ブランド物はお好きですか？
同じ物でもブランド物だというと
ちょっとよく見えてしまいますね
というか、
実際によいのでしょうけど
いわゆる、よい物としての
ブランドだけでなく
それ自体よりもイメージが先行して
よく感じるということもあるでしょう
そんなとき
脳はどう反応しているのでしょうか？
ニューロマーケティングでも
よく取り上げられる実験を
ご紹介しましょう
2004年、
Neuron という、神経科学分野の
一流誌に掲載された実験です
McClure SM, et al. (2004)
"Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks"
Neuron 44: 379-387.
実際にやったのは
コカ・コーラとペプシの飲み比べ
コカ・コーラとペプシコーラを
実験に選んだのは
いずれも、よく知られていること
それから、
色や味も似ている
そのうえで、ブランドに差がある
ということで
ブランドの効果を調べるのに
適しているからだとのこと
確かに、
コカ・コーラの方がイメージ戦略で
成功していますね
実際、
1886年の発売から
強力なプロモーション展開を
進めることでイメージ戦略に
勝利したようです
さて、
実験の中身を見てみましょう
被験者総数は、67名
男性38名、女性29名
19-50歳（平均28歳）
２つのコップに入った10mLずつの
コカ・コーラ かペプシを飲んで
どちらが美味しいか
を答えてもらいます
被験者を４つにグループ分けます
グループ１
コカ・コーラとペプシのセットで比較
コップは無記名
飲み比べは３回
グループ２
グループ１と同じで
飲み比べは15回
グループ３
両方とも、コカ・コーラで比較
片方のコップだけ「コカ・コーラ」と
ラベル、飲み比べは３回
グループ４
両方とも、ペプシで比較
片方のコップだけ「ペプシ」とラベル
飲み比べは３回
どのグループでも
コカ・コーラとペプシのボトルが
被験者の目の前に置いてあります
fMRI ではチューブを通して飲むため
どのコーラもどの条件でも
炭酸を抜いた状態で用意
実験前に
コカ・コーラとペプシのどちらが好き？
という好みを聞いていますが
実際の結果はそれに依存しない
ということも確認しています
結果としましては
グループ３の、両方コカ・コーラで
片方のコップだけ「コカ・コーラ」と
ラベルのあるときだけ
コカ・コーラが美味しいと
答える比率が高い、という偏りがみられ、
それ以外のグループでは飲み比べに
偏りはありませんでした
では、
脳の反応はどうだったでしょうか？
グループ１とグループ２で
ラベルなしのコップで
コカ・コーラとペプシを飲み比べて
コカ・コーラが美味しいと感じた人は
前頭前野の下の方
具体的には、腹内側前頭前野(VMPFC)
VentroMedial PreFrontal Cortex
が強く反応していました
感覚的に好きだということに
反応していると考えられます
グループ３では
両方ともコカ・コーラで
片方だけ「コカ・コーラ」とラベルして
ラベルした方が美味しい
と感じられたのですが、
このときは、
海馬、背外側前頭前野（DLPFC）などが
DorsoLateral PreFrontal Cortex
強く反応しました
ブランドイメージに反応したと
考えられます
DLPFC は短期記憶との関連が
海馬は覚えることとの関連が
よく知られていますが、
いずれも情動との関連もあると
指摘されています
ブランドに惹かれるとき
脳では、情動の処理と記憶に関連する
背外側前頭前野や海馬が
反応していたのですね
（おしまい）
文：生塩研一
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