ボレットの方程式
ボレットはコピーライターとしては
最強の秘密兵器です。
クライアントさんはボレットの内容に合わせて
商品を作らないといけません。
セールスレターはボレットが命になってきます。
・『最強の秘密兵器』
ボレットとは、
ボクシングで言えばジャブに当たります。
「ジャブを制する者は世界を制する」
というくらい大切です。
小さなキャッチコピー、
いわいるミニキャッチコピーのような
ものだと認識してください。
ボレットが強い人は他のパーツである
ストーリーなどが少し弱くても
かなりの反応率を取れます。
お客さんが考えている2つのこと
ボレットの段階までくると、
お客さんは２つのことを考えています。
1つ目は
「具体的にあなたの売っている
商品やサービスは何？」
2つ目は
「商品やサービスを手にすることで得られる
具体的な結果（ベネフィット）はなに？」です。
１つ目に関して言えば、
商品の説明部分をぼんやりと
書いてしまいがちですが、
サービス内容を説明しないといけません。
例えば、
「ついに90日ダイエットプログラムを公開します。
このプログラムは11個の
DVDによって形成されています。
１つのプログラムは何時間何分で、
このマニアルは何ページで、
重さは何キロで大きさはこのくらいで、
中身はどうゆう内容になっている・・・」
と説明する。
このように商品やサービスの
具体的な説明をしないと、
お客さんは「買いたいけど、何が届くのだろう、
何をすれば良いのだろう」と
分からなくなってしまいます。
・『特徴とベネフィットは違う』
さらに詳しくいうと、
ステップ１「商品やサービスの特徴」
ステップ２「他社のライバルと比べて有利な特徴」
ステップ３「そこから得られるメリット」という
３スッテプをセールスレターでは書いてください。
コピーライターは翻訳者
コピーライターは翻訳者だと思っています。
商品やサービスの価値を翻訳する人です。
お客さんは商品を見ただけでは、
価値は分かりません。
ベテランのお客さんなら、
深い知識があると思います。
多くの人はベテランではないです。
そのためコピーライターという翻訳者がいない限り、
どうゆう価値があるのか理解できません。
必ず通訳・翻訳をしてあげる必要があります。
お客さんが普段使っている言語を使う。
では、どうすればその価値を
通訳できるのかというと、
お客さんの言語を学ぶ必要があります。
言語とは「日本語」「英語」
のような意味ではなく、
お客さんが普段使っているような
単語のことを言います。
お客さんとダイレクトに関わらない限り、
相手が理解できるような説明の仕方を
わかることはできません。
なので、積極的に会い、様々な質問をして、
言語や悩み、興味ポイントを知ることが大事です。
・『短いセンテンスで書く』ということ。
4行も6行も文章が続くと、読み手は
何が書かれていたか忘れてしまいます。
しかし、短い文章は覚えているのです。
長くなるとわからなくなるのです、
文章はコンパクトに分けてください。
10行まで続くと読み手は
もう読みたくなくなります。
ボレットも他の部分もそうですが、
「短く書く」を意識してください。
・『ボレット』と書いてください
ボレットとはあなたが売ろうとしている
商品やサービスのベネフィット
を要約したものです。
ミニキャッチコピーと考えて下さい。
ボレットはとにかく大量に出してほしいです。
基本的にボレットは最低20個、
本気のときは100個くらい書いてください。
響くボレット、響かないボレット
なぜ大量のボレットを書く
必要があるかというと、
お客さんによって響くボレットと
響かないボレットがあるからです。
１人の読み手によって
「別に買いたくないな、興味ないな」
と思ってボレットを読み進めていても、
ある1個のボレットに引っかかると
「買いたい！」と切り替わることがあります。
お客さんによって響くポイントが違います。
多くのボレットを様々な角度から攻めるだけで、
多くの方々に響くレターになります。
実際にボレットを書く時のポイントとして、
『通訳する』という気持ちを持ってください。
商品やサービスのベネフィットは
様々あると思います。
しかし、
それを知っているのは販売者や
コピーライターであり
お客さんはよく知りません。
特徴やベネフィットも
分からないのです、
あなたがきちんと解釈して、
伝えてあげてください。
商品やあなたのことを、
知らないお客さんが、
レターを読んでいるときに、
何を考えているかというと。
「俺にとってどんなメリットがあるのか」
「この商品サービスを買うことで、
どのような結果が得られるのか」
を考えます。
「どのような結果を得られるのか」
をとにかく気にしているのです。
読み手はフィーリングや気分でなく、
『結果を』欲しています。
どのような結果が得られるかを言わないと、
お客さんは絶対に買いません。
・次のポイントが『不合理な欲望・恐怖・トリガー』
この『不合理』というところが大切です。
例えば、「このスーツは自然素材なので健康的ですよ」
と言われても響かないと思います。
しかし「たけしも着ていたスピーチのときに
尊敬されやすいスーツ」と言うと響きますよね。
冷静に考えると不合理です。
「たけしも着ているから着たい」
と言う不合理な話ですが、
人はそのようなポイントが響きます。
・『深いベネフィット』
例えば、「このスーツはムレにくい」
「通気性が良いから汗をかきにくい」
もベネフィットですが、
ここまででは足りません。
深いベネフィットだと
「なので満員電車でも安心できる」
「汗が臭くない」とまで書きます。
例えば、レクサスも「壊れにくいから良いですよ」
「なので、大事なミーテングのときに遅刻せず
仕事もきちんとできますよ」など、
その先にある妄想レベルの話まで語ると、
お客さんは「なるほどな、だったら買うべきだな」
と思ってしまいます。
本人がまだ気付いてないくらいの深層心理の
ベネフィットまで語ると人はもう
「あ、この人の言っていることは良い」
と感じて商品を買うのです。
常に「次のレベル、次のレベル」と意識すると、
ボレットも良いモノができあがります。
もっと具体的に、
もっとタッチできて、
もっと計測できて、
もっと感情が揺さぶられる、
もっとトリガーが引かれて、
もっとモチベーションが上がる
深いベネフィットを探すと
常に心がけてください。