、一番に
高級喫茶店へ呼ばれます。
「お前の企画案を、説明してみろ！」
考えている時間なんて、無いよ〜（と思いながら）。
ボ〜とした頭で説明をすると
またまた、叱られます。
この師匠のすごいところは
同じ状態で飲んでいたにもかかわらず
B５ノートの１ページに……
オリエン →
時代・社会の背景 →
他社との差別化 →
クライアントの特性 →
３つの切り口 →
広告案のテーマ
が、一連でチャート化（＊注❸）されていて
２Bの鉛筆で描かれていることでした。
＊注❶ ロジカルシンキング
論理思考のこと。
一貫性のある筋道が明確な考えかた。
＊注❷ 切り口
この場合は、広告案の着眼点のこと。
視点、アプローチ、手法など。
＊注❸ チャート化
論理的な構造を図式化すること。
グラフ、構造図、図形など。
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▼ このことから、わたしたちは何を学べるでしょうか？ ▼
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◉わたしたち（２代目社長）が学べることは……
経営も、「ロジカルシンキング」である
ということです。
「直感」で、ものごとを決める人がいますが
（実は、私も直感で決めそうになります。）
やはり
・業界の変遷
・他社の動向
・自社の方向性
・協力者のリスト
などなど。
これらの事実を基にして
・根拠のあるデータを集め
・自社の取り組み方を決め
・自社の進む方向を決める
経営はロジカルシンキングが重要であることを
再認識しましょう。
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当たり前のことを、当たり前にやる！
経営の本質、経営の王道。
経営に「近道」はありません。
経営の本質を見つめ、経営の王道を歩んで行きましょう！
そのためには、
良き相談相手を見つけることが、もっとも重要です。
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★２代目社長を応援する会／代表／渡邉ひとし
＜頑張れ、２代目社長！＞
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経営コンサルタント（ビジネスモデル構築コンサルタント）
一般社団法人ビジネスモデルイノベーション協会会員
愛知県商工会連合会 エキスパート講師
岐阜県公認 コミュニティ診断士
愛知産業大学 非常勤講師
中部大学 非常勤講師
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株式会社 未来デザインカンパニー
代表取締役 渡邉ひとし
お問い合わせ：rabbit@ogaki-tv.ne.jp （ご質問・ご感想）
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