今年になって“コロナゼロゼロ融資の借換保障”制度がスタートしました。コロナ融資の３年間返済猶予期間が経過してもなお、借入返済の目途が立たない中小企業を対象に、「もう３年間返済猶予を伸ばしてあげましょう」とする制度です。ただ、時間稼ぎだけが企業戦略ではないと思います。まずは、事業を再構築して、儲けることができる体制を作り上げることが大事なわけです。
ゼロゼロ融資で四苦八苦している中小企業が、今取り組まなければならないものの一つに「差別化戦略」があると思います。
“皆が同じ製品で同じ売り方、サービスの提供をやっているから、売れないし、儲からないんだ”とよく言われます。難しい表現で言えば、「完全自由競争」のもとでは、超過利潤（正常な利潤を上回る利潤）はゼロになると説明します。
「完全自由競争」とは、
① 同質な製品・サービスを提供している（同質化）
② 同じようなプレーヤーが多数存在している
③ 参入・撤退のコストが低い（参入障壁が無いか、あっても低い）
④ 企業間の資源・能力の移動コストが低い
⑤ 全てのプレーヤーが同じ情報にアクセスが可能である
という条件のもとでの競争です。
このような環境では、他社よりも儲けてやろうと考えることは不可能なことです。
しかし、反対にこれらの条件の一つでも崩すことができれば、利益を確保できるとこがお分かりいただけると思います。
まず、条件①あるいは④を崩す打ち手が「差別化」です。条件②を崩す打ち手としては「独占化・寡占化」があります。さらに、条件③を崩すには「参入障壁の構築」があり、条件⑤を崩す手法が「情報の非対称性の構築」ゃ「特許等」の取得が上げられます。
「差別化」の反対語は「同質化」です。競合他社と似たり寄ったりの製品・サービスを提供することです。競合他社と差が無いのであれば、お客様かあなたの会社の製品やサービスを選ぶ理由がありません。そうなると、最終的には価格を下げてお客様に選んでもらうしか手はなくなります。その結果泥沼のような価格競争に陥ってしまうのです。
そのような「同質化」からの脱出を試みるのが「差別化」というわけです。
それでは、「差別化戦略」立案への一つのプロセスを簡単に組み立ててみましょう。
◎自社のあるべき姿をイメージして見る
いわゆる目標の設定です。戦略とは「自社のあるべき姿（目標）を決めて、そこに到達するためのアクションを実行すること」です。まず、目標の設定が出発点となります。
◎「常識・前提」を疑ってみる
「差別化」と言っても、やみくもに他社と違うことをしても失敗する可能性が高くなります。「差別化」を成功させるための手段の一つに上げられるのが、業界の常識やビジネスの前提を疑ってみることです。
例えば、ユニクロのビジネスモデルは、アパレル業界で決まって言われていた「お客様は毎年同じものを着ることを嫌がる」という前提を崩すことから生まれたのです。
また、クロネコ便は、「個人荷物の配送は儲からないから、郵便局が行うのが普通」という常識を覆すことからスタートしたのです。
◎「集中」して、他を「捨てる」
中小企業の経営戦略として叫ばれているのが「選択と集中」です。限られた資源をより効率的に活用するために「集中」が重要となります。要するに『１つの事業・製品・顧客に資源を投入し、経験を累積させるべき』ということなのです。しかし、「集中」するためには、他を「捨てる」ことが必須となります。
例えば、アパレルメーカーのＺＡＲＡの例をあげると、
≪顧客≫
・【集中】若者・都会派（ただし裕福ではない）
・【捨てる】熟年層・流行に無頓着な人
≪商品≫
・【集中】手ごろな価格で短期的なサイクルのもの
・【捨てる】品質・耐久性。定番商品
≪店舗≫
・【集中】若者がアクセスしやすい都心の商店街
・【捨てる】ロードサイド店・ネット店舗
集中するものと、捨てるものを明確にすることがポイントとなります。
最後に有名な「差別化戦略」の実例を見てみましょう。
どれもこれも、差別化戦略を考えた時のプロセスが見えて来そうですね。