アマゾンが楽天を買収し「アマ天」爆誕!?最悪シナリオを否定しきれないワケ
6月2日、アマゾンが「携帯サービスの提供」を検討していると米国で報じられました。実はこのニュース、日本にとっては要警戒です。もしも日本でも携帯を始めるとしたらその先には、アマゾンが楽天グループを買収する最悪シナリオが起こる可能性を否定しきれないからです。（百年コンサルティング代表 鈴木貴博）
● アマゾンの「携帯電話サービスの提供」検討は “アマ天”爆誕につながりかねない アメリカのブルームバーグ通信は6月2日、アマゾンドットコムがAmazonプライム会員向けに有料の携帯電話サービスの提供を検討していると報じました。アマゾン側は現段階ではこの報道を否定していますが、関係者によるとベライゾンやTモバイルUSと交渉をしていて、月額10ドルもしくは無料のサービスを目指しているといいます。 アマゾンは以前、携帯電話サービスに参入して失敗し、1年で撤退した過去があります。それを知っている方はこのニュース、3秒で興味をなくしてしまったかもしれません。 しかし、未来予測専門の評論家としては、耳にした瞬間にピリリと電気ショックが走ったのです。アマゾンが携帯サービスを提供すれば、成功確率は意外に高いと思ったからです。 さらに、この戦略は日本が絶対に見過ごしてはいけない「怖い話」にもつながりかねません。具体的に言うと、アマゾンが日本進出を果たす際の足がかりとして、楽天グループが狙われる可能性を否定できないのです。 一部の方は同じように気づいたかもしれません。それを解説したいと思います。
● アマゾンが狙うのは 中流～下流層の消費者 アマゾンは2014年に、Fire Phoneを発売しました。これはiPhoneと競合する独自のスマホだったのですが、結果としては不振で販売中止に追い込まれます。 「また、同じ失敗を繰り返すのか？」 そう思うかもしれませんが、実は今回は違います。アマゾンが提供するのは、携帯電話サービスです。 簡単に言えば、アマゾンが今回提供するのはSIMカードないしはeSIMで、たとえばiPhoneのユーザーがAT＆Tなどの通信会社からアマゾンへ乗り換えるようなケースを想定したサービスだということです。 アメリカは日本以上に貧富の格差が拡大しているため、中流ないしは下流の消費者に向けたサービスは市場のボリュームゾーンになっています。この格差拡大でたとえば小売り最大手のウォルマートは独り勝ち状態で、店舗の売り上げが激増しただけではなく、下流層に向けた金融サービスや広告サービスで新しい収益源を獲得しています。 アマゾンが狙っているのも、おそらく同じ消費者を対象としたビジネス市場でしょう。これまでもAmazonプライムが、その強力な武器として使われてきました。
アメリカと日本では、Amazonプライムの内容というか質が若干違います。説明すると、アメリカではサービスが月額14.99ドル、年間プランは139ドル（約1万9500円）なので、日本の年額4900円よりもかなりお高めです。 しかし、日本と違うのは無料サービスの量です。日本人がよく使う送料無料はもちろんのこと、Prime Video（動画配信）とPrime Reading（書籍）のコンテンツ数は日本の10倍以上あります。音楽のAmazon MusicやゲームのPrime Gamingを含めて基本的に付帯サービスだけで、下流層はスマホ生活を十分に楽しむことが可能です。 一方で、中流の上や富裕層は当然のように動画はNetFlixに入り、音楽はSpotifyにという形で有料サブスク消費が広がっているのですが、ベースとしてAmazonプライムを使うという点では中流も富裕層も、下流層と共通です。 Amazonは国別のプライム会員数を公表していませんが、報道ではコロナ禍でアメリカのプライム会員が1億人を突破したそうです。すでに国民的に利用するインフラサービスの位置づけにあるのです
● アマゾンは会員数の頭打ちに 悩んでいる そのアマゾンにとって頭が痛いのが、プライム会員数がそれ以上増えないという現象です。すでに飽和状態になっているうえに、2022年2月に年額119ドルから139ドルに値上げしたことで会員数が純増しなくなった。言い換えると新規会員と同じくらい退会者も増えているのです。 アメリカは日本以上のインフレに悩まされていますから、生活防衛のためにAmazonプライムを退会する人が出てくるのはある意味わかります。そこで、今回のような戦略をアマゾンが模索しているのだと私はとらえました。 生活防衛のためにはスマホの通信料もAmazonプライムの中でまかなえるようにサービスメニューを拡大すれば、消費者も生活防衛のためにAmazonプライムをやめる必要がなくなります。 ですから、このニュースを耳にした私は、「意外にこのサービスは成功するかもしれない」と即座に思ったわけです。 これが成功すればの話ですが、GAFAMクラスのIT企業にとっては携帯サービスが持つビッグデータの有用性は莫大（ばくだい）です。この点ではグーグルとアップルはアマゾンに対して優位性を持つわけですが、この業界地図が、アマゾン携帯サービスが普及すれば塗り替わることになるのです。 さて、ここからお話しする未来予測は「もしも？」が二つ重なったときに起こることです。たとえ、それぞれが5割の確率だったとしても、それが二つ起こる確率は25％と高くはありません。ただ、それが起きたときのインパクトはものすごいことがある。そんな話です。
● 日本市場はアマゾンにとって 重要な稼ぎどころ 今から15年ほど前に「グーグルゾン」という言葉が、ITビジネス界隈で話題になりました。激しく競争をしているグーグルとアマゾンですが、もし15年前の段階で2社が合併していたら、世界をあやつれるほどの独占企業が出現するのではないかという未来予測です。 現実にはそんなことは起きなかったのですが、別の現実としてグーグルとアマゾンはそれぞれ、この15年で個別に世界をあやつれるほどの力を持つようになりました。 そのアマゾンですが、世界売り上げの9割弱はたった四つの国で稼いでいます。アメリカ、ドイツ、イギリス、そして日本です。わたしたち日本人はアマゾンが大好きですが、日本市場はアマゾンにとっても全体の5％を占める重要市場なのです。 それで最初の「もしも？」は、アメリカでプライム会員に向けた携帯サービスが成功したとしたらどうなるかという話です。そうなれば当然アマゾンは次にドイツ、イギリス、そして日本でプライム会員向けに携帯サービスを導入したいと考えます。でも、誰が携帯回線をアマゾンに提供するのでしょうか？ その疑問についてはこの記事の後半にお話しするとして、皆さんの中にもアマゾンエフェクトという言葉を聞いたことがある方は多いと思います。アメリカでは、有名な小売店ブランドが毎年何社も経営破綻するという状況が、もう10年以上続いています。 2018年にシアーズやトイザらスが、2019年にフォーエバー21が、2020年にバーニーズ・ニューヨークが破綻しました。コロナ禍では金融緩和で大型倒産は目立たなかったものの、2023年4月には家庭用品販売最大手のベッド・バス＆ビヨンドが破産に追い込まれました
● アマゾンは「弱体化した日本企業の買収」を 計画するかもしれない 私は、日本でのアマゾンエフェクトは、アメリカよりも遅れて2020年代に本格化すると予測しています。それも小売店だけでなく動画、音楽、書籍など電子メディア業界を含めた侵攻規模になると考えています。 その危惧は、コロナ禍で日本でもアマゾンを含めたインターネット通販の売上高が急増したことで、現実になり始めています。もちろん物流の2024年問題など日本固有の社会問題があるので、アマゾンエフェクトが一本調子で拡大するとは限りません。ただ、いろいろありながらも経済への悪影響が年々拡大していくことは間違いないと思っています。 そしてもう一つ、日本的なアマゾンエフェクトとしては、アマゾンは弱体化した企業を買収する形で拡大するのではと私は考えています。小売業については、アマゾンは無人店舗技術で他の小売流通の先を進んでいます。セルフレジではなく無人店舗です。 これはセンサーとAI技術を使うことで、レジを通さなくても駅の改札のようなゲートを通るだけで精算が終わる未来型の流通で、少子化に悩む日本にとっては最適なソリューションでもあります。このような技術的な優位のあるアマゾンならば、日本で販売網を拡大するには弱体化した全国スーパーや、2番手3番手のコンビニを買収したほうが、拡大が早い。 日本でのアマゾンエフェクトは、その莫大な時価総額を背景にしたM＆Aを武器に進むのではないかという予測です。
● もしもアマゾンが楽天を買収して 「アマ天」が爆誕したら？ そこで、携帯サービスの話です。2024年にアメリカでアマゾンの携帯サービスが「もしも」成功したとして、2025年にアマゾンが日本でも同様のサービスを展開しようと考えたとします。 ここで、もう一つの「もしも？」が登場します。もしも2025年段階で楽天モバイルのユーザー数が伸びず、三木谷浩史CEOが窮地に陥っていたとしたらどうでしょうか？ 私は経済評論家の中では楽天モバイル擁護派で、今は大赤字の楽天モバイルも加入者が1000万人を突破すれば楽天グループ全体はV字回復していくと予想しています。 楽天経済圏のユーザー数は4000万人いるので、1000万人という数字は現実的に到達可能な数字だとも考えています。 一方で、経営状態を考えると楽天にとっては資金調達という現実的な経営課題が重しになっています。膨大な数の基地局を建設してきたことで巨額の借金を背負っているのですが、その借り換えのスケジュールがどんどん迫ってくるのです。 2年後、楽天モバイルが躍進しているか、それとも伸びが止まってしまうのか。「もしも？」悪い方の50％の確率が起きてしまっていたとします。そのときのアマゾンの経営会議を想像してみてください。 「日本の携帯サービスへの参入、どうしようか？」 「それなんですけど、建設に3兆円かかる携帯電話網を持っている日本の会社が1兆円で売られてますよ」 それをアマゾンのアンディ・ジャシーCEOが気づいたら、どう考えるでしょうか？ 「うん。ワンクリックでその会社をポチろう」 と言い出すかもしれません。 これは2025年に「アマ天」が誕生するという、競争企業にとっては悪夢のシナリオです。 このアマ天、思いもよらない組み合わせですが、考えてみると悪くはない。少なくとも消費者にとってこれは悪い話ではありません。 楽天モバイルと同じ、3GBまでなら月額1078円、20GBまでなら2178円、それ以上は無制限で3278円の携帯サービスに加入すれば500円分のアマゾンプライムも無料でついてくるとしたらどうでしょう。生活防衛のために他社から乗り換えようという人が、これまで以上に出てくるのではないでしょうか。 楽天の国内EC流通総額は、直近1年分で5.8兆円です。アマゾンは国別売り上げは非公開ですが、調査によれば楽天とアマゾンは国内ではほぼ互角。つまり合併で新たに10兆円小売業が誕生します。 これはイオンやセブンアンドアイと同等規模の巨大流通となります。同時にECやクラウドの規模を考えると、国内最大のビッグデータの保有企業となり、資金規模を考えると国内最大のAI企業の誕生になるでしょう。 そうなると、国内の主要産業の破壊が現実味を帯びてきます。中規模な小売流通は、当然のようにアマ天の巨大な販売力の下で競争力を失うでしょう。2030年までに家電量販店が消え、ホームセンターが凋落し、アパレル業界は衰退します。動画、音楽、書籍といったメディア業界でも、アマ天エフェクトで崩壊スピードは速まります。 それを予感させたからこそ、冒頭のシーンのように「アマゾンがアメリカで携帯サービスに再参入」というニュースを耳にしたとたん、私の頭の中に電気が走ったのです。 さて、アマ天の出現というのは日本経済にとっては良いシナリオだと私は思いません。そうならないためにはどうすればいいか？ あまり楽天の携帯事業をいじめないで、早いうちにプラチナバンドを開放してあげてはどうでしょうか。
鈴木貴博