先日お知らせしたBizコンパスの記事がアクセスランキング1位と2位を獲得しました!

 

お読みいただきましたみなさま、ありがとうございました!

 

まだお読みでない方がいらっしゃいましたら、この機会にどうぞ!(^^)

 

1位:『ビジネスの本質を理解し、目的と目標を明確化しよう』

 

2位:『大塚家具とTKP、異色の提携に集まる期待と不安』

 

 

 

Bizコンパスではこれまでの連載も更新しています。

 

今回は大塚家具とTKPという異色の資本業務提携を取り上げました。

 

ご興味がございましたら、是非ともお読み下さいませ!(^-^)

 

『大塚家具とTKP、異色の提携に集まる期待と不安』

 

 

いつも大変お世話になっているBizコンパスで新しい連載がスタートしました!

 

その名も『安部徹也のMBAエッセンス講座:経営戦略編』(笑)

 

人気がなければ3回で打ち切りという厳しい仕打ちが待っています。(^^;

是非ともみなさま、お読み下さいませ!m(_ _)m

 

http://www.bizcompass.jp/original/re-tips-092-1.html

 

 

『ミスタードーナツ』の新たなチャレンジが話題になっています。

 

ミスタードーナツは、11月17日から全店を対象に『ミスドゴハン』と銘打ち、トーストやパイ、サンドウィッチなど11種類のメニューを新たに投入し、従来のドーナツ主体のメニューに飲食関連のラインナップを加え、“軽い食事もできるお店”へと変貌を図っているのです。

 

朝食向けには卵サラダとマヨネーズをトッピングしたホットトースト(税込270円)やドーナツにハムとツナサラダを挟んだサンドウィッチ(税込172円)などのメニューを新たに開発。

 

ドーナツやトースト、パイの中から1品とドリンクがセットになった『朝のミスドゴハンセット』は、320円、340円、360円の3種類を揃え、最大200円以上を割り引いてお得感を際立たせています。

 

加えて来月からは昼食や夕食需要を取り込むべく、ピザやパスタの販売を開始し、さらなる売り上げの上積みを目指していく計画です。

 

■ なぜ、ミスタードーナツがピザやパスタを販売するのか?

 

これまで飲茶などの飲食メニューは提供していましたが、あくまでもドーナツ主体のビジネスを展開してきたミスタードーナツは、なぜ今回トーストやピザ、パスタなどの飲食関連のメニューに力を入れて、ドーナツ以外の売り上げシェアを高める戦略に舵を切ったのでしょうか?

 

その背景には、ドーナツ市場の縮小に加え、大手コンビニなどとの競争の激化で業績不振が長引いているという要因が挙げられるでしょう。

 

これまで長い間ミスタードーナツはドーナツ業界において市場をほぼ独占してきました。

 

ところが、2015年にセブンイレブンを始めとした大手コンビニチェーンがドーナツ戦争を仕掛けてくると、顧客を奪われて業績不振に陥ります。

 

ミスタードーナツの売上推移を分析しても、2015年度以降は売上減少に拍車がかかっていることがわかります。


出典:ダスキンホームページ

 

ただ、最近では大手コンビニチェーンのドーナツ販売への力の入れ様も下火となっていることが、店頭を訪れれば如実に感じ取れます。

 

このコンビニの戦略転換は、ミスタードーナツにとっては売り上げ回復の大きなチャンスといえますが、11月10日に発表された2018年3月期の第2四半期決算を見ると、運営企業のダスキンの飲食部門の売り上げは前年同期に比べて9.6%と大幅な減収を記録するなど販売減に歯止めがかかっていない状況が浮き彫りになります。

 

出典:ダスキン2018年3月期第2四半期決算短信

 

このミスタードーナツの長引く業績不振は、ドーナツという商品自体の魅力度が相対的に低くなってきたことに起因するといってもあながち間違いではないでしょう。

 

たとえば、健康やダイエットに対する関心が高まるにつれ、甘いスイーツは敬遠される傾向にありますし、今ではコンビニを始めインターネットでお取り寄せするなど、手軽においしいスイーツが手に入る環境にあります。

 

そこで、敢えてドーナツを食べるという機会が大幅に減少しているということなのです。

 

このような様々な理由によって主力のドーナツの市場規模が縮小する中で、ミスタードーナツはより市場規模の大きい外食業界にまでプロダクトポートフォリオを拡げて再び成長を目指すべく、『ミスドゴハン』の投入に踏み切ったといえるのです

 

■ 『ミスドゴハン』は戦略的に正しいか?

 

さて、今回ミスタードーナツは、業績不振から抜け出すために『ミスドゴハン』をスタートさせたわけですが、果たして戦略的に正しいといえるのでしょうか?

 

ここでは経営戦略のフレームワークを活用して検証してみることにしましょう。

 

経営戦略を立てる際に、事業拡大の方向性を検討するために活用されるフレームワークに『アンゾフのマトリクス』があります。

 

このフレームワークは、製品と市場から取るべき戦略を導き出すために『製品・市場戦略』とも呼ばれています。

 

 

企業は通常、既存製品を既存顧客に販売して事業拡大を図ります。

 

たとえば、ミスタードーナツであれば、ドーナツをターゲット顧客に販売して売り上げアップを目指すということになります。

 

実際にミスタードーナツでは今期に入って宇治茶専門店や人気ラーメン店、ハウス食品など様々な企業とコラボして魅力あるドーナツを次々に投入してきました。

 

最近では8月にタニタ食堂でおなじみのタニタと共同で、健康志向を踏まえた野菜を使用した『ベジポップ』を開発しています。

 

加えて、トレンドに乗るために、シーズンごとに“インスタ映え”するようなカラフルなドーナツを投入し、若い女性の心を惹きつける努力も行っています。

 

このように既存のマーケットに既存製品を販売していく戦略は『市場浸透戦略』と呼ばれています。

 

一方、既存顧客に既存製品を販売していくといずれマーケットは飽和状態になり、なかなか売り上げを上げることは難しくなります。

 

たとえば、ミスタードーナツは前述したように市場の縮小に悩まされており、まさに飽和状況に陥っているといえるでしょう。

 

そこで事業を拡大するためには、3つの方向性の戦略を検討することができます。

 

一つ目は、既存顧客に新製品を販売する戦略。これは『新製品開発戦略』と呼ばれています。

 

たとえば、ミスタードーナツが既存顧客にトーストやピザ、パスタなどのドーナツ以外の新メニューを販売するのはこの『新製品開発戦略』といえるでしょう。

 

続いて二つ目は、既存製品を新たなマーケットで販売する戦略であり、『新市場開拓戦略』と呼ばれています。

 

たとえば、ミスタードーナツであれば、ドーナツ店をアメリカや中国、台湾など海外で展開するなど、新市場に進出する戦略が該当するでしょう。

 

そして、最後の三つ目は、新製品を新市場で販売する『多角化戦略』になります。

 

たとえば、ミスタードーナツの『ミスドゴハン』のケースで考えれば、新たなメニューでこれまでミスタードーナツを利用してこなかった顧客層を取り込もうという狙いであれば、この『多角化戦略』に該当するということになるのです。

 

この『アンゾフのマトリクス』でミスタードーナツの戦略を読み解くと、今回の『ミスドゴハン』は既存顧客に新製品を販売する『新製品開発戦略』、そして新たなメニューでこれまでミスタードーナツを利用してこなかった顧客の取り込みを図る『多角化戦略』ということになり、戦略のセオリーに沿った選択をしていることがわかるのです。

 

■ ミスタードーナツが『ミスドゴハン』で業績回復という目的を達成するために鍵になるものとは?


さて、低迷する業績の回復を図るためには、『ミスドゴハン』の投入はセオリー通りの戦略といえますが、成功するかどうかは未知数といえるでしょう。

 

特に飲食関連のビジネスは市場規模も大きく、常に激しい競争が繰り広げられています。

 

これまで需要のなかったマーケットで需要を創造するのではなく、すでに他の店舗で食事をしている顧客をライバル企業から奪い去る“ゼロサムゲーム”に勝利する必要があるのです。

 

このような激戦区でミスタードーナツが思惑通りに飲食関連の需要を取り込むためにはライバル企業が提供する商品に対して圧倒的なアドバンテージがなければいけません。

 

そして、そのアドバンテージを価格に求めるか、品質に求めるかで、戦う相手や戦場が変わってきます。

 

安さで勝負するならコンビニやマクドナルドが強力なライバルとなるでしょう。

 

たとえば、セブンイレブンはパン1個とコーヒーがセットになって200円という『朝セブン』キャンペーンを不定期で開催していますし、マクドナルドはマフィンとドリンクのセットを200円で販売しています。

 

もし、ミスタードーナツがこれらのライバルから価格を武器に顧客を奪おうと思うなら200円以下のセットメニューが必須といえるでしょう。

 

また、パスタやピザでいえば、業績堅調で外食チェーンの勝ち組と称されるサイゼリヤが強力なライバルになってきます。

 

サイゼリヤでは、パスタにサラダとスープが付いてわずか500円のランチセットメニューがありますし、単品ではペペロンチーノが299円と驚くような安さで提供されています。

 

つまり、ミスタードーナツが価格でサイゼリヤから顧客を奪うのなら、それ以下の安さを実現しなければならないのです。

 

一方、品質を武器にライバル企業から顧客を奪おうと考えるなら、どのライバル企業よりも『価格の割には美味しい』というコストパフォーマンスを高めていく必要があるでしょう。

 

これまでのミスタードーナツの戦略との親和性を考えれば、価格で勝負するよりは、料理のクオリティで勝負する差別化戦略の方が勝算は高くなると考えられます。

 

実際にミスタードーナツは2014年からおよそ70店舗で九州を中心にパスタレストランを展開するピエトロの監修でパスタを提供していましたが、その販売結果が好調だったことより10月には正式に提携を結んで全国規模での展開を目指していくと発表しています。

 

今後はピエトロと組んで、クオリティの高いパスタをメニューに投入することが見込まれます。

 

当然のことですが、ミスタードーナツが飲食関連のメニューで成功を収めるためには、『ミスドゴハン』に常に磨きをかけて、お腹が空いたときに「そうだ!ミスドに行こう!」と、何度も顧客に思わせることができるかどうかが鍵を握ることになるでしょう。

 

マクドナルドが10月25日から新商品『アフェリファンへラッフス』を発売するそうです。

 

これは10月4日から期間限定で発売している『ヘーホンホヘホハイ』に続く第二弾。

 

このようなネーミングでは一体どんな商品かわかりませんが、それがマクドナルドの狙い。

 

普通に新商品を発表してもあまり注目を浴びませんが、これまでに聞いたこともないような商品名を付けることによりメディアも取り上げてくれますし、TwitterやFacebookなどのSNSでも話のネタとして利用される可能性も高まってきます。

 

ちなみに第一弾の『ヘーホンホヘホハイ』は、『ベーコンポテトパイ』で、ベーコンポテトパイを頬張った時のおいしさやあたたかさを表現したとのこと。

 

『アフェリファンへラッフス』は、明日正式な商品名が公表されるようですが、一体何でしょう?

 

このような真相を隠して顧客の興味を引くプロモーションは『ティザー広告』と呼ばれますが、最近のマクドナルドはかなり冒険したプロモーションを展開しますね。

 

「面白い」という意見がある反面、「店頭で『ヘーホンホヘホハイ下さい』と注文したにもかかわらず、『ベーコンポテトパイですね?』と店員に冷静に繰り返されて恥をかいた」という意見もあり、賛否両論があるようなので、今回の“2匹目のどじょう”で最後でしょうか。

 

3回目があるとすると、さすがにしつこいですし、飽きもきて、否定的な意見が大勢を占めそうですね。(^^;

 

(マクドナルド公式Twitterより)

■ 復調が鮮明になってきた任天堂


任天堂の復調が鮮明になってきました。


9月20日には、株式の時価総額が2008年9月以来、9年振りに6兆円の大台を回復。


任天堂の株価は今年の2月には22,000円程度の水準でしたが、10月16日には高値で44,600円を付けるなど、実にこの8ヶ月ほどで倍以上値上がりしたことになります。


この間、日経平均株価も21年振りの高値を更新するなど、堅調な相場が続いていますが、それでも17,865円から21,288円と19%程度の上昇なので、任天堂の株価の上昇率がいかに突出しているかがわかるでしょう。

 


それでは、ここで任天堂の過去の業績を振り返ってみましょう。


任天堂は、2004年に投入した携帯型ゲーム機『ニンテンドーDS』と2006年に投入した据え置き型ゲーム機『Wii』が空前のヒットを記録し、2009年には売上高が1兆8,386億円、営業利益は5,553億円という過去最高を記録します。


この堅調な業績を背景に、2007年には株価が急騰。11月に73,200円を付け、時価総額は10兆円を超える規模にまで拡大していました。


ところが、時代の流れでゲームの主流が手軽にできるスマートフォンに急速に移行する中、任天堂はあくまでゲーム専用機にこだわった戦略が裏目に出ます。


スマホゲームに対抗すべく投入した次世代機『Wii U』が売れずに苦戦。2012年から2014年まで3年間にわたって300億円を大きく超える巨額の赤字を計上し、窮地に陥ってしまいました。


株価も2012年7月25日には8,060円と、5年前から9割近く下落し、任天堂は、長い低迷期に入っていたのです。


■ 全世界で大ヒットを記録する新型ゲーム機『Nintendo Switch』


この任天堂の長い低迷期に終止符を打つ決め手となりそうな新製品が『Nintendo Switch』。


2017年3月3日に発売が開始された『Nintendo Switch』は、当初予定していた2016年のホリデーシーズンでの投入が間に合わなかったこともあり、1カ月間で200万台と若干控えめな目標をベースにマーケティング戦略が立てられていました。


ところが、発売を開始すると瞬く間に人気に火が付き、3月だけで270万台を出荷し、計画を30%以上も上回る予想外の展開に。


この『Nintendo Switch』の人気は衰えることなく、6月までの3ヶ月間で出荷台数は470万台に達し、発売から半年以上経った今でも品薄でなかなか手に入らない状況が続いているのです。


ここで、全世界で1億台以上が売れ、任天堂で最も成功を収めた据え置き型ゲーム機『Wii』と比較してみると、『Wii』は発売後4ヶ月で584万台の出荷を記録していますが、『Wii』が発売されたのは2006年11月のホリデーシーズンであり、『Nintendo Switch』の場合はホリデーシーズンを含まず3ヶ月で470万台を達成していることを考えれば、非常に高いレベルで普及が進んでいることをうかがわせます。


また、『Nintendo Switch』の売れ行きは、これまでの任天堂のゲーム機とまったく違った動きを見せているのも特徴的です。これまでのゲーム機では、まずはファミリー層に浸透してから大人のゲームユーザーに広まっていくという流れでしたが、『Nintendo Switch』はいきなり全年齢のユーザーが購入するなど、明らかに従来とは違った売れ方をしているのです。


果たして、この『Nintendo Switch』の“ロケットスタート”による復活への狼煙はどのようにして上げられたのでしょうか?


もちろん、最新のゲーム専用機が、税抜きでわずか29,980円というハードの儲けを度外視した価格設定もさることながら、他にも様々な要因が隠されているはずです。


今回は任天堂の『Nintendo Switch』を爆発的ヒットに導いた戦略の背景を検証していくことにしましょう。


(1)SNSで若年層に幅広くアプローチする


まず一つ目に注目すべきは、若年層に大きな影響を与えたソーシャルネットワーキングサービスによる拡散でしょう。中でも“ゲーム実況”と呼ばれる動画配信の影響力は大きいと思われます。


ゲーム実況では、プレイヤーが実際にゲームをしながらその模様をYouTubeやニコニコ動画などで配信していきます。


特に、ニコニコ生放送などでは視聴者がゲーム実況中にコメントできる機能があり、視聴者参加型のコンテンツとして大いに盛り上がりをみせています。


たとえば、500万人を超える登録者数を抱える人気YouTuberのHIKAKIN氏も数多くの『Nintendo Switch』のゲーム実況の動画を配信していますが、それぞれ数百万から一千万近くの再生回数があり、かなり多くの視聴者に影響を与えていることがうかがえます。


マーケティングの心理テクニックの一つに、顧客が実際に使っている様子を見せるという手法がありますが、ゲーム実況はまさにこの心理テクニックに則った販売手法といえるでしょう。


たとえば、FacebookなどのSNSで友達がレストランでおいしそうな料理の写真をアップしていれば、それが食べたくなった経験のある方は多いと思います。また、好きな芸能人が身に着けているアクセサリーや使用している日用品をインスタグラムやブログなどで見かければ、自分も使ってみたいと思うはずです。


同じようにいつも見ている動画配信者が『Nintendo Switch』をプレイしている様子を見れば、自分も『Nintendo Switch』が欲しくなるのは、ごく自然な人間の心理といえるのです。


事実、任天堂もこのゲーム実況の売り上げに対する影響力の大きさを考慮して、禁止するのではなく、推進する方向に舵を切っています。


本来、ゲーム実況は著作権者の許可なくプレイ動画を配信することは違法ですが、任天堂は2017年9月にニコニコ生放送を運営するドワンゴと任天堂の著作物の利用に関する包括許諾契約を締結。


この契約により、ゲーム実況者は任天堂の数多くの人気ゲームを個別の許可を取ることなしに実況が行えるようになったのです。


今後は益々魅力あるゲーム実況が増え、購買意欲を刺激される視聴者が増えて売り上げアップにつながっていくというシナリオも十分に考えられるでしょう。


(2)復刻版でかつての熱狂的なファンを呼び戻す


続いて二つ目に注目するのは、かつて大ヒットを飛ばした“伝説のゲーム機”の復刻版を販売することによって、かつての熱狂的なファンにゲーム専用機の面白さを思い出させ、最新機器である『Nintendo Switch』の販売につなげるという戦略です。


任天堂は、2016年11月から、1980年代に一世を風靡したファミリーコンピュータの復刻版として、オリジナルサイズから40%ほど小型化した『ニンテンドークラシックミニ ファミリーコンピュータ』の発売を世界各国で開始しました。


この“ミニチュア版ファミリーコンピュータ”は、かつてのファミコンのようにカートリッジを差し替えてゲームを楽しむことはできませんが、最初から人気の高かったゲーム30種類を収録しており、価格はわずか5,980円(税抜き)です。


1980年代にファミコンに没頭した熱狂的ファンのノスタルジーを誘い、発売が決定したニュースが流れると、「懐かしい」や「発売されたら絶対に買う」といったコメントがSNS上を賑わせていました。


そして、実際に発売されるや購入客が殺到し、なかなか入手しづらい状況にまで人気が過熱します。


任天堂は、一旦、今年の4月で生産を打ち切りますが、その後も人気は衰えるどころか、益々欲しいというユーザーが続出し、中古市場で高値で取引されている状況が続いていたことから、2018年に生産を再開することを決定したのです。


また、任天堂はこのファミリーコンピュータの復刻版の成功を踏まえ、続いて後継機であるスーパーファミコンを小型化した復刻版『ニンテンドークラシックミニ スーパーファミコン』の発売に踏み切ります。


2017年10月5日に発売開始となった『ニンテンドークラシックミニ スーパーファミコン』も、21種類の人気ゲームを収録して価格は7,980円(税抜き)と手頃なために、販売すれば即完売と定価ではなかなか手に入らない状況が続いているのです。


このように任天堂は“復刻版戦略”で、1980年代から90年代にかけてファミコンに慣れ親しんだユーザーをメインターゲットに、今では父親になったかつての熱狂的なファンが久しぶりにゲーム機を購入して子供と一緒に楽しむというシナリオを描いていたに違いありません。


最近はスマホゲームの全盛期ともいえますが、開発費もあまりかからず手頃な価格で投入できる復刻版のゲーム機は、かつてのファンを呼び戻すと同時に、その子供の世代を取り込むための戦略商品の役割を十分に果たしているのではないでしょうか。


■ 任天堂の復活劇はこれからが本番


様々な戦略が功を奏して、一気に全方位で売れている『Nintendo Switch』ですが、任天堂の復活劇はこれからが本番といえるでしょう。


今やゲーム専用機は、まずは採算ギリギリの低価格でハードを普及させ、利益率の高いソフトウェアで稼ぐビジネスモデルになっています。


『Nintendo Switch』も、今後サードパーティを含め数多くのソフトがラインナップに加われば、任天堂の収益力は一気に高まることにつながっていきます。


現状は復活の兆しが見えるとはいえ、売上高5,000億円、営業利益300億円程度の水準であり、全盛期の売上高1兆8,000億円、営業利益5,500億円には遥かに及びません。


果たして、任天堂は『Nintendo Switch』の成功で、どの程度まで復活できるのか?


今後はいかに魅力的なゲームソフトをリリースし、ハードとの相乗効果を高めながら収益力アップさせていくかが本格的な復活の重要な鍵を握るといえるでしょう。

本日も倍速で視たカンブリア宮殿シリーズ。(笑)

 

9月28日はネスレ日本の高岡浩三社長でした。

 

高岡社長がまだマーケティング部に所属していたとき、スイス本社から「キットカットの利益を5年で500%アップしろ」という指令が下ったそうです。

 

5%、10%程度であれば「よし、こんな方法で利益アップを図ろう」とこれまでの経験に基づいて計画を立てることもできるでしょうが、500%と言われたら常識的な戦略では到底達成することなどできません。

とはいえ、本社からのお達しなのでいろいろと情報のアンテナを張り巡らし、売上アップに奔走する日々が続きます。

 

そんなある日、福岡の支店から1月と2月に不思議と売上がアップするという報告が上がってきました。

調べてみると、福岡ではキットカットが「きっと勝っとぉ」という博多弁に聞こえ、験担ぎで購入する顧客が増えているということがわかったのです。

 

高岡氏は、「これだ!」とひらめき、全国の予備校での販売を試みますが、思うように売れません。

 

そこで自分の経験から、『受験前日に不安に駆られるホテルで受験に出発する前にフロントで受験生に直接手渡ししてはどうだろう』というアイデアを思いつきます。

 

そして、自ら一軒一軒のホテルに足を運び交渉しますが、応諾してくれたホテルはたった2軒。それも高岡氏の熱意にほだされてやってみようかとしぶしぶ受け入れてくれたものでした。

 

ところが、この2軒のホテルが奇跡を起こすとは、その時誰もが想像しなかったでしょう。

 

言われたとおりに受験当日、ホテルのフロントで受験生にキットカットを「頑張って下さい」というメッセージカードと共に手渡すと予想もしていなかった大きな反響があったのです。

 

これが口コミで話題になり、キットカットは受験期に大きく売上を伸ばすようになり、スイス本社から与えられた500%という途方もない目標を1年前倒しで4年で達成してしまったのです。

 

■ 非常識な目標を設定すれば、自分の眠っている才能を開花させることにつながる

 

通常、私達は自分の能力の10%程度しか使わず仕事をこなしています。

 

そこで普通のやり方では到底達成できないような目標を掲げ、これまで誰もが考えたこともないような方法を真剣に考え、実行に移すことによって、自分の眠れる才能を呼び覚まし、どんな高い目標でもクリアすることができるようになります。

 

たとえば、蚤を天井のある箱に入れると、最初は自分の能力を最大限に発揮して、天井を越える勢いでジャンプしますが、天井に打ち付けられて痛い思いをすると学習して天井までの範囲内でしか跳ばなくなるといいます。

 

そこで天井を取り払ったとしても、天井の位置を越えることなく小さなジャンプしかしなくなるというのです。

 

人間も同じように失敗して痛い目にあえば、「自分の実力はこんなものだ」と自分の中で天井を設けてしまい、それ以上の能力を発揮することなど考えもしなくなるのは決して珍しいことではありません。

挑戦する前から諦める癖がついてしまっているのです。

 

ただ、一人ひとりにはせっかく才能があるのに、それをビジネスのために活かさないのは、ビジネスの社会貢献度を考慮に入れれば、大きな社会損失といっても過言ではありません。

 

ネスレ日本の高岡社長のように、自分にはこれくらいしかできないと限界を決めつけずにとてつもない大きな目標を設定し、常識にとらわれない達成法を見つけていく努力をすれば、埋もれていた才能が開花し、本来の能力を発揮することができるようになるのではないでしょうか。