食品会社というものは、
正々堂々と、
しかも、正直に、
科学的に、
食用植物油脂をもっと詳細に、
消費者に、カロリーの少なさに、99％注目させ、
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キユーピーハーフ
【こだわりのおいしさ】キユーピーハーフはしっかりとした「卵のコク」が味わえます。まずは野菜のディップで、お楽しみください。
【カロリー５０％カット】
- 参考小売価格：382円（税込）
- 内容量：400g
原材料名
食用植物油脂（国内製造）、
卵、
醸造酢、
食塩、
砂糖、
香辛料、
たん白加水分解物／増粘剤（キサンタンガム）、
調味料（アミノ酸）、
香辛料抽出物、（一部に卵・大豆・りんごを含む）
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栄養成分表示
大さじ約１杯（１５ｇ）当たり
- エネルギー49kcal
- たんぱく質0.4g
- 脂質5.1g
- 炭水化物0.3g
- 食塩相当量0.4g
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目指すのは、カロリーは最低を。
おいしさは最高を。
カロリーを８０％カットしながらも、
卵のコクとうまみが味わえます。
特設サイト
ライト（８０％カロリーカット）
植物油の量を当社マヨネーズの２０％未満に抑えながら、しっかりとした「卵のコクとうまみ」が味わえます。
- 参考小売価格：307円（税込）
- 内容量：310g
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原材料名
食用植物油脂（国内製造）、卵、醸造酢、食塩、砂糖、香辛料、たん白加水分解物／増粘剤（キサンタンガム）、調味料（アミノ酸）、香辛料抽出物、（一部に卵・大豆・りんごを含む）
栄養成分表示
大さじ約１杯（１５ｇ）当たり
- エネルギー49kcal
- たんぱく質0.4g
- 脂質5.1g
- 炭水化物0.3g
- 食塩相当量0.4g
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キユーピー、多様化するマヨネーズの裏側 「ハーフの発売には賛否があった」
配信
スーパーに行けば、国内外のありとあらゆる調味料が並んでいる現在。そんななか、長らく定番として愛用されているのがマヨネーズだ。マヨラーという言葉もあるほど、みんな大好きな味だ。 とりわけ「キユーピー マヨネーズ」は、国民的調味料といえるほど日本人に親しまれており、不動の地位を築いているのだ。キユーピー株式会社 家庭用本部調味料部 マヨネーズチームの渡辺智子氏に、キユーピーのマヨネーズが支持され続ける背景や、ラインナップを数多く揃える理由について聞いた。
生野菜を食べる習慣を根付かせた
キユーピー マヨネーズは1925年に発売以来、ロングセラーの調味料として知られている。2025年には誕生から100周年を迎え、まさに世紀を超えて愛される商品と言っても過言ではないだろう。渡辺氏は、キユーピー マヨネーズが今なお食卓に並び続ける理由として、主に2つあると話す。 「まず1つ目は、日本に生野菜を食べる新しい食文化を根付かせたことです。当社の創業は1919年ですが、その当時は洋風の食文化がまだそれほど日本に入ってきておらず、生野菜を食べる習慣が浸透していませんでした。 その後、洋風文化が日本に入ってくるのを機に、創始者の中島（董一郎）は満を辞して1925年にマヨネーズを発売し、戦後、生野菜やポテトサラダをマヨネーズと一緒に提案するようになったんです。こうして、マヨネーズで生野菜を食べるという食文化が次第に広まっていきました」
瓶からボトルへの容器変更で裾野が広がった
また、容器の変革を行い、より多くの消費者がキユーピー マヨネーズを手に取りやすい環境を作ってきたのも大きいという。 「発売からしばらくは瓶容器でしたが、1958年に今のボトルタイプへと容器が変わりました。瓶からボトルになったことで、片手でマヨネーズを出せるようになり、『キッチンユースからテーブルユースへ』と用途が拡大していきました。 こうして、使用メニューの広がりに伴い食卓に常備しておく調味料としてのニーズが高まり、多くのお客様に手に取ってもらうきっかけになりました。また、商品の使い勝手や品位の向上を求めて容器包装の改良を重ねており、常にお客様のお求めやすさを意識してきたのも、長年愛されるブランドになった所以だと考えています
天気予報のように欠かさず放送を続けるあの番組
さらに、キユーピー マヨネーズの魅力を伝えるために長年行っているプロモーション活動も、ブランド想起を生む要因になっているそうだ。 「プロモーション活動においても、時代を反映させ、常に新しい食提案をしていくという根底は変わりません。テレビCMなどは、キユーピーらしさを大切にしてトンマナが崩れないようにクリエイティブを統一し、キユーピーの世界観が普遍的に伝わるように意識しています。また、『キユーピー3分クッキング』は60年近く続いており、世界一長い期間放送されている1社提供の料理番組としてギネスに認定されています。 開始当初から『天気予報のように毎日絶え間なく、料理のヒントとなる情報を届けたい』という思いのもと継続してきました。時代を捉えたレシピや料理を紹介し、まさに『継続は力なり』というのにふさわしく、地道に続けてきたことで、キユーピー マヨネーズのブランド認知向上に寄与したと考えています」
時代の変遷とともに健康ニーズを汲んだ展開
そんなキユーピー マヨネーズだが、現在（2021年10月）は11種類の商品が展開されている。通常のマヨネーズのほか、健康を意識したカロリーカットのものや特定保健用食品、機能性表示食品のものまで実に幅広いラインアップと言える。
スタンダードなマヨネーズのみならず、横展開させて品揃えを広げているのは「常にキユーピー マヨネーズが新しい存在であり続けるため」だと渡辺氏は説明する。
「キユーピー マヨネーズは発売当時から『日本人の体位向上に貢献し、健康的な食生活を送ってもらいたい』という創始者の想いを大切にしてきました。時代とともにライフスタイルはもとより食ニーズも変わってくるなかで、いつの時代でも新しい存在として新しい食文化を広めたいという考えを重視しています」
なかでも1991年に発売した「キユーピーハーフ」は、従来のマヨネーズよりもカロリーを半分に抑えたもので、飽食の時代に求められる健康を意識した商品として世に出した。 「『これまで培ってきたキユーピー マヨネーズの魅力を否定することになるのではないか？』など、社内でも発売の是非についての議論がありましたが、サラダ調味料として健康に貢献していくという思いから、商品化が実現しました。以降も、健康を軸にした商品を広げ、お客様のニーズに沿った商品を出せるように開発してきたんです
変えるべきか否かを判断するのが難しい
また、マヨネーズを利用するシーンが多様化するに合わせ、さまざまな容量タイプを用意しているという。 「小容量の50gは外出時に気軽に持ち運べるニーズで使っていただいていますし、200gに関してはパートナーと2人で使う用途を想定した容量になっています。
パッケージデザインも、2人で食卓を囲むシーンを描写するイラストを入れており、使用シーンを想像できるよう工夫しています」 しかし、「守るべきもの」と「新しさを求める」ことを両立させることが非常に難しいことだと渡辺は語る。 「赤い網目やキユーピー人形のデザイン、容器の形状などはブランディングの一つとして守ってきたものである一方、常に新しい存在であり続けるには時流に合わせて変えなければならない要素もあります。ただ、『何を変えてはならないのか、あるいはどこを変えてもいいのか』などは商品開発をする上で一番の悩みどころですね。キユーピーの他の商品に比べてもすごく気を遣っていると思います。ユーザーの意見は常日頃チェックし、『こんなマヨネーズがあったら嬉しい』というのを体現できるように努めています」
コロナ禍での健康訴求から生まれた新商品
コロナ禍で在宅時間が増え、新たに巣篭もり需要が生まれるなど、食ニーズの変化も生じている。渡辺氏は「コロナ禍で健康志向の高まりや内食機会の増加が顕著になった」と述べる。 「外食機会が減り、自宅で料理をする機会が増えました。また、料理の時短ニーズやメニューの合理化など、効率的に食事を済ませたいと考える人も多くなっている印象です。おかずと主食がワンプレートで完結するメニューや、丼ぶりものの一品メニューも増えてきています」 そんななか、コロナ禍の消費者ニーズに合わせて開発したのが「キユーピー フィッテ」だ。BMIが高めの方（BMI25以上30未満）をターゲットにした商品で、2021年3月から発売している。渡辺氏は「コロナ禍での外出自粛や在宅ワークによる運動不足を感じている方への健康意識から生まれた」とし、次のように発売した経緯を説明する。 「健康的で満足感のある食生活を送るために、キユーピーとして何かできないかと考えたのが始まりでした。そのなかで、健康的な食生活が改善のポイントである内臓脂肪に着目し、毎日の健康維持に気軽に取り入れられるマヨネーズを開発しようと企画したんです。しかし、機能性表示食品ゆえ、科学的根拠に基づいた機能を商品に加える必要がありました。
これが飲料商品であれば1本分の摂取量で考えればいいのですが、キユーピー フィッテの場合は1日の摂取目安量15g（大さじ約1杯）の中に、内臓脂肪を減らす機能が報告されているローズヒップ由来ティリロサイドを含み、さらにはマヨネーズらしい美味しさを担保しなければなりませんでした。この大さじ1杯の味づくりには相当苦労を要しましたね
ロングセラーだからこそ大切なポイント
コロナ禍の消費者志向に合わせた「キユーピー フィッテ」と「キユーピー 燻製マヨネーズ」
そのほか、2021年2月に発売した「キユーピー 燻製マヨネーズ」に関しても、家飲み需要に応えた商品として好評を得ているという。 「家飲みが増えていることはコロナ前から掴んでいて商品化は検討していました。料理にかけるだけで、燻製の深い香りやコクを楽しめるマヨネーズにするため、独自原料のスモークビネガーを使用し、『かけるだけでおつまみに合う』ような食体験を醸成できるよう心がけました。幸いにも、自分好みのメニューをSNSで投稿してくださるお客様が多く、話題になった商品です」 時代の変化に合わせ、さまざまな商品ラインアップを展開してきたキユーピー マヨネーズ。これからも選ばれ続ける調味料として、マヨネーズ市場を牽引していくことだろう。最後に今後の今後の展望について渡辺氏へ聞いた。 「ロングセラーの秘訣って、いつでも新しい、色褪せないこと。そこが一番大事だと思っています。これからも、キユーピー マヨネーズは生活必需品であり続けなければならないので、もっとお客様の食卓や台所に入り込めるブランドへ成長させていきたいですね。心躍るような、驚きを取り入れたレシピやメニューなど、半歩先の提案ができるようにこれからも尽力したいと思います」
2025年の100周年に向けて、キユーピー マヨネーズのさらなる発展が期待される。
＜取材・文／古田島大介＞
bizSPA!フレッシュ 編集
