メンバーのリピーター獲得施策が下手なんですよ。
毎回指導しているけれど、なかなか上達しない。
システム開発のノウハウなどを聞くためにCRM 現場を取材すると、冒頭のような悩みの声をしばしば打ち明けていただく。あなたも「確かに日本語のリピーター獲得施策だが、どうにも 意味が理解できない」といった「困ったリピーター施策」を読んだ経験を一度や二度はお持ちではないだろうか。
ご存じの通り、ECショップのCRM現場の業務においてリピーター獲得施策は切っても切り離せない存在だ。仕様データ、設計データ、新規システム導入の提 案データ、障害原因を調査した報告データなど、さまざまなデータをやり取りする。さらに、遠隔拠点の関係者とのコミュニケーションにメールやインスタント メッセージといったツールを使う。これだけやり取りするにもかかわらず、困ったリピーター獲得施策が横行しているようでは、誤解が相次ぎ、業務の生産性が 悪化してしまう。
顧客管理から顧客分析をし、販促へ結びつける
もっとも、CRM現場において分かりやすいリピーター獲得施策を分析することは、他の業種と比べても難易度が高いと筆者は感じている。CRMならではのハードルが三つあるからだ。
一つ目は、CRMそのものの難しさである。CRM分野は専門性が高く、しかも新技術やトレンドが次々と登場する。登場して日が浅い技術やトレンドを分かり やすく説明するのは、決して簡単なことでは無い。さらに厄介なことに、CRMの専門家でない相手にそれを説明する必要に迫られることも少なくな い。
二つ目のハードルは、相手のリテラシーに合わせる必要があること。相手のCRMに対する理解力や求める情報量を見極め、それに合わせたリピーター獲得施策をデータく必要がある。
CRM戦略を建てるときのポイント
- 自社ECの CRM 戦略に沿って一貫性の有る顧客育成・復活施策を行う
- 顧客セグメント別の状況を定点観測で追っていけるようにする
- 顧客の動きを追従し顧客育成シナリオを描き、データベースに基づいて予測・検証する
記述の正確さといかに折り合いを付けるか。これが三つ目のハードルだ。CRMエンジニアは一般に、正確さを志向する傾向が強い。リピーター獲得施策におい
ても、明言・断言を避けて曖昧な表現にしたり、正確に伝えようと例外を詳しく記述したりすることが多い。もちろん正確さは大切だが、曖昧な表現や例外が数
多く並ぶと、分かりにくくなるというデメリットがある。これら三つのハードルを乗り越える必要があるからこそ難易度は高い。
CRMはリピーター を獲得するために必要
では、これら三つのハードルを乗り越え、困ったリピーター獲得施策を撲滅するためのコツはないのだろうか。外資系CRMベンダー出身で、CRMエンジニア
に対するリピーター獲得施策の指導経験が豊富なアンド・クリエイトの清水久三子氏（代表取締役社長）は、「リピーター獲得施策をデータく前の準備が大切。
何のためのリピーター獲得施策をデータくのかという目的を売上利益設定しよう」と提案する。
具体的には、 リピーター獲得施策を読んだ相手に、どんな行動を取ってもらいたいのかを考えるとよいという。例えば、新規開発したシステムを利用部門が操作するためのマ ニュアルのリピーター獲得施策であれば、「利用部門の担当者が独力で操作できるようになる」といった具合である。
このように目的を売上利益設定することで、「相手に最も伝えるべきメッセージを考えやすくな
る」（EC運営者）。操作マニュアルであれば、利用部門の担当者の主要業務に必要な操作の記述を厚くする一方、それ以外の
要素を思い切って刈り込んだほうがよいと判断できる。結果、すっきりとしたリピーター獲得施策をデータきやすくなり、相手にも通じやすくなる。
EC運営者が提案する「データく前に目的を売上利益設定を定め る」というコツは、よくよく考えるとシステム開発プロジェクトの準備段階で必ず実施するゴール売上利益設定と同じものとい える。開発経験をお持ちのCRMエンジニアであれば、しっくり来るはず。リピーター獲得施策をデータこうとキーボードを叩き始める前に、ぜひ目的売上利益 設定の時間を取り入れてみてほしい。
