『自分の感覚だけで、デザインしてどうするんだ！』
『広告は、感覚だけでつくるな！』
『このプランは、……どうしてなんだ？』
前職は、広告業界で働いていましたが
広告代理店のCD（クリエイティブディレクター）に
最初の広告案を見せたときの言葉です。
このときの相手（お客様）は
「仕事の師匠」でもあり
「人生の師」でもある方ですが
本当に、いろいろなことを教えていただきました。
冒頭の言葉から
どんな意味を想像しましたか？
デザインや、コピーライティングを
仕事にしている方であれば
すぐに理解できたかもしれませんね。
師匠に教えていただいたことは
（１）広告は科学であること
（２）広告はロジカルシンキングであること
（３）最優先することは、顧客の要望を叶えること
当たり前のように聞こえるかもしれませんが
実際の広告企画や広告制作の現場では
上記の３項目が、あまり守られていないようです。
教えていただいたことを
ひとつひとつ説明していきますね。
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（１）広告は科学であること
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まず、オリエン・シート（＊注❶）を
しっかりと読み解くことが大切ということです。
クライアント（広告の依頼者）が
何に悩み、何を要望しているのか？
次に、その業界の現状を分析し、
クライアントの会社のポジショニングを明確にする。
そして、今回の広告対象物が「新製品」であれば……
クライアントのお客様を想定しながら
絞り込み、探り出して
オリエン・シートと照らし合わせてみる。
こちらが想定した顧客（お客様）と
クライアントから指定された顧客（お客様）が違う場合は
オリエン返し（＊注❷）の広告プラン以外に
別案を添えて、こちらから提案することも検討する。
いわゆる
クライアントの会社や商品の
「ポジショニング」と「ターゲティング」を
議論を重ねて、想定していくことになります。
当時を思い出すと
新製品広告の企画制作を頼んだとき……制作チームの
デザイナー（同期入社の天才デザイナー）T くんと
コピーライター（責任者理論家） K 女史は
早速、朝から会議室にはいり
企画を話し合っていました。
午前中の仕事を終えて、会議室をみると
ふたりは議論の真っ最中でした。
昼食を終えて、再び、会議室をみてみると
ふたりは真剣に意見をぶつけ合って（表現ぴったり）います。
午後から出かけて、夕方に帰社したときも
夜、お客様と飲みに行こうとしたときも
ふたりは議論を続けています。
結局、３日間ほど議論したあと
１日の制作時間で、広告企画案を仕上げました。
彼らに言わせると
広告の実制作なんて（場合によるが）１日あればできる。
むしろ、作業前の、プランニングが重要なんだ。
このとき、彼らの議論しているデスクの上には
膨大なデータや、資料の紙と
何冊もの関連書籍が、積み重なっていました。
彼らの口癖は
「それが言える根拠は？」……でした。
本当に心強い制作者であり
信頼できる仲間であり、心の友です。
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『広告は科学である。』
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どれだけ美しいデザインができても
どれだけ綺麗なキャッチフレーズができたとしても
（キャッチコピーとは呼びませんでした。）
裏付けする根拠を積み上げ
事実のなかから、本質を見抜き
無駄の削ぎ落とされた表現ができないかぎり……
“プロフェッショナル” とは、呼べません。
デザイナーも
コピーライターも
活きたマーケティングを理解していなければ
“セミプロ” と呼ばれても仕方がありません。
少し厳しい、言い方かもしれません。
（大学の授業でも、この大切さを講義しています。）
＊注❶ オリエン・シート
オリエンテーションシートの略。
依頼者から広告代理店へ
広告企画等の提案を依頼する
「提案依頼書」と呼んでいた資料のこと。
＊注❷ オリエン返し
オリエン・シートの内容に忠実にしたがい
何も足さない（引かない）で提案すること。
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▼ このことから、わたしたちは何を学べるでしょうか？ ▼
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◉わたしたち（２代目社長）が学べることは……
経営のなかに、マーケティングを導入しないのは
セミプロといわれても仕方がないということ。
そして
マーケティングは「生もの」だから
しばらくすると、腐りはじめる。
いつも
・今のお客様の好みの変化を知り
・今の商品を見直し
・今の売り方、以外の方法を考える
マーケティングがわからない
マーケティングが難しい
マーケティングは必要ない
経営とマーケティングは、一体であることを
再認識してみましょう。
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当たり前のことを、当たり前にやる！
経営の本質、経営の王道。
経営に「近道」はありません。
経営の本質を見つめ、経営の王道を歩んで行きましょう！
そのためには、
良き相談相手を見つけることが、もっとも重要です。
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★２代目社長を応援する会／代表／渡邉ひとし
＜頑張れ、２代目社長！＞
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経営コンサルタント（ビジネスモデル構築コンサルタント）
一般社団法人ビジネスモデルイノベーション協会会員
愛知県商工会連合会 エキスパート講師
岐阜県公認 コミュニティ診断士
愛知産業大学 非常勤講師
中部大学 非常勤講師
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株式会社 未来デザインカンパニー
代表取締役 渡邉ひとし
お問い合わせ：rabbit@ogaki-tv.ne.jp （ご質問・ご感想）
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