ターゲットの見せ方① ～生活動線～
企画には、必ず誰に向けて企画するのか、企画対象となる人（ターゲット）
がいます。
企画書上でのターゲットの見せ方のポイントは、この企画のターゲットは
どんな人なのかを、なるべく具体的にイメージさせることです。
ターゲットイメージが共有できていると、企画内容を説明する時に、
「こんなターゲットだから、この企画は有効なのです」という説得力を
持たせることができます。
ターゲットの見せ方の手法のひとつに、「生活動線で見せる」という
やり方があります。
ターゲットの生活動線を洗い出して、ターゲットにアプローチする
にはどんな接点があるのかを導き出す手法です。
これはマーケット用語で、「コンタクトポイント」とか「タッチポイント」
とか呼ばれているもので、生活スタイルが多様化している中で、
ターゲットに向け効果的なプロモーション活動を導き出すものです。
企画書上のテクニックとしては、ターゲットの１日の行動をビジュアル化
することです。
そうすることで、電車、街中などどんなところにターゲットにアプローチ
する接点があるのかが浮かび上がって、ターゲットをイメージして
もらいやすくなります。
１日の行動をビジュアル化するもうひとつのメリットは、企画者自身が
「この人は１日どんな行動をするのだろう」と考えることで、ターゲットの
ことをより深く理解できるようになることです。
この手法は、生活者がターゲットとなる様々な企画に有効ですので、
ぜひご活用ください。
今日のポイント ： ターゲットの１日の行動をイメージしてみる
「事実」と「物語」
おとといの日経新聞に、今年の「日経広告賞」の受賞作を紹介する
広告が掲載されていました。
今年の最優秀賞には、東芝の白熱電球の製造中止の広告が輝きました。
これが、その広告です。
この広告の何か素晴らしいかを”キカクの視点”から分析すると、
「事実」と「物語」という一見相反するような２点が挙げられます。
ひとつは、１２０年も続いた白熱電球の製造を全て中止して、今後は
LED電球のみを製造していくという驚きを持った圧倒的な「事実」。
もうひとつはそれを、機械に対して深々と頭を下げる社員たちの
後ろ姿の写真で表現することで、ひとつの感動的な「物語」にまで
高めていることです。
この「事実」と「物語」は、よい企画をつくる上でとても重要なポイントです。
例えば、新商品の発売プロモーションの企画をつくるとしましょう。
その商品の訴求ポイントは、必ず事実に基づいていなければいけません。
事実に基づいていない企画は、いくら良いアイデアでも説得力に欠けるからです。
とは言っても、世界初とか、世界最小といった明らかに説得力を持った
「事実」がある商品ばかりではありません。むしろ、それ程明確な特徴のない
商品の方が圧倒的です。
そういった企画をする時は、まず何か小さいことでもいいから他社商品より
優れている「事実」を探します。
そしてその小さい事実の中で、うまく打ち出せば強い説得力のあるもの
（物語性を持つもの）は何かを探すのです。
東芝の例が出たので、仮にLED電球の新商品を考えてみましょう。
その新しいLED電球は、明るさ（照度）は他社よりも劣っていたとします。
LED電球は白熱電球に比べ暗いのが弱点なので、そのLED電球の中でも
明るさがさらに劣るというのは、明らかに大きなマイナスポイントです。
でも、何か特徴がないかと探した時に、その新商品は他社の電球に比べ、
電球の根元の光らない部分の面積が少なかったとします。
そこで、「リビング専用LED電球」として打ち出すことを提案します。
いくら直下の照度が高くても、根元の光らない部分が大きいと全体の
明るさは暗くなってしまうため、リビング照明に使うシーンに限って言えば
この新商品の方が優れているからです。
そして、単にリビングに最適というのではなく、「リビング専用」とうたうことで、
まるでリビング専用に初めから開発した商品のように見えてきて、俄然
商品が「物語性」を帯びてくるのです。
今日のポイント ： 「事実」を「物語」にしよう。
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