勝間式「利益の方程式」 ─商売は粉もの屋に学べ!─/勝間 和代 ￥1,575
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Summary
①格言集
・利益の源泉は、実は他社が追いつくまでの、時間的な余裕である。
・「インターネットは貧乏神」かかわった人の収益が一律に下がってしまう。
・ビジネスで成功するコツは、成功するまで「仮説⇒実行⇒検証」を繰り返すこと。
・顧客数が増えるほど、顧客単価は下がっていく。これを「貧民効果」という。
・プライシングとは、顧客が気持ちよくお金を払ってしまう仕組みのこと。
・しょぼい競合がいる大きなマーケットほど、ねらい目である。
・顧客セグメンテーションの基本はやはり、年齢・性別・所得にる。
②勝間式「万能利益の方程式」 第１章：なぜ、利益の概念が必要なのか？
「利益ノルマ」による管理を達成するためには、
・現場レベルで日時管理ができる簡易な利益計算の方法
・一人一人の報酬が利益できます人事評価の精度が必要
「利益の源泉」、利益を上げる際のカギ
・（攻撃）追いつかれるまでの間に、なるべく売上を最大化し、費用を最小化すること。
・（防御）相手に追いつかれないように、品質・原価・販売チャネルなどで、なるべく参入障壁を作ること。
２００４年労働生産性の国際比較 日本は１９位、アメリカの７０％くらいで、OECD先進国では１１年連続の最下位。
参考文献
知識資本主義/レスター・C・サロー ￥1,890
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勝者の代償―ニューエコノミーの深淵と未来/ロバート・B. ライシュ ￥2,100
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第２章 利益はどう計算するのか？（慣れればカロリー計算の様なもの）
いままでは、
・利益＝売上高×限界収益率（１－変動費率）－固定費
・損益分岐点売上高＝固定費÷（１－変動費率）
利益を出すための要素
①顧客単価（最も重要な変数！）
②顧客獲得コスト
③顧客原価
④顧客数
バランスを取ることが大切
B2C, B2B, B2B2Cでも活用できる！
顧客単価は利益の源泉であり、いかに同じ顧客により高い値段のものを買ってもらうか、より多くのものを買ってもらうかに集中することで、利益が生まれやすくなる。
顧客獲得コストこそが、現在のビジネスの特徴
顧客原価はオーバースペックを避ける
顧客数の拡大が良循環を生む。
①４つのキーレバーに分解されており、管理しやすい。
②あまり細かい計算がいらないこと。
参考文献
財務会計・入門 第８版 企業活動を描き出す会計情報とその活用法 (有斐閣アルマ)/桜井 久勝 ￥1,890
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第３章
利益を上げる方程式の解き方
利益を上げるための４つの原則
①顧客単価 ⇒ １円でも顧客単価を上げる努力をすること。
②顧客コスト ⇒ 限りなくゼロに近づけること。
③顧客喧嘩 ⇒ 価値の毀損に気を付けて、限りなく小さくすること。
④顧客数 ⇒ 顧客数と市場浸透度とのバランスを取りながら、増加させる。
具体例、複数のコースを用意すると、顧客単価が上がる！⇒いかに気持ちよく１円でも多く子お客に払っていただく。
顧客満足度を上げることが顧客コストを下げる近道⇒スターバックスとかがそうだな～。
４つの原則の実行は、かなり難しい。
顧客はかなり賢い。
潜在市場の顧客数は、有限である。
実際に、やってみないとわからない、ことに尽きる。
愚直に『仮説検証⇒実行⇒検証』のプロセスを必ず踏み、繰り返すこと。
参考文献
新版 問題解決プロフェッショナル―思考と技術/齋藤 嘉則 ￥2,447
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第４章
原則１
どうやって顧客単価を上げるのか？
顧客単価の５つの基本知識
①利益に最も影響する。
②顧客単価と潜在顧客数は相反する。
③顧客の増加は、平均顧客単価が下がることにつながる。
④顧客のニーズ、特にコンプレックスの大きさに応じて、顧客単価は決まる。
⑤プライシングとは、顧客が気持ちよくお金を支払ってしまう仕組みの事である。
価格は下記の４つのバランスの中から決まってくる。
①顧客がその商品に感じる価値
②商品の原価
③同業他社の同等商品の売価
④顧客がその商品と同等の価値を感じる商品の売価
シニアコンサルの発言
『価格は高くてもいいんだよ。なぜなら、価格が高いほど、顧客はいいものを買ったと満足するからね。』
値引きの要求に対しては
オプションを削減する、値引き後のトレードオフを示す。
成功報酬を組み合わせるスキームを提示する（コピー機のトナー）
最大限の予算にあわせて、最良のオファーを提示する。
「すべての人には可処分所得を上限とした予算がある」
マーケティング、最初は顧客単価が高い層に少数の、高い商品を売り、コストを回収。その後徐々にリーズナブルな小hンを販売し、より広い顧客層にアクセスし、残りの利益を回収する方法を取る。
コンプレックス市場⇒（相手が持っている問題を解決する）
『薄毛、肥満、英語、しわ・シミ取り、豊胸、金儲け、出世、恋人探し、子供への教育』
多くの消費者は、つらいことや苦しいことが苦手なため、あるいは加齢の様な自然現象を認めたくないため、多くの消費をこの市場に落とす。
顧客に気持ちよくお金を払ってもらう仕組み『松・竹・梅のプライシング』
単価を上げる２大テクニック
①顧客から見た時のポジションを利用して、感じる価値を上げる。「しょぼい競合相手がいるおおきなマーケットほど、ねらい目である」
②顧客の支払方法を変えて、顧客が感じる支払の痛みを和らげる。
仮説構築：フォーカスグループインタビュー
価格優位戦略/マイケル・V.マーン ￥3,360
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誘惑される意志 人はなぜ自滅的行動をするのか/ジョージ・エインズリー ￥2,940
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マーケティング・インタビュー 問題解決のヒントを「聞き出す」技術/上野 啓子 ￥2,100
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鈴木敏文の「統計心理学」―「仮説」と「検証」で顧客のこころを掴む/勝見 明 ￥1,260
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ビジネス統計学【上】/アミール・アクゼル ￥4,410
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ビジネス統計学【下】/アミール・アクゼル ￥4,410
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はじめてのS‐PLUS/R言語プログラミング―例題で学ぶS‐PLUS/R言語の基本/竹内 俊彦 ￥2,940
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第５章
原則２
どうやって顧客獲得コストを下げるのか
顧客獲得コスト＝
営業マンの人件費＋CM広告宣伝費＋試作費＋キャンペーン費用＋代理店の手数料
１年以内に回収できるかどうかをビジネスモデルの判断基準とした。
①商品力が顧客悪徳コストを下げる（apple製品＆スターバックス）
②顧客を積極的に選択することが、顧客獲得コストを下げる
③ちょっとした工夫で大きく変わる
④顧客の獲得も重要だが、ロイヤル顧客の維持はもっと重要である
⑤口コミは究極の顧客獲得手段である。
集団の知恵の法則
Wisdom of crowds
意見が多様である
他社とその考えが独立していること
意見の材料となる情報が分散していること
判断を集約するメカニズムがあること
ジップの法則
単語の使用頻度、全体あるいは本などのセグメント別
WebPageのアクセス頻度、コンテンツへの人気
都市の人口
収入分布特に上位
「ジップの法則」では「６：３：２」になる。
理由はポジティブ フィードバック ループ（好循環の仕組み）が起因しているため。
獲得しやすい客と儲かる客は異なる。
収益性とロイヤリティのマトリクス
心理学用語
ヒューリスティックス（判断プロセス）
固着性ヒューリスティックス（アンカリング）
最初に示された特定の数字などが印象づけられること。
顧客の中で特に大事な顧客を逃がさないようにすること。
「定番化」「シリーズ化」
口コミがなぜ重要か。それは、紹介する方の顧客も、自分の信用度を担保にかけて、他人に紹介するためです。
αブロガーからの書評、商品名にとんがりを作る。顧客が喜んで話題にしたがるような仕組みを埋め込むと顧客獲得コストが著しく下がる。
・コストを軸にした最適チャネルミックスの追及。（顧客の横方向の展開）
・ブランド力を軸にしたロイヤル顧客と口コミの醸成。（顧客の縦方向の展開）
「日本の広告費」「NHK国民生活時間調査」「国民生活白書」
「上質世界（クオリティワールド）」にビジネスとして入り込むか。
顧客満足度調査
一番わかりやすいきき方は
「この商品（サービス）を友人や知り合いに進めますか」という表現（NPS: Net Promoter Score)
仮説構築
新たに開始すべきチャンネル
縮小すべきチャネル
顧客獲得、維持をより強化すべきセグメント、過剰サービスをやめるべき顧客
メッセージの明確化。不足していた部分、強化すべき部分の洗い出し。
参考文献
「みんなの意見」は案外正しい/ジェームズ・スロウィッキー ￥1,680
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イノベーションのジレンマ―技術革新が巨大企業を滅ぼすとき (Harvard business .../クレイトン・クリステンセン ￥2,100
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儲かる顧客のつくり方 (Harvard Business Review Anthology)/著者不明 ￥2,100
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クチコミはこうしてつくられる―おもしろさが伝染するバズ・マーケティング/エマニュエル ローゼン ￥1,890
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急に売れ始めるにはワケがある ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則 (SB文庫 ク 2-1)/マルコム・グラッドウェル ￥819
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グラッサー博士の選択理論―幸せな人間関係を築くために/ウイリアム グラッサー ￥3,990
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第６章
原則３
どうやって顧客原価を下げるのか。
常に顧客論理で原価管理を考える（需要者の視点）
KBF（Key Buying facter)の過小投資と過大投資
人を少なくしストレッチさせる、これに尽きる
IT関連の経費
価格がKBF,機能性がKBF、デザインがKBF
原価には、業種ごとの相場がある。
原価には適正幅がある。
過剰な品質、過剰な設備投資、過剰な人員投資が原価高を招く。
原価を低減させる為には、『過ぎたるは及ばざるがごとし』。人一人福利厚生費など入れると１０００万円くらいかかる。
破壊的技術。
PS2、DS３Dなどはどうか？
粉モノ屋はもうかる
小麦粉＝ラーメン、お好み焼き屋、クレープ屋、ドーナツ屋、ケーキ屋、パン屋、
「カロリー単価」「時間軸＝QBハウス」
薄くて持ち運びに便利＝新書
ブルーオーシャン戦略
中古のものを消費者から直接手に入れる＝ブックオフ＆ガリバー
You TubeはGyaoより強い！
結局は地道なベンチマークが決め手になる。
現場のデータをひたすら集める。
時系列や自社の他部署との比較をする。
同業他社との比較、特に国内だけでなく、他社とも比較する。
イノベーションへの解 利益ある成長に向けて (Harvard business school .../クレイトン・クリステンセン ￥2,100
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ブルー・オーシャン戦略 競争のない世界を創造する (Harvard business scho.../W・チャン・キム ￥1,995
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コピー用紙の裏は使うな!―コスト削減の真実 (朝日新書 37)/村井 哲之 ￥756
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第７章 どうやって、顧客数を伸ばすのか？
S字カーブの法則を理解する。
イノベーター （2.5％）
オピノンリーダー （13.5％）
アーリーマジョリティ（34％）
レイトマジョリティ （34％）
ラガード （16%）
ロジャースの理論 （普及率16%の論理）
ジェフリームーアのキャズム（＝溝）
アーリーマジョリティが求めるものは、信頼性であり、コストパフォーマンスである。
多くの起業はオピニオンリーダーの意見を聞きすぎて、マニアックな製品を作ってしまう。
いかにキャズムを超えるか、キャズムを超えた後で、アーリーマジョリティからレイトマジョリティに映るフェーズをどうコントロールするかが、利益のカギになる。
顧客セグメンテーションの基本は、所得・年齢・性別の３つ。
日本の世帯数は2005年現在
4678万世帯
人口は1.3億人
雑誌で1.3兆円
書籍で9000億円
書籍雑誌への支出 一人1000円未満
携帯電話 6000円前後
新書は売れている
ヒット書籍で５～１０万部
大ヒットは３０～５０万部
団塊世代、団塊ジュニア世代が重要である。
前後の世代と比較して、1学年あたり、２０～４０％人口が多い。
団塊世代や、団塊のジュニア世代を起点としたマーケティングはヒットにつながり易い。
勝間さんのメイン・ターゲットはロストジェネレーションと呼ばれる30歳前後の就職氷河期時代の世代と、その少し下の世代。（1971年～74年中心） （1947年～49年生まれ＝団塊の世代）
戦略を組むときに、
Where（どの顧客をターゲットに向けて）⇔重要性！！
What（どのような商品・サービスを）
How（どう売るか）
日本の人口ピラミッド
・（客寄せビジネス＝ランチ）
・（受け皿ビジネス＝ディナー）
S字カーブの視点と継続成長の視点
オピニオンリーダーのKBF（いかに新しいものを使うことで自分の効率が上がるか）
イノベーションの普及/エベレット・ロジャーズ ￥5,040
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キャズム/ジェフリー・ムーア ￥2,100
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下流社会 新たな階層集団の出現 (光文社新書)/三浦 展 ￥819
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ザ・ニューリッチ―アメリカ新富裕層の知られざる実態/ロバート・フランク ￥2,100
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バブル再来/ハリー・S・デント・ジュニア ￥2,100
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第8章
明日からできる行動習慣
利益の殖やし方をどうやってみにつけていくか。
②勝間式「万能利益の方程式」 顧客単価を上げるための行動習慣１０
１：価格に迷った時には、高めに設定すること。
２：顧客に対する見せ方について、なるべく高い価格の競合製品だと思わせること。
３：顧客はこちらから、高い価格をつけてくれるような相手を積極的に選定していくこと。
４：値下げを要求する顧客は場合によっては、見切ること。
５：価格が高いこと＝品質保証であるという信頼を顧客に持ってもらうこと。
６：松竹梅など複数の単価を設定して、顧客の懐に応じた価格付けを任せること。
７：コンプレックスの解消を中心に、相手の上質世界の解決を目指すこと。
８：月学課金など、小さくてもいいから継続的にお金が入るスキームにすること。
９：自動引き落としや、バンドリングなど顧客が痛みを感じずに支払う方法を作ること。
１０：値下げを要求された場合は、分割払いや支払方法で問題解決に当たること。
顧客獲得コストを下げるための行動習慣１０
１：競合商品との商品力を顧客の視点から比較する習慣をつけること。
２：どの部分の商品性が顧客に響くのか、明確な仮説を作り、実行・検証すること。
３：無理な顧客獲得を行わず、自分から顧客を選定するくらいの気概を持つこと。
４：周囲に良い影響をもたらす良質な顧客の像を、チームで共有すること。
５：常に、顧客獲得コストを計算する習慣をつけること。
６：複数チャネル、複数メッセージによる顧客獲得を併用すること。
７：顧客を積極的にランク付けして顧客獲得を併用すること。
８：子役をファンとして育てる仕組みを作ること。
９：常にブログ、SNS,掲示板などで、自社製品を検索して評判をチェックすること。
１０：顧客と最前線で接している販売員や営業職員の声を共有する仕組みを作ること。
顧客原価を下げるための行動習慣１０
１：原価の引き下げは一律に行わず、必要な所には、よりコストをかけるくらいの気持ちをもつこと。
２：コストの安い競合他社がいた場合は、その理由を常に探究すること。
３：過剰なものは過小なものより始末が悪いと考え、特に過剰品質を極力避けること。
４：なるべく変動費にできないか、固定費の増大を防ぐ手段を考えること。
５：カロリーや所要時間、納期など、価格以外の軸でコストを考え直してみること。
６：顧客の需要をコントロールすることで、原価が引き下げられないか考えること。
７：仕入れ先の開拓アイデアは、販売先の開拓と同等以上に熱心かつ創造的に行うこと。
８：なるべく、複数の仕入れ先を開拓し、組み合わせることで、特定仕入先への依存度を下げる事。
９：常にコストのデータを集め続けること。専任担当者を置くくらいの気概が必要。
１０：自社の過去データや、競合他社との比較を行うことで、コストの引き下げへのモチベーションを保ち続けること。
顧客数を増やすための行動習慣１０
１：自社の商品・サービスだけではなく、他社の商品・サービスや、市販されている一般的な商品・サービスについても、S字カーブのどのステージか考える癖をつけること。
２：今いる顧客のステージを取らえて、何がKBF（鍵となる購買要件）になっているか、即座に言えるようにすること。
３：年齢ごとの人口分布、所得ごとの人口分布を空で言えるようにすること。
４：各世代が、どのような価値観を持っているのか、皮膚感覚で確認すること。
５：自社の過去、競合各社の過去及び現在の中で、類似した商品、サービスの最大販売量を確認する事
６：日本及び主要各国、世界の人口について、だいたいの数と今後の推移を把握する事。
７：日本及び主要各国、世界の人口について、だいたいの数と今後の推移を把握すること。
８：過去の自社ヒット商品について、団塊世代、団塊ジュニア世代の購買がどのくらいあったのか、把握する事。
９：顧客にとって購買の敷居の低い客寄せビジネスを常に複数、用意をしておくこと
１０：客寄せビジネスからうけ沢ビジネスへの動線を設計しておくこと。
儲けというのは、顧客の感謝の表れなのです。
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