令和５年１０月１日より、ステルスマーケティング（ステマ）が禁止されました。（景品表示法により）
ステマとは広告であるにもかかわらず、広告であることを隠す手法です。
また景品表示法は、消費者をだますような表示を規制し、消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べるようにする法律です。
<根拠>
不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）第５条３号には「前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの」とあります。
「内閣総理大臣が指定するもの」として、「令和５年３月２８日内閣府告示第１９号」があります。
これがステマ禁止の根拠となります。以下全文です。
「不当景品類及び不当表示防止法（昭和三十七年法律第百三十四号）第五条第三号の規定に基づき、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示を次のように指定し、令和五年十月一日から施行する。
一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」
＜理由＞
消費者は、広告・宣伝であると理解していれば、ある程度の誇張・誇大が含まれているものと考慮できます。
一方で、広告・宣伝であることが分からないと、第三者の感想であると誤って認識してしまい、消費者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選ぶことが出来なくなります。
<事例>
禁止される事項としては、事業者が他の事業者に依頼して、口コミ投稿を通じて、競合事業者の商品又は役務について、自らの商品又は役務と比較し、低い評価を表示させ、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合や第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合があります。
事業者が第三者の表示に対して支払う対価については、金銭又は物品に限らず、その他の経済上の利益（イベントへの招待等）など、対価性を有する一切のものが含まれます。
事業者が第三者に対してＳＮＳを通じた表示を行うことを依頼しつつ、自らの商品又は役務について表示してもらうことを目的に、当該商品又は役務を無償で提供することも含まれます。
第三者の表示であると一般消費者に誤認されないかどうかを表示内容全体から判断することになります。
ですので、消費者から見て広告であることが分かれば問題はないです。
迷ったら「広告」「PR」と表示すべきでしょう。
＜罰則＞
違反行為が確認された場合、再発防止を命じる措置命令や企業名の公表、措置命令に従わない場合は２年以下の懲役または３００万円以下の罰金のいずれかまたは両方が科されます。
またインフルエンサーなどの第三者には罰則はありません。あくまでも事業主（広告主）に対しての罰則です。