EC戦略決定フレーム
今日はECにおける販売促進の戦略決定フレームについて書きます。
色んなことをやっているのに結果がついてこない。
何を注力すればいいかわからない。
こんな方がいらっしゃったらぜひ一度読んでみてください。
例えば冷蔵庫などの家電製品を扱うお店と、
自家製の餃子を扱う食品のお店と、
やるべきことが違うような気がしませんか？
ECでは商品ジャンルごとに特性があり、
成果が出やすい戦略はジャンルで大きく違います。
カテゴリー別マトリクス
このようにマトリックスを使って分類します。
右に行けば行くほどコンバージョン率(CVR・転換率)が高く、衝動買いする商品。
左に行けば行くほど、よく比較検討する商品です。
また上がリピート率が高く、下がリピート率が低いものです。
それぞれよポジションによって特性ととるべき販促戦略が全く近います。
【A】リピート高＆ＣＶＲ高い
図のAの領域
- 食品
- 健康食品
- オリジナルコスメ
などが該当します。
リピート率が高く、
衝動買いもしやすい領域です。
特徴
- 比較的高粗利
- 単品リピートモデル
- 検索から流入少ない
- 新規獲得が比較的困難
打ち手
- リピートの追求
- LTVを指標とした新規獲得の仕組構築
リピートを追求していく、単品リピート通販モデルです。
PB商品など高粗利での販売ができることが多いです。
反面検索からの流入が少ないので新規獲得の仕組みを作ることが課題となる方が多いです。
広告を活用することが最も多い商品群です。
立ち上げ当初や成長期は、まず新規獲得後のリピートの仕組みを整えてたら、自社にあった新規獲得施策をひたすらテストして行く運営になります。
シェア獲得後は商品を増やして別のシェアを獲得していきます。
【B】リピート高＆ＣＶＲ低い
図のＢの領域
- 日用品
- スポーツ用品
- ファッション
- ペット用品
などが該当します。
リピート率は比較的高いですが、他社と比較検討されやすい領域です。
特徴
- 比較的薄利
- ロングテールモデル
- NBも多い
- 検索流入が期待できる
- 新規獲得はしやすい
- ユーザーはリピートするが同じお店で買わないケースも多い
立ち上げ当初はまず品揃えの充実が肝となります。
しっかり商品登録ができればそれなりに新規もリピートも増えると思います。
価格弾力性が強いので売価の調整だけでもある程度の新規獲得とリピーターは獲得できます。
例えばトイレットペーパーもこの領域ですが、ユーザーはなくなればリピートしますが、前回買ったお店で買いたいというよりは、再度検索して今一番お得なお店や発送が早いお店で買う傾向があります。
打ち手
- 商品の充実
- フロントエンド商品の競争力維持
- 送料バー等による単価UP施策
フロントエンドとロングテールの粗利ミックスで利益を出していくイメージです。
特にフロントエンド商品でリピートを高められたらお店自体のリピート率が上がるので、競合チェックと対策は毎日行いましょう。
【C】リピート低い＆ＣＶＲ低い
図のCの領域
- 家電
- 家具
- 車
- 楽器
とにかくリピートが期待できません。
そして特に家電などの型番品に代表されるように、ユーザーが他のお店の商品と比較検討して購入するため価格競争がとても激しい商材が多いです。
特徴
- 薄利多売モデル
- ロングテールモデル
- NBも多い
- とにかく検索流入
- 新規獲得はしやすい
- リピートは限りなく少ない
打ち手
- とにかく商品数(在庫持たない販売も)
- ニッチから徐々に広げる
- フロントエンド商品育成
- 薄利多売＆規模の経済性
検索やランキングで以下に上位に、いかに沢山出てくるかを追求します。
初期は商品数をとにかく増やします。
ロングテールによって売上と利益を作るのですが、中でも売れ筋に関してはOEMなど在庫を沢山持つことによって原価の改善や即日出荷の対応など他社と差別化できます。
【D】リピート低い＆ＣＶＲ高い
図のDの領域
- 該当なし
ここに位置するお店は、C領域のお店で薄利多売のロングテールから少し脱し、オリジナル商品で市場シェアを獲得したお店や、強烈にフロントエンド商品の売上を伸ばしたお店がDに位置します。
しいて言えば、C領域のお店が次に目指す領域と言えると思います。
優先的にやるべきことが分かる
このように商品やジャンルごとの特性を知れば、優先すべき施策やアクションが浮かび上がってきます。
闇雲にやったほうがいいことを乱発するより、一度商品にあった施策を整理してみましょう。
今回は具体的な打ち手までは書いてませんが、別の機会に事例とともにお伝えします。
ご覧いただきありがとうございました！
また次回もお楽しみに♪
