Cuando las organizaciones no lucrativo no salen a mudar el planeta, recurren a los simpatizantes y al público para que les hagan donaciones. La colecta de fondos es un reto incesante para las organizaciones sin ánimo de lucro y no es pues la gente no desee dar dinero, sino más bien por el hecho de que la gente no siempre y en toda circunstancia sabe que hay una necesidad.
Los sacrificios de colecta de fondos incluyen el correo directo, la publicidad y las campañas de marketing. Cada una de ellas es costosa y no hay forma de garantizar el retorno de la inversión. ¿No sería bueno poder hacernos conocer y obtener donaciones sin tener que recurrir a las arcas? Se puede: se trata de la colocación editorial o, como nos agrada decir en las relaciones con los medios de comunicación, de la publicidad gratuita.
Los periódicos y las revistas viven y mueren por su contenido. Si la gente no desea leer lo que publican, tienen inconvenientes. Ser capaz de ofrecer a una publicación impresa (o bien incluso a una cadena de T.V.) una historia que entretenga, eduque o inspire a sus lectores es un reto, mas vale la pena si se imprime.
¿Cuál de los siguientes anuncios en el jornal piensa que obtendrá más contestación del público: un anuncio colocado en la sección de ofertas de fin de semana o de voluntariado que describa su organización y pida donaciones, o bien un emotivo documental sobre cómo la organización está marcando la diferencia en la comunidad? El artículo de fondo mandará casi indudablemente más gente al sitio web de una organización que un anuncio, y lo más curioso es que el artículo de fondo no le cuesta nada a la organización.
¿Por qué razón el público responde mejor a un documental que a un anuncio? Por el hecho de que aparecer en los medios da una legitimación instantánea. La gente tiende a confiar en las organizaciones o personas que ve en el diario o en la T.V.. Si dirige un cobijo de animales sin ánimo de lucro que aparece en el segmento de adopción de mascotas de las noticias nocturnas del fin de semana, lo más probable es que el público piense primero en cuando busque adoptar una mascota, en contraste a lo que ocurriría si sencillamente pusiese un anuncio en el diario del domingo cada semana.
Entonces, ¿cómo se consigue publicidad gratuita? Acudiendo a los medios cada vez que pueda. Las organizaciones más pequeñas que recurren al apoyo de la comunidad pueden ofrecer reportajes personales sobre ciertos voluntarios con grandes logros. Los medios de comunicación adoran las historias positivas: de qué forma un voluntario ha marcado la diferencia, cómo un beneficiario de los servicios de la organización está prosperando, etc. ¿Cómo empezó su organización? ¿Vendió alguien su negocio para crear un refugio para mujeres? ¿Una madre local cuida de los animales sin hogar en su granja? Estas son algunas ideas que le van a ayudar a desarrollar una historia para su organización o bien causa.
Cada persona tiene una historia.
Descubre las historias que hay tras las personas de tu organización y haz que los medios las conozcan. Por historia, me refiero a una historia fácil y conversacional, del tipo que le contarías a un amigo. Presentar una historia a los medios no quiere decir que deba escribirla y ofrecerla en su totalidad. Cuando presentas una historia, simplemente se la comunicas a tu contacto en los medios de comunicación. Ellos van a decidir si es adecuada y la harán.
Para hacerse una idea del género de historias que le agradan al periódico y a las cadenas locales, pase unas semanas sintonizando o escaneando las páginas. Será obvio el tipo de cosas que procuran.
Presta mucha atención a los cronistas y reporteros que escriben sobre temas relacionados con el tuyo. Son las personas con las que querrás ponerte en contacto para contar tu historia.
Los medios de comunicación locales quieren historias locales, y esto puede representar múltiples ocasiones de cobertura mediática. Por poner un ejemplo, si la persona en la que se centra tu historia vive en una urbe diferente a la de tu organización, puedes presentar la historia en ambos lugares.
Haz que el mundo se entere de lo que pasa.
Organizar o bien patrocinar un evento puede atraer más atención que un anuncio de dos líneas en la sección de calendario. ¿Cuál es la historia que rodea a su evento? Si está lanzando una campaña de recogida de ropa profesional para asistir a las mujeres a conseguir trabajo, destaque una historia de éxito, como la de una mujer asociada a su organización que superó las contrariedades y consiguió un enorme trabajo que le cambió la vida. Si organizas un concurso canino informal para niños en beneficio de un cobijo de animales local, busca a un dueño de mascotas que tenga previsto inscribir a su cánido adoptado en el refugio.
Incluso sus eventos de recaudación de fondos pueden promocionarse mediante anuncios editoriales. No es necesario que haya un profesor de liturgias de alto nivel o bien una gala para ser nueva. Si se trata de un acontecimiento anual, ¿cómo espera superar las donaciones del año pasado? ¿Cómo se emplearon los fondos? Si construyeron una biblioteca o agregaron un ala a un centro de ancianos, ¿cuál es la historia tras eso?
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Las organizaciones de las grandes ciudades se enfrentan a una competencia directa por las donaciones y la cobertura mediática. Para progresar sus posibilidades de conseguir la atención de los medios, haga todo lo que es posible por mantenerse en las noticias (o por lo menos en la mente de los redactores de noticias de su zona). ¿Hay un cambio de personal o bien una nueva contratación (positiva)? Anúncielo. Si ha añadido un servicio a su organización, anúncielo. En ventas y marketing, un consumidor necesita oír charlar de un producto siete veces ya antes de adquirirlo, en promedio.