仕事をちょっとお休みすると。TVを観る機会が増えます。普段観ない分、新鮮です。
ACLや世界バレーを観て、安易に涙を流したりします。
1日テレビ鑑賞すると。ヘビロテCMは、Softbankと、TSUBAKI 。特に、「白TSUBAKI」は凄まじい。
「世界中で輝いている日本女性」をテーマに、日本を代表する旬のA-CLASSタレント乱用。歌はSMAP。
日本での撮影は広末涼子Ver.のみ。ロケはNYC、Milan、Florence、Salt Lake、LAにて敢行。
(ちなみに私はこのネタをボスと話した際、普通に碧井そらと言ってしまった・・・）
SofbankもTSUBAKIも、基本コンセプトは同じ。「幾ら使ってもいいから、イッチバーンになりたい！」
でしょう。だから素人目にも、「お金かかってるなあ」とお口あんぐり。パワーゲームごり押しですね。
Softbankに関しては、先日もちょっと書きましたが。このバブルCM、あくまで素人的に色々な意味で、
非常に旬の要素満載に感じるので徒然に。
かなり前に書いた文章、長いので放置していましたが、
内容で3つに分けてみました。
トイレタリーシャンプーと言えばずっと
売れ線人気は"Lux SuperRich
"や""Mod's
"
"Vidal sasson"と言った海外市場共通製品であり。
外人さんがふわふわの髪を揺らす広告が主流だったけれど。
05年、チャンツイイーを起用した"ASIENCE "一大ブーム。
部門トップに君臨、アジアンビューティ王国となる。
俄か、Pantene等も黒髪ストレート主張の時代に突入した。
P&G、花王に出遅れた資生堂は、「メガブランド戦略」を推進。
乱立する社内ヘアケアブランドを整理統合し
社運を賭けたメガ"TSUBAKI"誕生。
満を持し、流行の「アジアン・ビューティ」に啖呵を切る形でロンチ。
成功例である「アジア」→「日本」にターゲットを絞り込む。
世界はどんどん狭くなり、「美しい私」にまで落とし込まれる。
スーパーモデル、オスカー女優より、数と知名度と露出で席巻。
実は果てしなく現実離れしているタレントに、親しみやすさ演出。
Followerでありながら、資生堂らしいTop戦略。
金持ちドラ息子戦略。とでも例えましょうか。
イイトコドリ！力ずくで欲しいものは奪う！
そしてパワーで圧倒、上書き！！
これでもかと、A/BTL双方で垂れ流した結果、
発売数週間で市場シェアを28.9％と圧倒的に伸ばし、
ついにヘアケア部門にて悲願の首位奪取。
（by日経テレコン 2006年4月28日号）。
以来シャンプートップブランドとしての地位を確立し、
第2弾の白TSUBAKIへと至る旭日昇天の勢い 。
さらに。
ブームに乗っかる完全フォロワー＝クラシエ"ICHIKAMI"登場。
ASIENCEも、スーパー国民的美の象徴、後藤久美子を起用し、
巻返しを図る。
菊池凛子さんがオスカーにnominateされたことも手伝い、
一気に盛り上がる、黒髪耽美ブーム今後に期待。
そしてプロモーションも、右脳的感覚手法の旬。
色、明朝体で、「古きよき日本」のイメージを喚起。どちらかと言えば和風な女優を起用。
「日本の女性は美しい」と命題だけをを残し、BodyCopyはなし。具体的なブランディングは、消費者に一任。
要するに、そのシャンプーを手に取った日本の女性＝あなた＝美しい。という勝手な思い込み戦法。
従来のMassMarketing手法では、詳細優位性(機能や成分等)を示し、（どんだけ他よりいい製品か語る)
受け手には「左脳的」な優劣判断を期待することが多いのだが。
全体像のみを漠然と見せ、高感度と好き嫌いで判断させるのは「右脳的」マーケティング手法なのかも。
「何となく」「意味不明だけれど」引き込まれてしまう製品には、離れる理由も無いから。(男と同じです)
大前健一さんの著書にもあったが、これからは「右脳」旬時代となるらしいが。
この右脳的な戦略がどこまで成功するのか？
ただ、このTSUBAKIとWhitePlanの成功例を見る限り、圧倒的なマーケティング資源の導入を要する。
力のないブランドは、着手すらできない。結果、成功事例が劇的に増えることは無いのかもしれない。
でも。差別化ができなくなったタフマーケットにおいては、BlueOceanに次ぐ劇的な手法にも思える。
差異であるプロダクトの特徴を切り捨て、全体的なイメージを「ばっくり」と伝えてみるという手法は、
世間の通俗イメージを刷新できる力量があるなら、いいのかもしれない。
次回は、広告と製品について。。。