B-1グランプリ
2011年11月30日 日経ビジネス
兵庫県姫路市で11月12、13日に行われた第6回「B級ご当地グルメの祭典 B-1グランプリ」。北は北海道、南は宮崎県から63団体が参加し、2日間で過去最高となる51万5000人を集めた。
この大会で決定したトップ10のメニュー。実はある共通点があることをご存じだろうか。まずは選ばれた10団体をおさらいしたい。
1位に輝いた「ひるぜん焼そば」は、岡山県と鳥取県の県境にある蒜山高原で50年来親しまれているメニューだ。具材には豚肉ではなく鶏肉、しかも卵を産み終えた廃鶏を使うのが元祖の味で、コリコリとした食感を楽しめる。タレは玉ねぎやリンゴ、みそなどを加えたジンギスカンベースで麺によく絡む。提供店は蒜山高原でも10店と少なく、街おこしの取り組みを始めたのもわずか2年前という新顔だったが、B-1参加2年目での優勝となった。
10位以内でもう一つ特筆すべきは、やはり4位の「なみえ焼そば」だろう。福島県浪江町で50年以上前から親しまれてきた極太の焼きそば。具材は豚肉ともやしだけ、と非常にシンプルだ。
残念ながら原発事故の影響で、今は浪江で食べることはできなくなってしまったが、震災前の提供店は17店舗。以前浪江のショッピングセンターを訪れたときにはフードコートにもメニューがあり、スーパーにも普通に極太麺が置かれていて、驚いたことを覚えている。今回の入賞は感慨もひとしおだろう。
B級ご当地グルメは2種類ある
前置きが長くなってしまったが、姫路でベスト10入りしたメニューの共通点とは何か。それは「10種類すべてが、昔から地元で愛されてきたメニューである」という点だ。
「ご当地」なんだから当たり前だろう、と思うのは早計だ。B級ご当地グルメは、実は2種類ある。
一つは前述したような、昔から食べられてきたものを街おこしのために活用した「発掘型」。もう一つが、街おこしを狙ってここ数年で新たに考案された「開発型」だ。今回姫路に出展した63団体のうち、開発型が20団体近くも参加している。第1回から出展している北海道富良野市の「富良野オムカレー」や、第2回から参加の岐阜県郡上市「奥美濃カレー」がその代表例。今年は開発型の入賞はなかったが、昨年の厚木大会では静岡県三島市「みしまコロッケ」が9位、北海道北見市の「オホーツク北見塩やきそば」が10位に入るなど健闘している団体もある。
B-1グランプリの知名度が高まるにつれて、この開発型メニューが急増している。住民からアイデアを募ってレシピコンテストを行ったり、コンサルタントや有名料理人に考案してもらったり、あるいは地元特産の食材を使ったメニューを考えたりと、その手法は実に様々だ。「目指せB-1」を旗印に、日々新メニューが考案されている。
しかしながら、この「開発型」の乱立に警鐘を鳴らす人がいる。B-1グランプリを主催する、B級ご当地グルメでまちおこし団体連絡協議会（通称愛Bリーグ）、専務理事兼事務局長の俵慎一氏だ。
俵氏は「開発型自体を否定するわけではない」と前置きしながらも、「街おこしの素材として、開発型メニューは非常に難易度が高い。開発型の平均寿命は3年」と言い切る。
「開発型」にカレーが多いワケ
街おこしをするに当たって、開発型と発掘型はどう異なるのか。“初速”が有利なのは開発型だ。発掘型の場合は、その地元で昔から当たり前のように食べられているものなので、「そんなもので人を呼べるのか」と理解を得るのが難しい。その点開発型は、「新メニュー開発」と打ち出せば、物珍しさから地元メディアが飛びつく上に、行政などから開発の補助金や予算が付くことも多い。提供する飲食店を訪れる客も増えるだろう。
発掘型は地元の特産品を生かしたものに限られないが、開発型はゼロから考えるため、「地産地消を兼ねられる」という点でも最初の賛同を得られやすい。開発型メニューにはカレーが多いが、これは野菜などの特産物を具材として入れやすいのが主な理由だ。
状況が変わるのは2年目以降。開発型は「メディアの露出は激減し、売り上げが大きく落ち込む。また創作料理が多いので飽きられやすい」と俵氏は語る。3年目になると、多くの場合はさらに売れなくなり、飲食店のメニューからは消滅。補助金や予算も3年単位であることが多い。これが「開発型平均寿命3年説」の根拠である。
俵氏は「街おこしに必要なのは、地域住民のムーブメント」と指摘する。直接受益者である飲食店の人間以外に、街を盛り上げるため自ら犠牲を厭わず、楽しみながら街おこしに尽力する住民の存在が欠かせないという。ところが開発型の場合は主に飲食店が音頭を取ることが多く、住民も昔から愛着を持って食べてきたメニューではないため、このムーブメントを起こすのが難しい。コンサルタントや有名料理人が作ったメニューを渡され、「後は皆さんでお願いします」といわれても、この先5年、10年と苦労しなければならないのは地域住民だ。俵氏は「開発型は、時として携わる人を不幸にしてしまう」と指摘する。
一方、発掘型の場合は立ち上がりの予算もつかず、地元のメディアからは“当たり前のメニュー”と見られて取り上げられにくい。ただいったんムーブメントという火がついてしまえば、「自分の愛するメニューのため、ひいては自分の住む街のため」と住民の賛同を得られやすい。今やB級ご当地グルメの代名詞となった静岡県の「富士宮やきそば」や、昨年優勝した「甲府鳥もつ煮」、なみえ焼そばなどの活動の中心となっているのは、飲食店以外の人たちだ。万が一、発掘型で街おこしがうまくいかなかったとしても、もともとあったメニューなので消滅することはない。予算が最初からないため、傷が浅くて済むというメリットもある。
かように開発型メニューで街おこしを続けることは難しい。ただ数こそ少ないが成功しつつある事例もある。
「はい、これからご当地グルメにしてください」
その一つが、静岡県富士市吉原地区の「つけナポリタン」だ。名前からしていかにも開発型で、一言で表すと「トマトつけ麺」。パスタに使われる小麦と中強力粉をブレンドした麺を茹でてから油で炒め、地元の桜えびを和える。それをトマトベースの濃厚スープに浸して食べるもの。非常に手の込んだ逸品だ。
つけナポリタンのきっかけは、2008年のテレビ番組の持ち込み企画。東京の有名ラーメン店の店主2人がそれぞれメニューを考案し、勝った方がご当地グルメになるというものだった。「いきなり持ち込まれて、『はい、これからご当地メニューにしてください』と言われ、本当に驚いた」と当時の関係者は話す。
ここまでは失敗する典型例だが、ここから地元の人が奮起する。衣料品店を経営する小川和孝氏が音頭を取り、地元の料理教室を開いたり、子どもたちを集めて応援団を編成したり、応援ソングを作ったりと、地域メニューへの定着のために奔走した。その結果、提供店は徐々に増え、現在は40店舗以上がメニューを提供。地元客や近隣の街の人もこのメニュー目当てで提供店を訪れ、確実に地元のメニューとして根付きつつある。“鬼門”の3年目である今年、姫路大会にも初めて参加し、好評を博した。
「成功しているところは、『食を売る』ではなく『街を売る』という街おこしの本質を理解した上で、かつ飲食店以外の人たちが積極的に活動しているところに限られる」（俵氏）。ただ、このような開発型の成功事例は非常に稀だ。
愛Bリーグでは、失敗しやすい開発型での参加を避けるために、今後は「少なくとも5年以上の街おこしの活動実績」がないと入会できないようにするという。平均寿命が3年の開発型で、5年以上経っているものなら、地域住民にもすでにご当地グルメとして受け入れられている可能性があるためだ。
開発型の担当者からは、「5年? そんなにかかるんですか」と言われるそうだ。そんな時、俵氏は「失礼ですが、街おこしをどのくらいの期間取り組むつもりなんですか」と答えるという。
その通りだろう。富士宮やきそばも街おこしを始めてから10年以上の年月をかけて、今の姿にたどりついた。昔から地元に根付いていた発掘型メニューでさえそうなのだから、突如現れた開発型なら、地元の理解を得られるまでに、途方もない年月がかかるのは想像に難くない。
一消費者としても、開発型より発掘型の方が望ましいと思う。ご当地グルメは、その味だけを楽しむものではない。なぜそのメニューがこの地域だけで生まれ、受け継がれているのか。「牛の内臓を運ぶ街道沿いだったからホルモンが定着した」「ジンギスカンを食べる地域で、それを焼きそばのソースに使ったのが始まり」などのエピソードを聞き、思いを馳せながら食べるのが、その地域の食を楽しむ醍醐味だろう。
一方で開発型メニューであっても、それが心底地元からの理解を得られ、長く続くのであれば、それはそれでありだとも思う。街おこしを目的としたものではなかったが、発掘型ももともとは戦後などに「開発」されたメニューだったはずだ。私個人は開発型に興味はないが、取り組みが住民の不断の努力で50年続いたとすれば、いつしか「開発」というレッテルは取れ、立派な街の名物になっていることだろう。