米連邦取引委員会（FTC）は10月５日、広告における商品の推奨方法などのガイドライン「Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising」の改訂版を12月から導入すると発表した。今回は韓国でも問題になっている口コミマーケティングの過熱する現状を取り上げたい。（趙章恩）
米国の新ガイドラインは、ブログやウェブサイトに製品・サービスのレビューやコメントを書き込む際に、企業から商品や報酬を受け取っていれば、こうした広告主との関係を明記することを義務付けるというものだ。実際の製品の性能とレビュー内容が違ったり、有名芸能人がテレビのトークショーやソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）などで商品やサービスを宣伝したりする行為も規制の対象になる。
狙いは、いわゆるネット上の「口コミ」と企業の広告・宣伝活動の線引きを明確化することにある。このガイドラインが改訂されるのは1980年以来初めてで、オンラインマーケティングの透明性と信頼性を確保し、消費者の被害を最小限にするための措置としている。
■政府系機関もブロガー活用
米国と同様、韓国でも有料の広告よりSNSやブログを使った「つながり」を重視するマーケティングが効果を上げる時代になり、企業のブログマーケティングが激化している。しかし、現状ではいくつかのレビューサイトが企業の協賛による商品の口コミであることを明記している程度で、口コミ広告に関するガイドラインや規定はなく、ブログやSNS運営会社の共通したルールもない。
中小企業振興公団のブロガー募集の画面。中小企業の商品を贈呈しブログにレビューを書かせる
そのため、商品のサンプルを提供して口コミを書かせるというレベルにとどまらず、企業と有名ブロガーが組んで自社製品をお勧め商品として「共同購入」させるといった手法も広がっている。料理ブログで訪問者数を集めた主婦が企業からコンサルティング料をもらって自分のブログに調理家電や食材のレビューを書き込むケースもある。
口コミに貢献しそうなブロガーを選んで海外旅行に招待したり金銭を提供したりする企業も多い。特に中小企業にとっては、ブログマーケティングは重要な販路となっている。政府機関である中小企業振興公団までが中小企業の製品を宣伝するため、ブロガーを集め始めたほどだ。
しかし、これらのブログには「報酬をもらった」とは書いていない。あくまでも「自分で買って使ってみるととてもよかった」という内容になっている。韓国でも専業ブロガーが増えて、１日訪問者数が３万～4万人を超えるブログも多い。ブログを上手く利用して訪問者数を集めれば会社員よりもいい収入を得られるから、ブロガー自身も報酬を得ていることを積極的に公表しなくなる。
■ブログジャーナリズムの歩み
韓国のブログは、新しい代案ジャーナリズム、市民の情報源として脚光を浴びてきた。韓国インターネット振興院の調査（09年７月）によると、ネットユーザーの59.7％は他の人のブログを定期的に見ており、44.6％が自分のブログを持って投稿していると答えた。20代の74.8％、6～19歳の56.4％は自分のブログを持っているという。
韓国で人気のブログはポータルサイト「NAVER」のブログサービスである。NAVERは検索シェアが66.5％（2009年9月）と検索サイトとして圧倒的優位を占めるだけにブログも検索でヒットしやすく訪問者数も増えるからである。
ネットユーザーが毎日目を通すポータルサイトのニュースには、伝統メディアの記事とブロガーの転載記事が混在している。世帯の新聞購読率が３割しかない韓国では、地下鉄の無料新聞とNAVERや「DAUM」といったポータルが主なニュース源となっている。
ポータルサイト「DAUM」のメーン画面ではニュースの下に編集者が選んだブログの見出しが掲載される
NAVERやDAUMでは、編集者が選んだその日の面白いブログが上位に掲載される。ポータル側に選ばれた記事は「今日のニュース」としてメーン画面で紹介され、プロ記者の記事と変わらない扱いをされる。
特にDAUMはブロガーニュースを既存メディアのニュースと同等に扱い、ブロガーの地位を高めるのに貢献した。一時期のインターネット新聞のように、ブログは身近で信頼できる媒体として認識されるようになった。また、NAVERはパワーブロガーを選定して、特別なコーナーを作っている。
プロ記者が書けなかったニュースの裏を伝えるブログジャーナリズムは、こうしたポータルの手助けを得てインターネット新聞の市民記者制度よりも活発に動き始めた。最近はITや自動車、政治、映画など特定のジャンルに関して数人が同じブログに記事を書くチームブログも増えている。伝統的なメディアを補完するメディアとして、レベルの高い記事も見られるようになった。
■このままでは「ネットチラシ」に
誰に指図されることなく自由に書けるのがブログジャーナリズムの武器だが、企業マーケティングに利用されればそうはいかなくなる。商品や金銭をもらう代わりに、企業の要求を汲み取って書く。短所を指摘して、書き直しを要求されたブロガーもいる。これが正当なレビューやブログマーケティングといえるだろうか。
もちろん消費者は賢い。それが広告なのか、本当の口コミなのかはすぐ区別できる。しかし、SNSやブログがこれだけの支持を集めたのは「双方向」や「共感」「親密なつながり」を持っているからだ。口コミが口コミを生み、企業と消費者のコミュニケーションも行ったり来たりする双方向だからこそ信頼されてきたが、その信頼が壊れようとしている。
これはブログに限ったことではない。テレビドラマなどでも最近はＰＰＬ（プロダクト・プレイスメント）と呼ばれる間接広告が溢れている。ドラマのなかでスポンサー企業の商品がさりげなく使われるといったパターンだが、あらゆるところに広告が入り込んでいる状況である。
ブロガーのなかには、より良質な記事を書くには取材費用が必要で、企業の協賛に頼らざるを得ないと主張する人もいる。しかし、企業の悪いところは悪いと批判し、製品の改良などにも貢献してきた初期のブロガーはいなくなり、企業の要求に沿って、何でもべた褒めするブロガーばかりが増えている。これは結局企業のためにもならないだろう。
私はレビューや口コミもブログジャーナリズムに含まれると考えている。しかしこのままでは「ネットチラシ」ばかりが増えてやがて使い物にならなくなるだろう。
ニュースと読者ではなく、広告と消費者しか残っていないと批判されるなか、ブログをネットチラシにしてしまうのか、それとも代案ジャーナリズムとして成長させるのかは結局ブロガー次第だ。しかし、ポータルサイトがごっそり利益を上げる広告システムではなく、ブロガーに利益が落ちる仕組みが導入されない限り、この問題は変わらないかもしれない。
[2009年10月15日]
-筆者紹介-
趙 章恩(チョウ・チャンウン)
ＪＩＢＣ会長・ＩＴ評論家・Webプロデューサー
略歴
1974年韓国ソウル生まれ。日本で高校まで過ごし、韓国へ。梨花女子大学を卒kjibc@kjibc.org
