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■型破り新広報戦略
さぬきうどんが名物の香川県が観光振興策として打ち出した「うどん県」をきっかけに、地方都市のＰＲ合戦が盛んだ。うどん県は、県名を改名するという意外な演出で人気を博し、昨年末は流行語大賞にノミネートされるほど注目を集めた。これに、広島県の「おしい！広島県」、岡山市の「おしい！桃太郎市」などが続き、ゆるキャラに続く新たな自治体広報として広がりをみせつつある。（藤谷茂樹）
◆「改名」の衝撃
「うどん県に改名いたします！」
平成２３年１０月、香川県が公開した動画にアクセスが殺到した。副知事役の俳優、要潤さんが記者会見で「うどん県」と書かれた額を掲げて宣言する内容。動画は公開２日で２１万件のアクセスが集中。話題をさらった。
浜田恵造知事から「インパクトある映像を」との指示を受けた香川県観光振興課の小坂吉邦課長補佐は「本当にやっているかのように真面目に作ることにしました」。当初案は「Ｗｅ ｌｏｖｅ うどん でも、うどんだけじゃない！」だったが、「インパクト不足」と判断。「うどん県」への改名をひねり出した。
動画上の会見は、小渕恵三元首相が官房長官当時に新元号の「平成」の額を掲げて発表した記者会見をイメージした。
“副知事”の要さんが「うどん県」で年賀状が届くよう旧郵便事業会社に直談判するなど、２３年１２月までに約３００媒体が取り上げ、２カ月で７億６６００万円の広告効果を発揮。流行語大賞にノミネートされるまでに至った。小坂課長補佐は「今年もメディアに取り上げられることもあり、反響は続いている」と驚く。
◆他ＰＲに追随
うどん県改名のような“爆弾発表”を行う自治体ＰＲ映像は続く。昨年３月、広島県はホームページで、県出身のタレント、有吉弘行さんがキャッチコピー「おしい！広島県」を発表する動画を公開した。
「おしい」という一見、自虐的な言葉も注目を浴び、１週間で約４０万件のアクセスを獲得。広島県観光課は「うどん県に続く二の矢としても注目された」という。
岡山市も今年１月、改名とキャッチコピーの「おしい！桃太郎市」を発表する動画を公開し、香川、広島両県のパロディーを展開。岡山市のイメージアップに魅力を発信する特設サイト「伝説の岡山市」を知ってもらう事前ＰＲで、両県に了解を得て行ったという。
市広報課の担当者は「掲げた目標は『目立つ』。そのための仕掛けとして考えた」と打ち明けた。
◆反感のリスク
「地域ブランド」に詳しい辻幸恵神戸国際大教授（消費者行動論）は、これらの取り組みを「定説を打ち破りながら、親しみとわかりやすさがあると成功しやすい」と分析。しかし、実際は成功例ばかりではなく、「男女差別を助長するのではないか」といった指摘を受けた福岡市の「カワイイ区」や、「温泉が有名なのは大分だけではない」などの苦情が出た大分県の「おんせん県」など一部に反発を受けたＰＲもある。
イメージ形成が不十分だったり思い浮かぶライバルが多かったりすると人気獲得は難しく、辻教授は「広がるほど反発や反感は大きくなるので、フレーズがイメージに“はまる”かが大切。地域に似合うと思える雰囲気が醸成されていると浸透しやすい」と指摘する。
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