New Wave Marketing การตลาดทศวรรษหน้า
8 มีนาคม 2553 (กรุงเทพฯ) – ประธานสมาคมการตลาดโลกชูทฤษฎีการตลาดสำหรับทศวรรษหน้า พลิกโฉมองค์ประกอบในการวิเคราะห์ Landscape Model ของการตลาดจาก 4Cs เป็น 5Cs โดยมองว่า Connector หรือการเชื่อมต่อระหว่างทุกปัจจัยในการทำตลาดจะสำคัญอย่างยิ่งยวด และชี้ชัดว่ากระบวนการวาง Positioning / Differentiation / Branding จะเปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิง เรียกว่า อาจจะหมดยุคของ Legacy Marketing แล้วก็เป็นได้
โดยภายในงานสัมมนา Asia Marketing Federation Forum ได้เชิญ Mr.Hermawan Kartajaya ประธานสมาคมการตลาดโลก มาเปิดหัวข้อสัมมนาเรื่อง New Wave Marketing พร้อมโปรยคำเอาไว้อย่างน่าสนใจว่า The World is still Round, The Marketing is already Flat ซึ่งคุณ Hermawan ยังทำหน้าที่เป็น Co-author ผู้เขียนร่วมกับบิดาทางด้านการตลาดอย่าง Philip Kotler
หากสังเหตุให้ดี ตำราทางการตลาดเอง ได้เดินข้ามผ่านจาก Marketing 1.0 ที่เป็นยุคของ Product ก้าวเข้าสู่ Marketing 2.0 ซึ่งก็คือ ยุคที่ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นศูนย์กลางของทุกอย่าง และดำเนินมาจนถึง Marketing 3.0 ที่เกี่ยวข้องกับประเด็นในเรื่องสิ่งแวดล้อม และ Human’s Spirit
ในงานสัมมนาครั้งนี้ถือว่าได้สร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับบรรดา Marketer ที่ต้องการอัพเดทองค์ความรู้ล่าสุดอย่าง New Wave Marketing โดยการตลาดคลื่นลูกใหม่นี้เกิดจากแรงกระตุ้นของโลกในยุคดิจิตอล, Globalization ขับเคลื่อนให้ Landscape Model ของการตลาดจากเดิมที่มีปัจจัยให้วิเคราะห์เพียง 4C ได้แก่ Change, Customer, Competitor และ Company ต้องเพิ่มเป็น 5C นั่นคือ Connector และ Change Agent ที่จะเข้ามามีบทบาทสำคัญ
สำหรับรูปแบบการสื่อสารที่สำคัญ ได้แก่
• Mobile Connect คือ การเชื่อมต่อในทุกหนทุกแห่ง เป็น Well Connectivity
• Experiential Connect คือ การเชื่อมต่อในระดับที่ลึกขึ้นกว่าเดิมและสามารถสร้างประสบการณ์ได้
• Social Connect คือ การเชื่อมต่อในระดับสังคมวงกว้าง อันถือเป็น Strong Connectivity
โดยรูปแบบการสื่อสารทั้งหมดนี้จะมีวงจรแยกออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ Online ที่สร้างความตื่นเต้นให้เกิดขึ้น และ Offline ที่มีหน้าที่สร้างความใกล้ชิด คุ้นเคยกับผู้บริโภค
ยิ่งเชื่อมต่อ การเชื่อมต่อสื่อสาร หรือแนวทางในการ Connect นั้นทำให้นักการตลาดต้องมองส่วนผสมอย่าง Positioning / Differentiation / Branding เสียใหม่ ด้วย 3C หลักๆ อันได้แก่ Clarification / Codification / Character แทน
จากเดิมที่นักการตลาดจะพยายามวาง Positioning ที่ชัดเจน เป็นเสมือน promise ให้กับลูกค้า ก็จะกลายเป็น Clarification ซึ่งก็คือ ความชัดเจนที่สะท้อนมาจากบุคลิกลักษณะของแบรนด์นั้นๆ ทำให้จาก Brand กลายเป็น Character ที่จะมีบทบาทสำคัญกว่า รวมถึงการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ก็จะเปลี่ยนเป็น Codification หรือดีเอ็นเอของธุรกิจนั้นๆ ซึ่งทางคุณ Hermawan เชื่อว่าลูกค้าจะไม่เชื่องานโฆษณา หรือ Positioning mี่ทางนักการตลาดพยายามจัดวางเอาไว้ แต่จะเชื่อเพื่อน หรือความเป็นตัวตนที่แท้จริงของสินค้านั้นๆ มากขึ้น
“ลูกค้าจะไม่ใช่พระเจ้าอีกต่อไป แต่เราจะต้องเป็นเพื่อนกับเขาให้ได้” คุณ Hermawan กล่าวเสริม
ต่อมาคุณ Hermawan ได้ชี้ประเด็นของความเปลี่ยนแปลงจากการตลาดแบบ Legacy Marketing สู่ New Wave Marketing ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในองค์ความรู้หลายส่วน ได้แก่
Legacy Marketing --> New Wave Marketing
Segmentation Communication
Targeting Confirmation
Positioning Clarification
Differentiation Codification
Branding Character
Selling Commercialization
Process Collaboration
Product Co-Creation
Pricing Currency
Place Communal Activation
Promotion Conversation
Service Caring
นอกจากนั้น ยังมี Subculture สำคัญอยู่ 3 กลุ่ม ซึ่งบรรดานักการตลาดที่เคยผ่านชั้นเรียนมาร์เก็ตติ้งคงคุ้นเคยเป็นอย่างดีถึงหัวข้อที่ว่านี้ เพียงแต่ว่าทางคุณ Hermawan ได้ชี้ชัดลงดีเทลของกลุ่ม Subculture ที่จะมีผลกระทบอย่างมากในยุค New Wave Marketing อันได้แก่ กลุ่มเยาวชน (Youth), กลุ่มผู้หญิง (Women) และกลุ่ม Netizen ไม่ใช่พลเมืองแบบเดิม แต่จะมีพฤติกรรมเข้าถึงสื่อออนไลน์และเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนออนไลน์อย่างชัดเจน
“แน่นอนว่าการแข่งขันจะยากขึ้นทุกทีสำหรับธุรกิจ แต่ผมมองว่าประเทศไทย คือ ดินแดนของ New Wave Marketing อยู่แล้วจะเห็นว่าผู้คนที่นี่เคารพซึ่งกันและกัน” คุณ Hermawan กล่าวสรุป
นั่นเพราะหลักการตลาดรูปแบบ New Wave Marketing จะมุ่งเน้นสร้าง Heart share มากกว่า Market share ที่คุณ Hermawan มองว่าสามารถสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจในระยะยาว เพราะ Bottom line ที่นอกเหนือจากกำไร ที่หมายถึง ความภักดีหรือ Loyalty ของลูกค้า หลักการตลาดแบบ New Wave จะสามารถตอบโจทย์ได้เป็นอย่างดี
คงต้องรอดูกันต่อไปว่า การตลาดจะเปลี่ยนไปอีกแค่ไหน...
