デジタルマーケティングの新しい世界において、ブランドは興味深い課題に直面しています。これまで以上に消費者にリーチする手段が増えているにも関わらず、逆説的に、本当に彼らの注意を引くことがこれまで以上に難しくなっているのです。2022年のエデルマン・トラスト・バロメーターによれば、日本の消費者の61％が環境に配慮するブランドを信頼していると回答しており、これは「水と生きる」のようなキャンペーンがなぜ共感を得るのかを裏付けています。特に日本では、LINEのようなモバイルファーストプラットフォームの普及が消費者行動に大きな影響を与え、企業はそこでの効果的なアプローチを模索しています。
過去のマーケティングを振り返る
先週末、『PepsiCo、L'Oréal、Pumaがゲーム広告に参入』という記事を書きながら、昭和時代の日本の広告の歴史を振り返り、ブランドとマーケターにとっての今日の課題についても考えさせられました。
メディアチャネルの進化
かつて、マーケティングはもっとシンプルでした。広告手段は新聞、ラジオ、テレビに限られていました。2023年の総務省の報告によれば、日本の消費者は平均して1日に4つ以上のメディアを利用しており、特にテレビとインターネットの使用時間が突出しています。平日のテレビの視聴時間は平均163.2分（2時間43分）、インターネットの使用時間は平均135.0分（2時間15分）に達しています。休日になるとインターネットの使用がさらに増え、平均200.4分（3時間20分）、テレビは174.3分（2時間54分）と、インターネットの利用がテレビを上回る傾向があります。ただし、2023年のDentsuの調査によると、実際に効果的に消費者の注意を引けているブランドは少なく、複数のメディア利用による情報過多が課題となっています。しかし、コンピューター、インターネット、スマートフォン、ソーシャルメディアの登場により、マーケティングの状況は劇的に変わりました。
今日の複雑なメディア環境をナビゲートする
ブランドは今、LINEやYahoo! Japanといった複雑なメディアの網を駆使し、それぞれにユニークな戦略が求められる状況にあります。例えば、キリンの「午後の紅茶」キャンペーンでは、LINE上でのエンゲージメントが前年に比べ20％増加する成果を上げました。
インターネットの時代は、かつてないリーチと精度を約束しました。当初は、メディアが増えることでリーチも増えると考えられていました。ブランドはかつてのテレビやラジオの時代では考えられなかった精度で顧客をターゲットにすることができました。しかし、何かが変わったのです。デジタルの風景は川が流れを変えるように、徐々に、しかし確実に変化しました。コンテンツ制作の民主化により、情報の爆発が起こり、その結果、『注意』は希少な資源となりました。このような環境では、たとえ3秒間でも消費者の注意を引くことが勝利のように感じられます。
例えば、カルピスの「夏の思い出」キャンペーンは、長年にわたり消費者に親しまれてきたブランドの価値をうまく活かし、強い感情的なつながりを生み出しました。一方で、伝統的な小売業者である高島屋は、消費者がオンラインショッピングに移行する中で、その対応に苦慮しており、これはデジタルへの適応の難しさを示しています。
現代マーケティングにおけるデータの活用
ブランドは競争で先を行くために、データと分析をこれまで以上に活用しています。しかし、データが増えても、それが必ずしも良い戦略につながるわけではありません。過去の成功についての洞察を提供することはできますが、消費者の嗜好の変化を予測したり、将来のキャンペーンの成功を保証することは容易ではありません。2023年の日本マーケティング協会の調査によれば、日本の消費者の70％は、持続可能な取り組みを行っているブランドから購入する意向があると答えており、データの活用が消費者の期待とどれだけ合致するかが重要です。
2008年の金融危機とソーシャルメディアブームからの教訓
私の調査中、2008年の金融危機とその後のソーシャルメディアの急成長について考えました。2008年の危機は企業に突然の経済的な打撃を与え、従来のビジネスモデルでは生き残るのが困難になりました。同時に、ソーシャルメディアの台頭は、企業に新たな方法で消費者にリーチする可能性をもたらしましたが、その一方で情報過多や競争の激化も引き起こしました。これは、まさに現代のマーケターが消費者の注意を引くために、より高度な戦略と持続可能な成長を模索しなければならない状況と似ています。また、ソーシャルメディア上での誤情報や虚偽の広告の拡散は、現代の消費者がどの情報を信頼すべきかを見極めるのを難しくしています。
成功するキャンペーンに関する重要な洞察
この「チャネルが増えても注意が減る」というマーケティングのパラドックスの中で、手を伸ばせるすべてのブランドが消費者に届くわけではないようです。しかし、カルピスのように本物のストーリーテリングを持つブランドや、キリンの「午後の紅茶」のように日常生活に寄り添うキャンペーン、そしてサントリーの「水と生きる」のように持続可能性を強調したキャンペーンを行うブランドは、消費者と深く共鳴し、繋がることができています。消費者としての私が感じるのは、「見られること」だけでは十分でなく、ブランドは「記憶に残る」必要があるということです。
重要な結論：信頼と関連性が鍵を握る
混雑したメディアの世界では、「見られること」だけでは不十分です。ブランドは「記憶に残る」ことを目指さなければなりません。持続可能な取り組み、感情的な共鳴、そして明確な価値提案は、一瞬の注意を引くために不可欠です。成功したキャンペーンが示しているように、目的を持ったシンプルさは、消費者との有意義なつながりの礎であり続けています。