キラーウェブでなければ生き残れない 3/4

マーケティングの進化と深化

メディア環境が、かつてないほど混迷している現在、すべてのマーケティング担当者に必要なのは「試行錯誤」ではないだろうか。キラーウェブを成し遂げている企業に共通する成功法則は、これしかないように思える。

つまり、成功法則など存在しないのだ。成功している企業もその裏にはおびただしい失敗が積み上げられている。さまざまなことに何度もトライし、失意を味わう。そして成功を獲得している。取材した成功企業の共通項は、試行錯誤をしている点に尽きる。

メディア環境が進化（変化）する中では、ユーザーがいる場所も刻々と変わる。そこで試行錯誤を繰り返すには、検証、改善のプロセスを日常業務の中に取り入れることが必須である。

目的を明確にし、どんなステップでそこに到達するのか。このWebサイトは仮説を立てたステップのどこを担うのか。3カ月後、1年後の目標数値はどうなのか。そういったことを明らかにした上で、販売データやアクセスログなどの数値を分析する作業を繰り返す。

アクセスログの解析ツールはたくさん出回っているが、本当にそれを使いこなしているだろうか。検索エンジンのリスティング広告は、今やWebマーケティングに不可欠なものだが、相当細かい検証が必要だ。その手間を惜しんでいないだろうか。広告枠を売り買いするスペースブローカー的な代理店に任せきりにしていないだろうか。

外部の業者にこうした検証を依頼するには、当然コストが掛かる。自社でやると、業務に負担がかかる。体制的な問題で検証ができない場合もある。しかし、そのコストや手間を惜しむのなら、リスティング広告は最初からやらない方がいい。広告費用そのものが無駄になってしまうからだ。

表面的な料金体系や作業内容に目を奪われてはいけない。進化した今のマーケティングは、そんな「深掘り」がセットになっていることを忘れてはいけないのだ。

例えば、圧倒的な情報量を誇るゴルフ ダイジェスト・オンラインは、専門の分析チームが日々データと向き合っている。100万冊の蔵書があるネットオフは、在庫状況にひも付いたリスティング広告を出稿するシステムを用いながら、機会損失を最小化する試みを続けている。