■モバイル動画市場は本当に成熟したのか？--「ドコモ動画」から「BeeTV」へ
「ドコモ動画」という言葉が初めて登場したのはほんの1年前。爆笑問題がCMに起用され「音楽、お笑い、映画・ドラマ、スポーツ、アニメ・ゲーム・グラビア・芸能、情報・バラエティなど300の動画が無料！」というコピーがさまざまなメディアに露出したのは2008年6月 のことである。
それから1年。再度携帯電話市場夏の商戦期に登場したドコモ動画は、「BeeTV」という強力な武器を携え、携帯電話で動画を見るというモバイル利用シーンの定着を一気に加速させている。
まずはモバイル動画市場の成長を測る指標として、ここ1年間でのドコモポータルにおけるサイト数の増減を振り返ってみよう。ドコモ動画前、2008年1月時点では、いわゆる公式動画サイト（以下iメニュー動画サイト）は、83サイトで構成されていた。これらのサイトはかねてからモバイルで利用可能であった「500k着モーション」など、短尺のコンテンツを主に扱っているサイトも少なくはなかった。
その市場が同2008年末には146サイトに成長。新規加入サイト（他のジャンルからの移籍含む）は実に年間63にも及んだのだった。ところが、2009年に入り半年が経った6月現在でのサイト数は149。2009年に入ってからというもの新規サイトの参入はすっかり鳴りを潜めてしまったと言えるだろう。そんなある種ターニングポイントを迎えた時期とも言える2009年初夏。満を持して登場したのがBeeTV である。
このBeeTVに関する広告投下量は動画サイトとしてかつてないボリュームとなっており、テレビや街中でBeeTVという言葉を目にしない日はないほどだ。この効果により、再び今モバイル動画市場が注目されはじめている。本考察においてはBeeTVの登場も踏まえ、何故ここまでサイト数が増えたのか、モバイル市場との連動性など、モバイル動画市場を過去、現在、未来に分けてモバイル動画市場の歴史を紐解いた上で、今後の展望をみていきたい。
【2008年前期】注目されながらも無料の壁を崩せなかったiメニュー動画市場
「動画サイトと言えば？」と質問され、浮かぶのは大抵YouTubeやニコニコ動画ではないだろうか。動画がここまで注目されるようになったのは、日本ではこの2つのサイトの功績が大きいことは言うまでもない。これらのサイトはいわゆる、数年前に良く耳にしたWEB2.0という考え方から生まれたCGM（コンシューマー・ジェネレイテッド・メディア）サイトだ。
サービスやコンテンツは、時間の経過と共に陳腐化するのが一般的で、市場競争原理により有料から無料へのプロセスを辿るものである。しかし、ネットで動画を視聴させるというビジネスモデルは、先に述べたCGMが市場の牽引役となったという経緯もあり、ユーザーにとってはどうしても｢動画は無料で見られるもの｣という先入観が付いて回ってしまっている。
この考え方はユーザーに深く浸透しており、2008年4月の弊社調査 によると、「携帯動画を見る理由」という質問に対し、最も多かった回答がずばり「無料だから（約72％）」であった。次いで「好きな時に見られるから（約50％）」「定額制に入っているから（約45％）」という調査結果が続くことから、当時は非常に限られたユーザーしか興味を持たない市場であったことが分かる。
また、もう1つの特徴としては、利用者層にも偏りがあるように見受けられた。モバイル動画サイトの認知はどれくらいあったのか、という質問に対し、全体で約半数の人が「知っている」と答えており（図1）、年齢が上がるにつれてその認知度は下がっていき、女性より男性の方が、比較的認知度が高いという結果となった。 さらに、その認知経路について質問したところ（図2）、「家族・友人・知人のクチコミ」が約37％、「携帯の検索サイト」が約21％と、この2つの経路で半数を占める結果となっている。つまり、テレビなどの刷り込み型の媒体によって広くあまねく認知されたというよりも、ある程度モバイルを使いこなすことのできるユーザー、もしくは生活の中でそうしたユーザーと接点のある者を中心に認知されていたことがわかる。このことから2008年前半においては、モバイル動画コンテンツは万人向けのコンテンツというよりも、モバイルリテラシーの高いユーザーに認知されたコンテンツと言えた時期であった。
とはいえ、完全に有料のコンテンツが受け入れられなかったわけではない。無料ニーズが8割近く占める中、有料のモバイル動画を利用している意向を示したユーザーになぜ有料のモバイル動画サイトを使うのか聞いたところ、「ジャンルが豊富」「定額制に入っているから」「好きなタレント（キャラクター）の動画がある」からという理由がトップ3を占めた。さらに、有料・無料共にモバイル動画の利用シーンを尋ねたところ（図3）、「くつろいでいる時」が約70％、「就寝前」が約37％となり、比較的時間の都合がつき、リラックスできる時に見ていることが分かる。
また一方で、自宅外での利用シーンを聞いたところ（図4）、「公共交通機関での移動中」が約42％、「公共交通機関の待ち時間」が約38％と、自宅内と同じく、ある程度時間の都合がつく時に視聴するという傾向が強いことが分かった。
このように、当時であっても動画に対する利用意向や、利用スタイルはある程度明らかとなっており、こうしたユーザーをターゲット層としてビジネスチャンスを狙うプレイヤーも多く、この2008年上半期に動画ジャンルは約31サイト増となり、供給に加速がついた。
しかし、先に述べた通り、端末スペックやパケット定額制に加入しているなどの、一部のモバイルリテラシーの高いユーザーに限られたコンテンツとも考えられ、動画が有料であることに対し、慣れていないという心理状態からもiメニュー動画市場において、需給バランスが取れたとは言い難い過剰供給の時期でもあった。
【2008年中期】、有料・無料の住み分けと、モバイル動画を視聴する環境が整い始めた夜明け前
それからほどなくして、モバイル動画市場には大きな2つのトピックスが登場した。
（1）著作権を侵害している動画コンテンツの削除
2008年3月、ニコニコ動画は著作権を侵害している動画コンテンツを全て削除する意向を放送局へ申し入れた 。2007年も著作権に関する議論は日々行われており、その明確なアクションがこの時期に加速した。前後するが、音楽に関しても2007年7月に動画共有サービスにおける利用許諾条件 が定まり著作権が絡む殆どの動画コンテンツが無料では見られなくなることが決定した。
そうしたコンテンツがなくなった場合、ユーザーは引き続き動画視聴を行うのであろうか。2008年5月時のアイシェア調べ ではPCの動画共有サイト利用者の約半数が、「著作権抵触動画が削除されたら、その動画サイトの利用を止める」と回答している。さらに、PCの動画共有サイトがiメニュー動画サイトになったが利用したいか？との質問に対しては約73％が「いいえ」と答えている。理由としては、「パケット代が気になる」「表示が遅い」という、有料化及びPCの環境を主体としたモバイルデバイス環境におけるストレスを理由に挙げている。
（2）「ドコモ動画」キャンペーンの開始
ほぼ時を同じくして、2008年5月から906iシリーズ発売に伴うドコモ動画キャンペーン が実施された。当キャンペーンの内容は、iメニュー動画サイトで配信している有料動画を一部無料で視聴可能というもので、「モバイルで動画」という認知を一気に広げることとなった。
また、販売促進がなされた906iシリーズは高速通信HSDPAに対応しているため、以前モバイル動画サイトを見ない理由に「表示速度が遅い」という点を挙げていたユーザーにとっては1つ課題が解消されたこととなる。また、機種変更のために店頭を訪れた際パケット定額制に加入するケースも多く、もう一つの課題点であった「パケット代」も解消されたケースも多いようだ。こうしたユーザーの環境改善を、コンテンツプロバイダー各社はビジネスの素地が整ってきたと判断し、文頭に述べたように2008年後半にこぞって参画をしたように思われる。
【2008年後期】、一歩一歩ゆっくりと成長を見せ始めたiメニュー動画市場
ドコモ動画キャンペーンの効果もあり、ユーザー、サイト、端末性能と、環境はほぼ整ってきた。今までは携帯リテラシーの高いユーザーに限られていた動画というコンテンツが携帯の買換えタイミングに乗じ、比較的リテラシーの低いユーザーもターゲットとなったことは大きい。また、各iメニュー動画サイトも競ってサイトに付加価値をつけ始めた。
その一つが価格戦略である。
ドラマは基本的に十数話からなり、アニメに関しては数百話からなるコンテンツもある。1話の視聴単価は100円～500円が相場となっており、1話300円と考えると11話からなる1つのドラマを全て見るのであれば3300円とモバイルでのコンテンツとしては非常に高い買い物となり、購入する際の障壁となってしまう。その購入障壁を減らすための施策として導入されたのが複数話一括購入のパック購入だ。パック購入すれば5～30％のポイントバックとなり、バック分のポイントは翌月に付与される。継続施策としてコミック市場などでも行われている施策だ。施策自体に大きなインパクトはないが、サイト同士がユーザー獲得に違いを見せるため、サービスが洗練されてきたと言える。
さらには、iモードサイトの情報料が一定期間無料で利用できる「お試しマイメニュー」を取り入れたり、動画だけではなく着うたフル(R)や電子書籍（主にコミック）など、動画コンテンツと親和性の高いデジタルコンテンツの提供を行うサイトなども現れ始めた。
今まではどのサイトも同じような動画コンテンツが並び、同じ金額を払って観るのが主流で、ユーザーは選択して価格的に得をするようなメリットがほとんどどなかった時期から、入会するサイトを「選択する」ことで得できる可能が生まれ、大きな転換期を迎えた。
【2009年】、BeeTVから始まるモバイルiメニュー動画第2章
「テのひらで見る、あなた専用放送局」
BeeTVのHPを見るとそう書いてある。このBeeTVが今までの動画サイトと大きく違う点は、モバイル発の動画のみでコンテンツが構成されており、見逃し需要や投稿された面白い動画を見るというコンテンツが一切ないことだ。集客に関しても、大量の資本を投じたiモードトップジャック広告、iチャネル、週刊iガイド動画枠などのキャリア広告枠と呼ばれる部分に片っ端から露出していることも大きい。さらには電車広告やOOH（看板広告）、TVCMにYouTubeとの共同キャンペーン など、あらゆるメディアからの誘導を図っている。
その結果、短期間のうちに、動画に興味のないユーザーも含めさまざまな人々に訴求を行なうことができ、僅か1カ月間で1000万ダウンロードを達成 するに至った。
この結果からも、モバイルで動画を見るということが初めて一般化したとも言えるのではないだろうか。
また、入会時に1週間という比較的長い期間の「お試しマイメニュー」を経由させたことも1000万ダウンロードに大きく貢献したはずだ。
一方でこの1年間でユーザーのニーズはどう変わったのか。2009年2月、IMJモバイル調べ によると、有料、無料のニーズ比較でも、相変わらず約8割を無料が占めており、依然無料ニーズが高いことが窺える。
また、「閲覧しているジャンル」に関しては音楽関連が67％と最も多く、次いでアニメの34％となっており、PCでの閲覧ジャンルと変わりない順位になっているという。1年前は、モバイルで動画を見ない理由に「パケット代がかかる」「表示速度が遅い」といった理由が挙げられていたが、この調査によるとモバイル動画を見ない理由に、「画質」「画面サイズ」という理由が挙げられており、ユーザーの問題視する点が変わったことが分かる。
これは、ユーザーがモバイルで動画を視聴する「満足度」を問われるステージに移行したことを表している。
【2009年以降】、iメニュー動画市場は皆が狙うポテンシャルを秘めた宝島と化した
BeeTVの参入により、再び注目され始めた動画市場。オンデマンド配信やモバイル発のコンテンツ、モバイルスペックの高性能化や、通信速速度の向上、そして、供給されるコンテンツボリュームの増加により、動画市場は更なる競争の激化が見込まれ、ユーザーが一目置く市場と言える。また、パケット定額制が40％弱の現在、キャリアとして推進する動きなどから逆に考えれば60％の潜在ユーザーが控えているとも考えられ、母数の広がりには十分期待できるはずだ。
そのようなモバイル動画市場を取り巻く環境からも、今後市場としては、潜在している各種ニーズが顕在化し、成長速度は加速すると思われる。コンテンツプロバイダーにとっては、この状況は歓迎すべきことであり、参入を一考するには良いタイミングではないだろうか。
同時に、ただ供給するだけのサイトでは人が集まらない可能性は高く、ユーザーの利用シーンを想定したコンテンツ、ユーザーへのインセンティブなどを考慮し、さらには集客導線の確保など、さまざまな観点からサイトを作り上げる必要が生まれてきたことも軽視してはいけない。
出典：CNETJapan