イギリスの北東部に位置するNewcastleでの生活記録。
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試験勉強

５月の中旬から続いた試験勉強も、あと三日で終わろうとしています。
この前のブログではDoveについて書きましたが、その続きを書くとかいいながら書かずじまいでした。すみません。ブログぜんぜん更新しとらんくせに、ブログを試験勉強用の記憶ツールとして使ってます。前回のブログもその一つです。ｗ

今日もまた記憶ツールとして、今勉強中のコミュニケーションマネジメントについてまとめて行きたいと思います。

Integrated Marketing Communication　（IMC) とはターゲット顧客に対して筋の通った意味のあるメッセージをさまざまな資源や戦略を使って消費者に届けることをいいます。その目的は顧客との関係を築くことにあります。

企業がIMCに興味を持つ理由として挙げられるのは以下の３つの理由が挙げられます。

１：組織的な要因
２：市場ベースな要因
３：コミュニケーション要因

１の組織的な要因では、会社はIMCをすることにより、効率化を図り高収益を求めます。また、一環したマネジメントは他国の環境にすばやく適応できることにも理由があります。

二つ目の市場ベース要因では、取引だけのマーケティングではなく顧客との関係を築き上げる目的や、顧客によるメッセージの間違った受け取られ方を減らすために統合されたメッセージを発することを目的とするものです。

三つ目のコミュニケーション要因では、ITの発達によりインターネットやデータベースの活用が可能になったことが挙げられます。

IMCを行う際に最も重要なことは、単一のもしくは統合性のあるメッセージを発することです。

しかしながら、IMCにもいい面と悪い面があります。
アドバンテージは、統一感がありより効率的なコミュニケーションへの可能性があることや、明確なポジションを維持できること、またコストや予算を削減できる可能性があることです。

その反対で、官僚的なプロセスになりがちなことと、単一的な要素は独創性への道を弱めることになりえることです。

このIMCにブランドの要素を入れたのがIBP（Integrated Brand Promotion)です。
IBPの定義は、幅広いプロモーションツールを組み合わせて使うことにより幅広くブランドを露出させることです。

どのプロモーションツールを使うかは様々な要因によって決まります。
１：メッセージ
２：ターゲット大衆
３：プッシュとプル戦略
４：プロダクトライフサイクル
５：商品の特徴
６：顧客の意思決定プロセス

１；メッセージ
一番大切なものであり、明確で一貫性を求められます。またメッセージは様々なコミュニケーションツールとブランドの価値を関係づけるものにもなります。

２；ターゲット大衆
誰をターゲットにするかでとる戦略も変わってきます。よって、ターゲットを決めるためにはまず、セグメンテーションを行い、その中から会社、もしくはブランドが意味を共有したい相手を探し出します。そうすることで効率良くメッセージを届けることが可能になります。

３；プッシュとプル戦略。
プッシュ戦略とはその名が示す通り、エンドユーザーにむけて直接的にプロモーションを仕掛けることをいいます。例えば、ダイレクトメールや個別販売などがその例です。顧客の方からではなく、会社の方からメッセージを直接届けることにより購買へと結び付けます。この手法は主に消費者にブランドや商品の知識があまりなく、興味を示していないとき有効といえます。

その反対でプル戦略というものがあります。これはプッシュとは逆で、企業側は消費者に対して直接アプローチはしません。消費者は、自らの意思でお店に行きそこで何か商品を買いますが、この時にお店の中で行われている値引きや、サンプリング、またパッケージに書かれている商品の特徴が主なプル戦略でとられている手法です。しかし、いくら消費者がお店に出向いても興味がなかったり、知りもしない商品には彼らは目もくれないかもしれません。そこで重要になってくるのが広告です。広告は一度に多くの人に向けてメッセージを発することで、ブランドや商品の認知度や興味、そして他の製品との違いを消費者に伝えることができます。この情報が消費者の足をお店に向かわせ、お店でもまたプロモーションを仕掛ける。二重の仕掛けによって大きな効果を生み出すことは言うまでもありません。

今述べたことはAIDAというモデルによっても証明されます。AIDAとは（Awareness, interest, desire, and action)の略語です。要するに消費者はブランドを認知することによりそれに興味を持つようになり、その興味がやがて欲に変わり、最終的に商品を購入することにつながるということを説明したモデルです。
よって広告は消費者にここにこんな商品がありますよーって教えてあげるためにはすごく有効な手段ということです。

４：プロダクトライフサイクル

人間には一生の内に波があるように、商品にも波が存在します。
その波は大きき区分けて５段階あり、その道は険しそうです。

まず一段階目の波は、商品が生まれる段階です。まだ商品はお母さんのおなかの中にいる赤ちゃんと同じステージにいます。

二段階目は赤ちゃんがようやく生まれこの世に生を受けるように、商品が市場に紹介される段階です。この段階ではまだ大きな成果は挙げられません。

三段階目は成長段階です。生著段階ではようやく商品も人生も起動に乗り始め上昇気流に乗っています。

四段階目は成熟期です。大人になった商品は背が伸び悩む大人のようにセールス面でもピークに達しこれ以上の増加は見込めそうにありません。あとは。。。

五段階目。年老いていくのみです。。。。。この段階になると商品は世間から飽きられ、セールスも振るいません。新しい商品を導入したほうがいいかもしれません。。

上記のどの段階に自社の製品がいるかによってとる戦略は変わってきます。
二段階目の導入期では幅広く商品を知ってもらうためにプッシュ戦略がとられます。そのためのツールとしては主に広告や、セールスプロモーション、そしてPRなどが挙げられます。どれも会社のイメージを作り、消費を促すためには必要なものです。

三段階目の成長期では　もっと成長させるために商品のユニークさを伝えるための手段が使われます。広告や個別販売などが例です。

四段階目の成熟期では、そこにできるだけ留まるための戦略が必要となります。そのためセールスプロモーションなどが有効です。

五段階目になると、商品もあまり売れなくなるため多大な広告費を使う必要もなく、新たな製品を作ることが必要となります。

４；商品の特徴
また消費者が意思決定を下す時にどれくらいの程度で商品に興味を持つかで選ぶツールは変わってきます。
消費者参加型購意思決定では、消費者は様々な代替案を考え、その中で順位をつけトップに来た商品を買う傾向にあります。そのため彼らの行動は能動的であり様々な情報を探したりする傾向にあります。
そのような商品の場合メッセージは主に機能面などの商品の身体的な部分に触れたものが多くなります。

消費者非参加型意思決定では、消費者は経験に基づき好きなブランドの商品を買い、その商品を使用した満足感から、次に買うときも同じブランドを買う傾向にあります。そのため、メッセージは主に消費者に受け取られやすい感情的なメッセージになります。

５：顧客の意思決定プロセス

顧客の意思決定のプロセスは五段階に分かれ、最初のステージでは消費者は問題を認識します。その問題を解決するために第二段階目では情報を探し、三段階目では代替案を探します。そしてそれらの段階を終えたあとに購買へと行動を移し、その商品を消費した後に評価を下します。

また言い忘れていましたが、市場環境を調査するためのSWOT分析、商品ポートフォリオマネジメントの為のBCGマトリックスなども今自分たちの会社や商品が置かれている状況を分析するためにも必要な手段となります。

Dove　Part 2

真の美しさを追求するDove。

ブランディングチームは奇抜な広告を次々と打ち出します。
例えば、他のブランドは有名モデルやタレントをモデルとして起用する一方、Doveは一般の女性を広告に起用します。

たとえば女性の写真の横に。この人は太っていますか？それとも美しいですか？と質問を投げかけその広告をみた人に投票を呼びかけます。そのほかにも、広告なのに一切商品を宣伝せずに美への質問を投げかけ続けます。またソーシャルネットワークの出現により、YOUTUBE上でのCMの公開もはじめ、多方面から賛成と批判の声が上がります。そう。誰もが自由に発言できてしまう、SNSはブランドをコントロールすることが難しく、ブランドにとっては脅威にもなりうるからです。また、Doveは狭い美への定義を大きくすることを目的としていましたが、これは逆に綺麗になるための向上心をもった女性を取りこぼす形となり、このブランディングは批判を浴びることとなります。

しかし。Doveの意見に賛成する女性も多く、擁護団体が発足したり、自作のCM作りに顧客を参加させたりと幅広い活動を見せます。この結果Doveは業界シェア１位を獲得するのです。

Doveのブランド戦略は一言で言うと、ブランドの機能面だけに特化するのではなくブランドを一つの物事への見方とすることで、消費者の意識のなかにしっかりと根付き、その価値観に共感した顧客が生まれました。

次の回では、ここまで話したことをモデルをつかってお話します。

Dove　本当の美しさへの挑戦

Doveのブランディングについてまとめますよー。

まずDoveは皆さん知っての通り、石鹸、デオドラント、シャンプーなどのブランドですよね。
じつはこの何気なく目にしているDoveにも長い歴史があるんです。

まずDoveができたのは今から６０年以上前です。第二次世界大戦が終わった後に軍用に開発の進んでいた火傷のあとや傷跡にやさしいスキンクリーナーを元に作られたのが最初のDove石鹸です。

１９５７年にDoveは普通の石鹸とは違って、肌を乾かしませんといった広告を打ち出します。そして４０年間もの間Doveは自身のことを石鹸といわずに肌を乾かさないといった機能面のみに焦点をあてて宣伝をしていきます。

しかし、Unilever の主要ブランドとしてのDoveはそのブランドを拡張していく上で、ほかのブランドとは違った意味を模索する必要があったのです。機能面に焦点を当ててるだけでは、そのブランドをほかの商品に広げる際に障壁になるので、もっと広義な意味合いがほしかった。

そこでDoveは一つの結論に到達します。それは機能面から見方への転換です。Doveは物事への視点であると位置づけたのです。でも何に対しての視点？

それは。。美への視点です。
心理学者や有識者を巻き込んでの研究の結果、女性が美にたいして抱いているイメージはもっと広く、スーパーモデルやタレントなどの美しさがすべてではないのではないかという疑問に行き着きました。

そこでDoveは’真の美しさ’といったキャンペーンを打ち出します。

つづきは次回。