3月21日，新宿マルイアネックスのイベントフロアには，11時のオープン前から20人以上が列をなしていた。オープン後も列が途切れることはなく，入場制限が1時間も続く盛況ぶりだった。
客層は中学生の男女から，女子高生，大学生カップル，40代の主婦とさまざま。「今日は大好きなクロウの日だったからうれしい」。等身大のキャラクターパネルの前で写真撮影をしながら，ファンの女子高生は興奮気味に語ってくれた。
この店舗は「SHOW BY ROCK!!」というアプリゲームをテーマにした期間限定ショップ。4月9日まで，先行販売のアクリルキーホルダーやタオルをはじめとしたキャラクターグッズを取り扱っている。
■ アニメ好きを中心にファンが増加中
SHOW BY ROCK!! は，オリジナルの楽曲を中心とした音楽ゲーム(音楽に合わせてタッチするゲーム，音ゲー)。80を超える美少女やイケメンキャラクターが登場し，アニメ好きを中心にファンをジワジワ増やしている。2013年にiOS向けにスタートしてから，ダウンロード数はこの3月で90万を突破した。
秋葉原でよく見かけそうなこのキャラクター。手掛けているのが，ファンシーキャラの王様「ハローキティ」を擁するサンリオというから驚きだ。同社は世界的な人気を誇るキティをはじめ，「マイメロディ」や「リトルツインスターズ(キキララ)」など，人気キャラクターを数多く持つ。自社で展開するキャラクターグッズのほか，アパレル各社や企業のイメージキャラクターとしても広く使われている。
その一方で，ターゲット層の偏りが課題でもあった。サンリオキャラの顧客層はほとんどが女児や女性で，男性層に広く受け入れられているキャラクターが極めて少ない。海外では売り上げシェアの9割以上がキティ，国内でもキティとマイメロ，キキララの3キャラクターで7割以上を占めている。
もちろんこれまで，男性客を狙ったキャラクターも開発してきた。男児向けに，パトカーやヘリコプターの「ザ ラナバウツ」，新幹線のキャラクター「シンカンセン」，男性向けには，サルの「ベイビーマイロ」などだ。ただ，誰でも知っているキャラクターまでには成長しきれていないのが実情。そんな中，これまでの路線から脱し，男性マーケット開拓のため新たに開発されたのがSHOW BY ROCK!! だ。
■ 萌え要素を貪欲に取り込む
開発を手掛けたのは，5年前に新設されたキャラクタークリエイション室。サンリオの王道キャラとは異なる，新しい発想でキャラクターを作り出す同部署は，テレビやLINEスタンプなどで人気となっている，たまごのキャラクター「ぐでたま」をヒットさせている。
変わり種キャラの開発に一日の長がある彼らが次の照準を定めたのは，男性の中でも，アニメ好きの大人の男性。「私自身，子供のために買う以外で，サンリオグッズを買うことがなかった。もともとゲームやアニメが好きなので，同じような趣向の男性ユーザーが支持してくれるものを作りたかった」と，開発を手掛けた高橋卓也チーフクリエイターは話す。
アニメ好きの大人の男性に支持してもらえるキャラ作りとなれば，もちろん，軸となるのは女性キャラクター。まず，将来的なグッズ展開を考え，立体物などの商品がそろえやすく，サンリオが得意とする頭身の低いキャラクター(SDキャラクター)の開発がスタートした。
萌え系好きの男性を狙い，キャラクターにメイド風の格好をさせたり，うさみみ(ウサギの耳)をつけたり，髪型をツインテールにしたり……。「でも，これだけでは支持を得るには弱い」(高橋チーフクリエイター)。
そこで思い切って，実際に秋葉原でよく見かけるような，等身の高い美少女キャラクターに“擬人化”する戦略へ舵を切った。行き着いた先に生まれたのが，これまでのサンリオからは想像できない，萌え系キャラだった。
サンリオの王道ともいえるファンシーなキャラクターと比較すると，SHOW BY ROCK!! のキャラはあきらかに異端。「こういうキャラクターをこれまで展開したことがなかったので，社内にも疑問視する声は少なくなかった」。
だがそれ以上に，新しい市場への挑戦を前向きにとらえる社員の期待感は大きかった。
「アニメグッズの小売店とつながりがあるから，営業してみようかとか，こういう要素を入れたほうがいいんじゃないかとか。声を大にして言わないだけで，SHOW BY ROCK!! のようなキャラクターが好きという社員もいたんです。それが支えになった」(同)
■ 女性や音楽ファンもハマる
男性を取り込むため，プロモーションも工夫した。一般的なサンリオキャラクターは，サンリオショップが販促の場。グッズ販売を通して，来店客にジワジワと浸透させていくスタイルだ。
だが，SHOW BY ROCK!! のキャラは，通常ならサンリオショップに来店しない大人の男性。従来のやり方で認知度を高めるのは難しいと判断し，ソーシャルゲームを通じてキャラクターの露出を狙った。
男性がターゲットでゲームとなれば，バトルゲームを思い浮かべるのが一般的。ただ「サンリオとして，バイオレンス(暴力的な作品)はいかがなものか。でも，ゲームに熱中できるよう，競争するという要素は入れたかった」(同)。開発スタッフの中に偶然いた元バンドマンの「音楽ってすごい競争世界ですよ」という言葉にも背中を押され，音楽で食べていくために業界の頂点を目指すというテーマが固まった。
萌え系キャラやソーシャルゲームの活用は的中した。ダウンロード数や課金収入だけでなく，ソーシャルゲームと親和性の高いSNS(交流サイト)上での反響が大きかった。中でも，アニメファンのツイッターで「キャラクター1人1人に用意した設定やストーリーなどが感情移入しやすい」と評価が上々だったことは，自信につながったという。
反響はそれだけにとどまらなかった。SHOW BY ROCK!! は男性向けキャラクターとして生まれたが，思わぬ先からも支持が得られたのだ。イケメンのアニメキャラクターが好きな女性層である。
女性キャラクターをメインに作ったが，音ゲーとして女性バンドのみでは世界観に限界があった。そこで男性キャラクターも開発した。「どうせ男性キャラも作るなら，イケメンも作っておこうよと，軽いノリの面もあった」。
戦略的に狙ったわけではないが，アニメ好きの女性からの支持も獲得できており，SHOW BY ROCK!! ファンの男女比はほぼ半々。イケメンキャラの中には，手紙付きでバレンタインチョコが届くキャラクターもいるという。男女問わずに狙える「ユニセックスキャラ」という，サンリオでは稀有な立ち位置を確立しつつある。
さらにジワジワと広がり始めているのが，音楽ファンの客層だ。現在，ゲーム上には20組のバンドがいるが，そのうち9組は，実際に活動をしているバンドとタイアップし，楽曲提供を受けている。インディーズだけでなく，メジャーバンドや，タイアップ後にメジャーデビューしたバンドもいるという。
ゲーム中に気になった曲があれば，ゲームアプリから直接iTunesなどへアクセスでき，フルコーラス版が購入できる。サンリオにとってはゲームに不可欠な楽曲を現役バンドから入手でき，バンドにとってはSHOW BY ROCK!! を通じて知名度を高めることができる。
また，好きなバンドの楽曲がゲームになるとなれば，SHOW BY ROCK!! をやってみようという新たなユーザーが獲得できる。逆に，ゲームからバンドのファンになるユーザーも出ている。まさにウィンウィンの関係だ。
■ 膨らむ「SHOW BY ROCK フェス」の夢
ファンを着実に広げているSHOW BY ROCK!! は，3月から全国の「アニメイト」や「ゲーマーズ」などアニメ関連ショップで，500品目を超えるグッズ販売が開始された。さらに4月からは，テレビアニメの放送もスタートする。グッズやアニメは海外展開も視野に入っており，ソーシャルゲームを超えた展開が徐々に広がっている。
「SHOW BY ROCK!! というネーミングには“商売”という意味合いのほかに，“ショービジネス”という思いも込められている。将来的には，タイアップしているバンドと，声優を中心にしたオリジナルバンドがうまく融合したライブイベント『SHOW BY ROCK フェス』をやりたい」と，高橋チーフクリエイターの夢は膨らむ。
今までのファンシーキャラの殻を破り，SHOW BY ROCK!! で新たな客層の定着は進むか。サンリオの挑戦はこれからが本番だ。
女流麻雀プロにはマンガ・アニメ好きが多い。
誰かここへ行きそうな予感が…。
アニメは儲かる！
客層は中学生の男女から，女子高生，大学生カップル，40代の主婦とさまざま。「今日は大好きなクロウの日だったからうれしい」。等身大のキャラクターパネルの前で写真撮影をしながら，ファンの女子高生は興奮気味に語ってくれた。
この店舗は「SHOW BY ROCK!!」というアプリゲームをテーマにした期間限定ショップ。4月9日まで，先行販売のアクリルキーホルダーやタオルをはじめとしたキャラクターグッズを取り扱っている。
■ アニメ好きを中心にファンが増加中
SHOW BY ROCK!! は，オリジナルの楽曲を中心とした音楽ゲーム(音楽に合わせてタッチするゲーム，音ゲー)。80を超える美少女やイケメンキャラクターが登場し，アニメ好きを中心にファンをジワジワ増やしている。2013年にiOS向けにスタートしてから，ダウンロード数はこの3月で90万を突破した。
秋葉原でよく見かけそうなこのキャラクター。手掛けているのが，ファンシーキャラの王様「ハローキティ」を擁するサンリオというから驚きだ。同社は世界的な人気を誇るキティをはじめ，「マイメロディ」や「リトルツインスターズ(キキララ)」など，人気キャラクターを数多く持つ。自社で展開するキャラクターグッズのほか，アパレル各社や企業のイメージキャラクターとしても広く使われている。
その一方で，ターゲット層の偏りが課題でもあった。サンリオキャラの顧客層はほとんどが女児や女性で，男性層に広く受け入れられているキャラクターが極めて少ない。海外では売り上げシェアの9割以上がキティ，国内でもキティとマイメロ，キキララの3キャラクターで7割以上を占めている。
もちろんこれまで，男性客を狙ったキャラクターも開発してきた。男児向けに，パトカーやヘリコプターの「ザ ラナバウツ」，新幹線のキャラクター「シンカンセン」，男性向けには，サルの「ベイビーマイロ」などだ。ただ，誰でも知っているキャラクターまでには成長しきれていないのが実情。そんな中，これまでの路線から脱し，男性マーケット開拓のため新たに開発されたのがSHOW BY ROCK!! だ。
■ 萌え要素を貪欲に取り込む
開発を手掛けたのは，5年前に新設されたキャラクタークリエイション室。サンリオの王道キャラとは異なる，新しい発想でキャラクターを作り出す同部署は，テレビやLINEスタンプなどで人気となっている，たまごのキャラクター「ぐでたま」をヒットさせている。
変わり種キャラの開発に一日の長がある彼らが次の照準を定めたのは，男性の中でも，アニメ好きの大人の男性。「私自身，子供のために買う以外で，サンリオグッズを買うことがなかった。もともとゲームやアニメが好きなので，同じような趣向の男性ユーザーが支持してくれるものを作りたかった」と，開発を手掛けた高橋卓也チーフクリエイターは話す。
アニメ好きの大人の男性に支持してもらえるキャラ作りとなれば，もちろん，軸となるのは女性キャラクター。まず，将来的なグッズ展開を考え，立体物などの商品がそろえやすく，サンリオが得意とする頭身の低いキャラクター(SDキャラクター)の開発がスタートした。
萌え系好きの男性を狙い，キャラクターにメイド風の格好をさせたり，うさみみ(ウサギの耳)をつけたり，髪型をツインテールにしたり……。「でも，これだけでは支持を得るには弱い」(高橋チーフクリエイター)。
そこで思い切って，実際に秋葉原でよく見かけるような，等身の高い美少女キャラクターに“擬人化”する戦略へ舵を切った。行き着いた先に生まれたのが，これまでのサンリオからは想像できない，萌え系キャラだった。
サンリオの王道ともいえるファンシーなキャラクターと比較すると，SHOW BY ROCK!! のキャラはあきらかに異端。「こういうキャラクターをこれまで展開したことがなかったので，社内にも疑問視する声は少なくなかった」。
だがそれ以上に，新しい市場への挑戦を前向きにとらえる社員の期待感は大きかった。
「アニメグッズの小売店とつながりがあるから，営業してみようかとか，こういう要素を入れたほうがいいんじゃないかとか。声を大にして言わないだけで，SHOW BY ROCK!! のようなキャラクターが好きという社員もいたんです。それが支えになった」(同)
■ 女性や音楽ファンもハマる
男性を取り込むため，プロモーションも工夫した。一般的なサンリオキャラクターは，サンリオショップが販促の場。グッズ販売を通して，来店客にジワジワと浸透させていくスタイルだ。
だが，SHOW BY ROCK!! のキャラは，通常ならサンリオショップに来店しない大人の男性。従来のやり方で認知度を高めるのは難しいと判断し，ソーシャルゲームを通じてキャラクターの露出を狙った。
男性がターゲットでゲームとなれば，バトルゲームを思い浮かべるのが一般的。ただ「サンリオとして，バイオレンス(暴力的な作品)はいかがなものか。でも，ゲームに熱中できるよう，競争するという要素は入れたかった」(同)。開発スタッフの中に偶然いた元バンドマンの「音楽ってすごい競争世界ですよ」という言葉にも背中を押され，音楽で食べていくために業界の頂点を目指すというテーマが固まった。
萌え系キャラやソーシャルゲームの活用は的中した。ダウンロード数や課金収入だけでなく，ソーシャルゲームと親和性の高いSNS(交流サイト)上での反響が大きかった。中でも，アニメファンのツイッターで「キャラクター1人1人に用意した設定やストーリーなどが感情移入しやすい」と評価が上々だったことは，自信につながったという。
反響はそれだけにとどまらなかった。SHOW BY ROCK!! は男性向けキャラクターとして生まれたが，思わぬ先からも支持が得られたのだ。イケメンのアニメキャラクターが好きな女性層である。
女性キャラクターをメインに作ったが，音ゲーとして女性バンドのみでは世界観に限界があった。そこで男性キャラクターも開発した。「どうせ男性キャラも作るなら，イケメンも作っておこうよと，軽いノリの面もあった」。
戦略的に狙ったわけではないが，アニメ好きの女性からの支持も獲得できており，SHOW BY ROCK!! ファンの男女比はほぼ半々。イケメンキャラの中には，手紙付きでバレンタインチョコが届くキャラクターもいるという。男女問わずに狙える「ユニセックスキャラ」という，サンリオでは稀有な立ち位置を確立しつつある。
さらにジワジワと広がり始めているのが，音楽ファンの客層だ。現在，ゲーム上には20組のバンドがいるが，そのうち9組は，実際に活動をしているバンドとタイアップし，楽曲提供を受けている。インディーズだけでなく，メジャーバンドや，タイアップ後にメジャーデビューしたバンドもいるという。
ゲーム中に気になった曲があれば，ゲームアプリから直接iTunesなどへアクセスでき，フルコーラス版が購入できる。サンリオにとってはゲームに不可欠な楽曲を現役バンドから入手でき，バンドにとってはSHOW BY ROCK!! を通じて知名度を高めることができる。
また，好きなバンドの楽曲がゲームになるとなれば，SHOW BY ROCK!! をやってみようという新たなユーザーが獲得できる。逆に，ゲームからバンドのファンになるユーザーも出ている。まさにウィンウィンの関係だ。
■ 膨らむ「SHOW BY ROCK フェス」の夢
ファンを着実に広げているSHOW BY ROCK!! は，3月から全国の「アニメイト」や「ゲーマーズ」などアニメ関連ショップで，500品目を超えるグッズ販売が開始された。さらに4月からは，テレビアニメの放送もスタートする。グッズやアニメは海外展開も視野に入っており，ソーシャルゲームを超えた展開が徐々に広がっている。
「SHOW BY ROCK!! というネーミングには“商売”という意味合いのほかに，“ショービジネス”という思いも込められている。将来的には，タイアップしているバンドと，声優を中心にしたオリジナルバンドがうまく融合したライブイベント『SHOW BY ROCK フェス』をやりたい」と，高橋チーフクリエイターの夢は膨らむ。
今までのファンシーキャラの殻を破り，SHOW BY ROCK!! で新たな客層の定着は進むか。サンリオの挑戦はこれからが本番だ。
女流麻雀プロにはマンガ・アニメ好きが多い。
誰かここへ行きそうな予感が…。
アニメは儲かる！
