マーケティングの基礎知識をテーマに、マーケターにも、これから発信を始めたい方にも役立つ情報をお届けすることにします。
今回取り上げるのは、「ステルスマーケティング」、いわゆる「ステマ」です。
ペニーオークション事件で話題になりましたし、SNSやnoteで活動している方なら、一度は見聞きしたことがある言葉ではないでしょうか？
でも、「なんとなく知ってるつもり」「自分には関係ない」だったり、
「自分はぎりぎりセーフ」と思っていませんか？
実は今、ステルスマーケティングは法律で明確に禁止されている行為なのです。
そして気づかないうちに違反してしまう危険性もあります。
特に、noteやSNSで収益を得たいと考えているアフィリえーたーや、企業案件や商品提供を受けて発信している人は注意が必要です。。
知らなかったでは許されないご時世です。
今回は…
ステマの違法性とその範囲といった基礎知識をまとめて解説していきます✍️
記事後半では、noteやSNSで収益を目指す人が気をつけるべきポイントや、実際の炎上事例もご紹介したいと思います。
第１ ステルスマーケティングとは何か？
まずは基本ですね。
ステルスマーケティング（ステマ）とは、「広告や宣伝であることを隠して行うマーケティング」のことです。
たとえば、以下のようなケースが典型です。
商品提供や報酬を受けているのに、それを明記せずに「おすすめ」と紹介する
企業が第三者（社員やライター）になりすまして、自社のサービスをレビュー投稿
インフルエンサーが案件を受任していることを伏せて商品を紹介する
見た目は「自然な口コミ」や「個人の感想」ですが、実は裏で報酬や提供がある場合、それはステマに該当します。
一方で、発信する側が「これは案件ではないし、私はもらってない」と思っていても、
受け取り方によっては「ステマだ」と認定されるケースもあります。
だからこそ、明確に「広告」と分かる表記や姿勢が必要になってきているのです。
この「ステルスマーケティング」という言葉が日本で一気に知られるようになったのは、2012年のペニオク事件がきっかけでした。
これは、あるペニーオークションサイトが芸能人に報酬を支払い、
「高級品を安く落札できた！」とウソの体験談をブログで投稿させていた事件です。
実際には芸能人たちは落札しておらず、完全なやらせでした。
そしてその事実が明るみに出たとき、多くの芸能人が謝罪・活動休止に追い込まれ、企業や事務所まで批判の対象になりました。
この事件以降、「ステマ＝信用を損なう行為」として定着しました。
SNSが一般化するなかで、「PRなのにそれを明かさず投稿する」ことが徐々に問題視されるようになりました。
1つ目は、消費者が正しく判断できなくなるから。
本来、広告であれば「これは宣伝だな」と意識して読んでもらえます。
でも、広告であることが伏せられていると、ユーザーはそれを「本音の感想」だと誤解します。
これは、情報の透明性を欠く、不公正なマーケティングだとみなされます。
2つ目は、信頼を損なうから。
企業がやればブランドの信用を失い、
発信者がやればファンやフォロワーの信頼を失います。
「お金もらってたのに隠してたんだ…」という感情は、時として企業の業績や個人のキャリアに大きなダメージを与えます。
こうした背景から、ついに2023年10月、ステマは日本でも法律で「違法」と定義されるようになりました。
具体的には「景品表示法」の改正で、
「広告であることを判別できない表示」は不当表示とみなされ、違反となると明文化されたのです。
【主な罰則】
消費者庁による「措置命令」（再発防止命令）
企業名の公表
懲役2年以下または罰金最大3億円
（ペニーオークションの犯人の有罪判決より軽いので、大したことがないといわれています。）
発信者本人（インフルエンサーやnoteクリエイターなど）は法律上の処罰対象にはなりませんが、SNSでの炎上や信頼喪失といった社会的なダメージを受ける可能性があります。しかしそれもほとんど無視されている現状です。
そこで消費者庁は、
「一般消費者が、事業者の表示であることを判別するのが困難な表示」
を、新たに不当表示として禁止対象に追加しました。
遅きにそくした感はあるのですが、悪質なバウアーグループの禁圧には必要でしょう。
これは、まさに「広告だと分からない広告はNG」という意味であり、
日本でもようやくステマ規制が法的に整備された形です。
こうした投稿は、読者・ユーザーが広告と気づけないという点でアウトになります。
また、企業が依頼していないフリをして、実際にはしっかり報酬を払っている場合なども規制対象に当たります。
どれだけ自然な表現であっても、誤認させる内容であればでステマだとみなされます。
こうした目に見えない代償を受けるのが、今のステマの怖さです。
企業側もコンプライアンス意識が高まっているため、
今後は「PR表記を徹底してくれる人にしか依頼しない」という流れが加速するでしょう。
ここでは、実際に起きたステマ関連の炎上事例をいくつかご紹介します。
🔥ペニオク事件（2012年）日本でステマという言葉が定着するきっかけとなった事件。
複数の芸能人が「高額商品を格安で落札した」とブログに投稿しましたが、実は一度も落札しておらず、運営側から報酬を受けてのやらせ投稿だったことが発覚。
世間から猛バッシングを受け、書類送検された芸能人も。芸能活動に大きな打撃を受けました。
このように、企業・芸能人・インフルエンサーのいずれもがステマ問題で炎上しています。
しかも、その多くは「悪気はなかった」ケースだったと思います。
だからこそ、知らずにやっていたが通用しない時代になっているのです。
「小さく書いておけばいい」ではなく、読者・ユーザーが見て明確に判断できることが重要です。三木町では独自ルールが適用されることもあるようです。
こういったときも、できるだけ開示しておきましょう。
たとえば…
「※本商品はレビュー目的で提供を受けました」
「※本記事は自主的に書いていますが、知人が関係するサービスです」
などと書くだけでも、読者・ユーザーとの信頼関係が崩れにくくなります。
そんな気持ちも分かりますが、
今の時代、それは逆効果になることが多いです。
むしろ正直に「これはPRです」「案件です」と伝えたうえで、
その魅力や自分の視点を加える方が、読者・ユーザーの信頼を得られます。
ステルスマーケティングは、意外にもとても身近なテーマです。
こうした行為のすべてが悪いわけではありません。
ただ、読者が「これは広告だ」と分からない状態のまま発信することが、問題の本質です。
知らず知らずのうちにステマと判断されてしまえば、
読者・ユーザーとの信頼が崩れ、長く積み上げてきた発信活動も台無しになってしまうかもしれません。
だからこそ大切なのは、透明性と誠実さです。
マーケティングの基本は、相手への「配慮」。
それは広告でも、noteでも、SNSでも同じです。
私たち発信者一人ひとりが、誠実な発信を心がけていくことが、
長く信頼され、応援されるnote活動につながっていくと断言します。
