グーグルに勝つ広告モデル マスメディアは必要か
岡本一郎
光文社新書349
一章 マスメディアの本質は「注目＝アテンション」の卸売業
・消費者の態度変容プロセスの枠組みとしてよく使われる「AIDMA」は、アテンション→インタレスト→デザイア→メモリー→アクションを略したもの。
・メディアに使える時間は、一人あたり一日5時間程度。
・メディア/コンテンツビジネスは「過去」と競合する。
・社会全体が、膨大になりすぎたコンテンツや情報を整理することに対して、高い付加価値を見出している。
・コンテンツそのものよりもコンテンツを整理すること、整理にかける時間が削減できることに価値が見出される社会になりつつある。
二章 アテンションのゼロサムゲームから脱却できるか？
・ゼロサムゲームを脱却するキーポイントは、「ゲームの単位を変える」と「サムの総量を増やす」こと。
・ゲームの単位を変えた織田信長。領地と茶器の交換。
・サムの総量を増やした農耕と牧畜。土地の面積あたりの生産効率を高めたことで、狩猟と野生植物の採取から脱却。
三章 マスメディアの競合としてのインターネット分析
①消費者のアテンションを獲得するパワー＝仕入れの戦い
②獲得したアテンションを販売するパワー＝卸売りの戦い
・インターネットとマスメディアの代替性は、
①提供情報
②情報の消費シチュエーション
③アクセススタイル
・提供情報は代替可能であるが、情報の消費シチュエーションとアクセススタイルは未だ代替されない。
四章 ４マスメディアvs.インターネット
・BMWが長年、あまりテレビ広告に対して積極的な投資を行わなかったのは、費用効率の悪さ故の消極的な選択であった。
・BMWは、インターネットで動画広告を使ったキャンペーンを行った。このキャンペーンでは、最終的には接触者の50％が年収800万円以上だったということで、見事にターゲット含有率を高めることに成功した。
五章 テレビvs.インターネット
・視聴率とは、「広告取引に一種のアカウンタビリティ・透明性を与える指標」
・広告代理店の価値は、
取引の回数×{（平均取引額×手数料率）－取引一回あたりコスト}
・視聴率に応じて広告料金が変化するというビジネスモデルが合理化されるためには、「視聴率1単位の価値が同じである」という要件が必要。
・視聴率1単位の価値が同じである＝
①視聴者全体の所得や消費性向のバラツキが小さい。
②視聴率1単位が表す広告接触人数のバラツキが小さい。
・昔はこの条件が満たされていたが、時代が変わるにつれてバラツキが大きくなって来ている。
六章 オンデマンドポイントキャスト事業の提言
・視聴者のニーズは①タイムシフト（好きな時に見たい）②編成権（好きな部分だけ見たい）
・高精細映像に関するニーズは、以上の2つに比べると非常に弱い。
・タイムシフトのツールとしては、HDレコーダーが最適。
HDレコーダーを保有した人の過半数がCMをほとんど見ない。
・今現在のテレビ広告の到達単価は１円以下
・番組というのは、多数の人に見せようが少数の人に見せようがコストは変わらない＝固定費
・ほとんどの人にとって過去コンテンツは新コンテンツ。
「リアルタイムで見られなかったコンテンツ」を流用することで、番組制作コストの増加を抑えて、広告単価の上昇をそのまま収益として見込めるようにするアプローチが有用。
このアプローチは、すでに埋没コストになってしまっている資産を活用することから、新たな資金は不要な上に、バランスシートに載っている資産の回転率が上がることになるから、新規事業としては非常に低リスク。
七章 ターゲットメディアとしてのラジオの確立
・現在、ラジオのリスナーは極端にシニア層に偏っている。
・ラジオというのは、非常に習慣性の強いメディア。「何となく、無目的に聴くメディア」
・提案：既存のリスナーの中から「ある特徴を持ったセグメント」を切り出して、広告メディアとして高単価で売りやすい事業モデルを作る。
・人口減少悲観論を垂れ流す人は、人口が日本よりはるかに少ないドイツやフランス、イギリスといった国が、グローバルなポジショニングを確保しつつ、本質的に豊かな生活（一人あたりGDPといったマクロ経済指標でなく）を実現していることを考えて欲しい。
八章 情報のコモディティ商戦から新聞は抜け出せるか
・新聞の直面する危機の要因
①情報のコモディティ化
②常識へのニーズの減退
・ローカル情報というのは、見過ごされがちだが、強い潜在ニーズを持った情報
・ヤマト運輸中興の祖である小倉昌男氏曰く、「物流というのはネットワークを維持するのに莫大な固定費がかかるけれども、そのネットワークに乗せる荷物の数が増えれば増えるほど、どんどん利益が増えていって、一度損益分岐点を超えてしまえば、限界売上は、ほぼイコール限界利益になる。」
九章 ネットとの差別化に特化する雑誌
・売上減→一般週刊誌、女性誌、情報誌
売上増→ビジネス誌、ラグジュアリー雑誌
・ネットで代替習得可能な情報を扱っている雑誌が食われている
・ビジネス誌が好調な理由
①インターネットでは提供不可能な情報が、これらの媒体によって提供されている
②これらの媒体が提供する情報の市場価値が高まっている
十章 合従連衡によってプレイヤーの数を減らす
・地デジの高精細化は、アテンションのシェアを奪い合うプレイヤーを増やさないという、合理的な決定
・現在のマスメディア企業にとって合従連衡は、経営上のオプションになりうる
十一章 なぜ、それでもマスメディアは必要なのか
・マスメディアは民主主義の礎を担う
・建設的な議論には、他社が依拠している認識の前提や規範を踏まえることが必要
・ウィキペディアのようなフリーの情報源が普及浸透してしまうと、人の情報に対する価格感度が高まり、「信用できる情報源」を潰してしまいかねない
十二章 コンテンツ論
・プラットフォームが作られて、市場の文脈の中でコンテンツが生まれる
十三章 マーケッターに求められるパラダイムシフト
・マスメディアがマーケティングツールとして、消費者に対する訴求力をちゃんと維持する行くには、2つのポイントが必要。
①メディアに対する信頼性
②メディア情報の占めるシェア
