国内化粧品事業の変革を促すWeb事業モデルが4月スタート＝資生堂

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資生堂は4月2日から、eコマース（電子商取引）の新しいビジネスモデルの構築をめざす「Beauty＆Co．」をスタートする。3月29日に「ウェブを活用した新ビジネスモデル発表会」を東京で開催し、全容を明らかにした。「創業140周年、全国のチェインストア制度の発足（大正12年）から90年ぶりにビジネスモデルを見直す大きな挑戦」と同社代表取締役社長の末川久幸氏＜写真＞がいう、「世界に類を見ない取り組み」が始まる。

　資生堂 <4911> は4月2日から、eコマース（電子商取引）の新しいビジネスモデルの構築をめざす「Beauty＆Co．」をスタートする。3月29日に「ウェブを活用した新ビジネスモデル発表会」を東京で開催し、全容を明らかにした。「創業140周年、全国のチェインストア制度の発足（大正12年）から90年ぶりにビジネスモデルを見直す大きな挑戦」と同社代表取締役社長の末川久幸氏がいう、「世界に類を見ない取り組み」が始まる。4月21日には資生堂の総合美容サービスサイト「Watashi＋（ワタシプラス）」もオープン。「新しいビジネスモデルによって既存の店舗網を磨き直し、お客さまとのダイレクトな絆をつくり上げ、化粧品販売ビジネスから『美に関する総合ソリューションビジネス』に進化する」（末川氏）という壮大な構想が動き出す。

　「Beauty＆Co．」は、「美と健康に関する企業と専門家によるコラボレーションサイト」という位置づけ。資生堂の他に、ABC　Cooking　Studio、デサント、JTB、講談社など「ビューティ」「ヘルスケア」「メディカル」「ファッション」「リラクゼーション」「インテリジェンス」に関わる28社が参加する。参加企業それぞれの顧客が集まることで、個々の企業活動では出会う機会がない顧客と企業が出会う場を提供。美と健康に関する様々な提案、企画コンテンツを発信することによって、需要を喚起し、各企業のショッピングモールの利用を促す。また、このサイトを通じて行われたショッピングでは、各社のサイトで共通して使うことができるポイントも付与される。年末までに50社の参加をめざしている。

　「Beauty＆Co．」は、資生堂が初めて取り組む本格的なWebマーケティングになるが、それを各社と連携した情報発信サイトにした理由について末川社長は、「資生堂は、創業から140年間にわたって女性の方々にお世話になったという思いが強くある。ライフスタイルの変化によって、女性の美しさについての取り組みも変わってきた。化粧をする、装う、気分を変えてリラックスするなど、複合的なニーズをパッケージにして届ける必要がある」と語る。

　そこには、「たとえば、資生堂が行う様々な研究に携わる2000人の研究者が研究内容を分かりやすい読み物として伝えることで、お客さまの気づきにつながるかもしれない。ほぼ全商品にあたる2600商品をオンラインで発売することによって、これまでお客さまの目に触れる機会が少なかった商品の中に、脚光を浴びる商品が埋もれているかもしれない」という期待もある。「情報を発信することで、資生堂のファンになっていただき、商品のロングセラー化を図っていきたい」という思いを込める。「ただ、これまでeコマースはやってこなかったので、手探りの状態でもある。様々な企業と一緒に情報を発信していくことによって、テレビCMなどでは到達できない深く、広い、有益な情報を丁寧に届けたい」としている。「参加企業の協力によって早期に、女性が利用するサイトとして最大規模のサイトになりたい」という。

　「Watashi＋」は、「Beauty＆Co．」に対応した資生堂の企業サイトという位置づけ。「オンラインショップ」「お店ナビ」「Webカウンセリング」で構成する。オンラインショップは、資生堂のほぼ全商品を品揃え、「夜間の時間帯など、お店が閉まってしまった後でも、商品の注文ができる場を提供することによって、お店を補完する役割を担う」とする。メイン機能は「お店ナビ」に代表されるチェインストア（専門店）の活性化。「チェインストアについては、今の若い女性は、どのようなサービスを行っているのか、ご存じないということもあり、この機会に改めてお店のサービスを広く知っていただいて、お客さまとの絆をしっかり結びたい」（末川社長）という。4月21日には同社と契約する20000店を掲載してオープンの予定。個店詳細ページには、店内の写真や設備などを詳しく紹介。「テストケースとして紹介した東京の店では、Webの紹介ページを見て、これまで一度も来店されたことのないお客さまからの予約が相次いだという事例が報告されている」という。

　「Webカウンセリング」は、同社のビューティーコンサルタントから選抜した40人をサポートセンターに配置。6カ月の研修によって、オンラインで美容相談できる仕組みを整えた。「チャットで相談」の他、「スキンケア」「マッサージ」「ベース　メーキャップ」「アイ　メーキャップ」の4つのコース（20分間）の「Webビューティーレッスン」を設けた。また、Web上で質問に答えていくことによってスキンケアやポイントメークについてアドバイスが受けられる「ビューティチェック」もある。末川社長は、「Webならではの機能を使った簡便なサービスを提供しますが、化粧品は香りや付け心地も含めて、実際に使ってみないと最終的な判断はできない部分があります。その際には、近くの専門店を訪ねていただければ、よりきめ細かなアドバイスも受けられます。このサービスはWebで完結するものではなく、全国のチェイン店と一緒になって提供していくサービス」と強調した。

　国内の化粧品事業は、少子高齢化の進展と景気の低迷の影響などで縮小傾向が続いている。その売上げ減少を反転し、専門店への集客にテコ入れを行うことが新たなビジネスモデルの当面の目標。末川社長は、新しい取り組みによる増収効果については「小さく産んで大きく育てる」と答えるにとどまったが、同社の国内化粧品事業の「変革」として取り組む重要な成長戦略と位置づけられている。（編集担当：徳永浩）

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